圓桌論壇——創新，融合的力量

李國威：今天主要探討一下內容營銷，各位嘉賓覺得如今做營銷、公關的內容從何處來？以前是做發布會、辦論壇，現在的內容選擇越來越多，都在爭奪注意力，大家也越來越困惑，特別是一些預算較少的小品牌，該怎么做內容營銷。

首先，請矯總說一下，您是怎么理解內容營銷的，現在創造內容是越來越容易還是越來越難？

矯龍：如今，我們都有一個行業共識，就是在實踐中的內容變得越來越重要是必然趨勢。這跟整個時代的發展和變革有很大的關系，之前強調千人千面的說法，也是因為消費者會發生很大的變化。我們都知道地球村的說法，如今這個村子被割裂成了一個又一個點，消費者和受眾按照興趣形成互動，對內容生產者來說，找到使消費者感興趣的東西，從而打動他們就更難。

接下來，說一下內容的本質從哪里來的問題。當今時代，在生產過程中的內容本質并沒有發生變化，幾千年留下的壁畫、神話傳說等文學作品，到現在依然是一個好的故事和內容。變化了的只是故事的表現形式，由于形態、技術的嫁接，導致現在生產內容時要關注內容嫁接的平臺，用什么樣的形式表示出來才符合消費者的習慣，這是我從內容生態的角度出發的想法。

李國威：剛才矯總講要找到所在的人群，接下來，我想請教一下高總。從您的經歷來說，一些不是面向所有人的品牌，比如技術類的客戶，應該如何打造持續生產內容的IP，或者是一些核心的內容，請分享一些這方面的經驗和觀點。

高利軍：近幾年，美格國際公關主要專注于IT科技類的客戶服務，涉及的產品領域包括：打印機、投影機、機器人、電子元器件、內窺鏡、探測儀、顯微鏡等。這些領域不像消費類產品，大多領域很窄、很枯燥，在信息碎片化時代，要將信息精準和生動地傳達給目標人群，是一件很痛苦的事情。

這時，借助IP手段可以將讓內容更生動，更能吸引目標用戶。比如，我們給打印機做了一個IP——“墨倉式”打印機，打造了一個新品類，同時賦予該產品更多有意思的標簽故事，打印時尚創意生活、立體紙模親子教育、自行車騎行發電打印、遠離辦公室霧霾發生器、減法實驗室……通過這些有趣的內容來豐富IP，推動產品IP的發展。如今，包括佳能、惠普在內的品牌也陸續加入到這個陣營當中了。

因此，做內容營銷傳播，一定要將你自己的品牌和產品作為IP來打造。將產品定位成品類并包裝成IP，會形成行業的一大特色。

李國威：把品牌或產品變成IP的定義是什么？我理解的就是能夠持續產生內容的東西，并且要與消費者進行情感溝通。

沈總剛剛講了一套非常干貨的東西，主要講品牌的IP化問題。我想問一下，如果一個品牌并沒有過多的預算，沒辦法讓那么多的品牌共同進行創作，也很難有資金去創造一整套的卡通人物形象。對于這類小預算或者技術類的公司來說，您有什么打造IP或好內容的建議？

沈健：我們知道，當一個企業發展到一定階段，品牌本身就已經是IP了，那是一個比較高難的程度，可以增加在自己所在領域的發言權，所創造的內容更專業，也更容易受到大家的歡迎。

對于那些小眾品牌，或者沒有過多資金進行IP營銷的品牌，我的建議是，結合傳播的要素找到很多人共通的東西，比如常常提到的情懷。然后，再結合一定的傳播方法，讓品牌或活動受到公眾的喜愛，這樣就增加了傳播的力度并引起了大家的關注，從而形成了所在領域的獨特性。

李國威：沈總在演講的時候就提到了，當你的品牌無法直接與消費者建立情感關聯時，可以通過中介建立關聯，這可以應用到包括2B和2C在內的所有品牌。

克勞銳公司是做自媒體排名的，手里掌握了很多大號自媒體資源，我想問一下張總，這些自媒體本身是不是IP？你們怎么衡量他們是一個成熟的IP，并且能夠持續地產生內容？

張宇彤：從專業數據評判的角度出發，我們將自媒體分成頭部、腰部、尾部，就像人的身體結構一樣做了區分。

實際上，IP的概念已經非常泛化了，內容也無處不在，只不過要通過不同的媒介去查看。從專業角度來說，IP會有更多嚴苛的定義，從克勞銳出發，一定要有幾個特點才能成為超級IP，一是要持續產生內容，二是要人盡皆知，三是可以復制的。

舉例來說，同道大叔的星座系列就是可以復制的，由IP引發了星座體驗館、星座衣服、星座抱枕等等，更可以與多個品牌進行合作，這種合作限制較少，沒有過多資金的品牌也可以參與其中，甚至是與個體合作都可以。

而且，自媒體和IP都會有5種商業收入模式，包括電商、內容變現、周邊、廣告等。如果廣告的比例大于50%或70%，我認為還不能稱之為超級IP，如果廣告收入在整體收入比例50%以下，就可以不依靠廣告，再生長和復制的能力就很強，這才算是一個超級大IP，可以到各個平臺上發展，也更具生命力。

李國威：圍著張總的話題繼續說，在為客戶服務的過程中，大家會如何選擇自媒體？像《奇葩說》這種綜藝節目的合作方式已經比較公開了，但對于很多品牌來說，需要選擇垂直領域的大號，比如公益、軍事這類的專業，我們應該如何生成內容，從而為品牌提供服務？

