那些缺乏文化自信的品牌

黃明勝

身在營銷傳播行業，每天都能見到不同品牌發起的營銷戰役。有些轟轟烈烈，有些死水微瀾，有些笨拙不堪，有些機巧靈動。品牌不同，目標設定不同，策略不同，自然呈現和效果迥然不一。但無一例外的是，最終能在營銷中引領潮流，或者打動人心，或者耳目一新的，都是那種構建了文化自信的品牌。而缺乏文化自信的品牌，總是在亦步亦趨，百般努力仍是在小格局下徘徊反復。

手機在今天已經成為大眾消費品，中國每年的新售機型就有四五億部之巨。如果留意手機品牌的發布會，你會驚訝地發現，幾乎所有的國產手機品牌都會在發布會上做一個標準動作。按照業內的說法是：吊打蘋果。這些手機品牌會以配置、參數、樣張等多種方式和多個維度，來和蘋果手機做對照PK，以此凸顯自己產品的性能優勢。在自己的發布會上，留出不小的篇幅不厭其煩地對照其他手機，這其實是一件非常不體面的事情，也是品牌缺乏文化自信的表現。但更難堪的是，這些廠家和企業高管把吊打蘋果這件事，都執行得非常認真。

還是在手機市場，華為通過在雙攝算法上的積累，并創新性的和徠卡合作之后，其在拍照認知上的確前進了一大步，引領了潮流。不夸張地說，這是安卓手機陣營中第一次有產品能在拍照上，開始動搖蘋果手機的地位。有意思的是，華為在旗艦手機的拍照樣片中，用了一個帶水印的設計。一段時間內，這些帶水印的照片在網絡上廣泛傳播。尷尬的是，這一設計也引發了大量的模仿。此后推向市場的各類產品，都會在照片樣張中留下非常近似的水印設計。

除此之外，缺乏文化自信的品牌，還熱衷于制造概念，試圖靠信息的不對稱來建立認知優勢，贏得好感。還是舉手機為例，有一段時間，連一塊普通的鋼板都能被包裝得不明覺厲。但是互聯網時代，信息鴻溝是不存在的，那些沒有支撐的假象和概念最終都會被打臉。另一個例子，就是最近比較火的概念，全面屏。嚴格來說，這個概念并不嚴謹，廠商在宣傳時也只能含糊其辭地稱之為“正面看幾乎全是屏幕”。沉迷于概念幻覺，同樣也是典型的缺乏文化自信的表現。

以手機市場全球領先的三大品牌，蘋果、三星、華為來看。蘋果是文化自信段位最高的品牌，從來都是以“我”為中心的。但這并不意味著蘋果就是完全封閉的，它也會觀察行業演進的趨勢以及消費者偏好的變遷。比如很長時間不推大屏手機的蘋果，還是順應趨勢做了妥協。但至少在營銷傳播上，不屑于去跟風，去炮制虛幻的概念。三星、華為的文化自信，更多的來自于底層技術的積累，依靠創新科技來折服消費者。從華為來看，在營銷上仍然有一些不夠自信的地方。但觀察其演變，的確是越來越自信。期待華為能夠更進一步，以自我為風向標。

有一個維度可以非常簡易地鑒別一個品牌是否缺乏文化自信。那就是，當社會上的任何一個熱點出來之后，這些品牌是不是熱衷于去借勢跟風，炮制一堆刷存在感的海報及稿件。有時候你很難理解，一個品牌對于大熱點和小熱點那種不顧一切借勢的偏好和沖動。無論是不是有品牌契合，無論是不是有政治語境的不妥，都不做統籌考量，而是見熱點就如同飛蛾撲火。這些品牌，正是缺乏文化自信的標板。不安全感由內到外，以至于不放過任何一個機會去刷存在感。

品牌缺乏文化自信并不是什么糟糕的事。任何一個品牌的成長，一定會經歷從無到有，從小到大，從弱到強的過程。最糟糕的情況是，品牌一直缺乏文化自信，在成長的過程中抱殘守缺，而且沒有雄心去構建文化自信。endprint