沈健：剛才提到自媒體大號時，大家都提到了很多內容，但作為公關人還應該注意一點，就是跨界媒體。這些原本是傳統媒體，但最近比較大的動向就是，他們不僅在做傳統媒體，還在做自己的頭條號，由此增加了他們的重要性。如今整個傳播的陣地就在手機上，手機媒體的特點是傳播的無限性，而內容生產是有限且寶貴的。這些媒體人就是內容生產者，數量不超過一千，都是各大平臺和品牌需要爭搶的對象。

原來，與他們合作的方式就是給錢，然后對方幫忙發稿子，這個有效果，但并不是最有效的。其實，給他們錢不如給影響力，作為公眾號的運營者，他們喜歡采訪一些被人看不到、接觸不到的新聞，讓他成長并培養粉絲，從而擴大他的影響力，這可能是比給錢更有效的合作模式。endprint

矯龍：現在，我把自媒體劃分成幾大類，分別是公關行業的領袖，傳統媒體的行業評論家，以及和營銷推廣相關的媒體。我覺得與自媒體合作時，必須明確自己要用到自媒體的什么價值，有三種媒體對營銷有很大的價值。

第一種，如果一個自媒體本身是有IP效果的，那么就有很大的影響力，合作時是直接利用他們的影響力，比如Vivo就是直接的植入式廣告；

第二種，如果一種媒體有良好的內容創造能力，在合作中自然就將內容創造作為一個非常關注的點，在當今時代中，社交媒體已經向多渠道進行分發和轉移，自媒體不能只放在消費平臺上，還應該進行多渠道的分發；

第三種，如果一個媒體擁有很強大的流量，我們就重點考慮這種能力，從效果營銷的角度出發，如今營銷市場上的很多自媒體比單純流量的價格要劃算一些，可以充分利用他們的能量。

今天的營銷趨勢是，從雙邊向多領域分發的轉變，很多問題都通過這種形態實現了優質內容的分發，使好的內容實現好的價值。

李國威：請問高總，在你們為客戶合作時，選擇這些帶有IP屬性的自媒體，其方式和原因都是什么？

高利軍：我認為，不能割裂地看待自媒體，媒體傳播已經形成了一個系統的生態圈，自媒體是這個生態圈的一部分。在新媒體時代，首先是內容，其次才是內容的傳播平臺。內容創作首先還是傳統媒體，因為無論是合規合法，還是專業性方面，傳統媒體都具有一定的優勢。而且，傳統媒體在一些主流的新媒體平臺會優先露出，再次才是自媒體。

內容創作后發布在哪？我總結為“5+3”平臺，“5”就是包括紙媒、網站、微博和微信（公眾號、朋友圈等）、APP、廣播電視等媒體平臺，“3”是一定不能忽略的企業自有的三個平臺——官微、官網和電商。所以，基于這樣的邏輯，根據受眾和傳達的內容、期望的產出、預算的多少，來決定選擇什么樣的媒體平臺和自媒體IP，從而形成一個良性的傳播系統。

李國威：張總，您的公司從事自媒體排名的相關工作，在做品牌和產品推廣時，如果預算特別少，又要與自媒體大號進行合作，從排名和自媒體大號內容和價值的分析來說，您對這個品牌有什么建議？在選擇方面，他們應該注意一些什么樣的問題，或者說這些自媒體大號和IP怎樣才能更好地助力品牌？

張宇彤：我們是做第三方數據研究的，品牌去選擇自媒體來做營銷活動時，最大的困擾其實不是預算，而是選擇的依據。所以，克勞銳有一個營銷方法論中提了一個非常重要的觀點。

第一，不要看名氣，要看氣質。你要看它的氣質和品牌價值觀人群是否相符，否則它再優秀也無法帶來你所需要的品質價值。

第二，在整個選擇的過程中，一定要預先設置好營銷目標。不能說想要一個以效果轉化為主的，卻選擇了影響力、互動性非常好的自媒體；若是想要一個曝光度非常大的，就不能選擇以內容轉化為特色的自媒體。

我們有一個克勞銳數據盒子，可以對接7大平臺的數據，從中可以看到不同賬號數據的維護指標。舉個例子，希望曝光率的最大量，就可以選擇一些長遠的自媒體，我們可以去看哪些賬號曝光指標是最高的，包括發布數、閱讀數等，如果我希望轉發、評論數量大，那你就需要找轉、評效果很好的KOL。

所以說，一定是有一個數據作為決策的依據，再加上我們感性的判斷，我剛才講的不看名氣看氣質，就是感性判斷的結果。

李國威：我覺得，張總提供的線索非常重要，現在的投放都有一定的大數據標準，不是簡單的喜好或點擊率高，對我們所有營銷人來說都具有很好的參考價值。張總的原則就是，首先要符合品牌的調性和營銷目標，所有都可以用技術手段來做最佳的選擇和參考。

按照常規的做法，請每位講一句自己的體會。請大家從內容營銷領域出發，給在座和在線觀看直播的觀眾一些建議，即內容營銷應該關注的重點。

張宇彤：對于做內容和內容營銷的同行，我的建議是包含四個層面的方法論：信息、溝通、感受、連接。把這四點做好，就可以有很多的共性，并實現效果的轉換。

沈健：跨界融合IP，內容營銷最核心的是創新，創新永遠在路上。

高利軍：把品牌和產品做成IP，讓它鮮活起來。

矯龍：我一直強調核心競爭力中的內容創意，真正好的內容是直擊人心的，如果放在營銷的角度上，好的營銷前提是要有好的內容，這是重中之重。

李國威：內容營銷是一種非常傳統的傳播方式，互聯網和新媒體時代給了我們很多機會。今天，論壇的嘉賓也分享了一些他們對內容營銷的認知和方法，希望對大家有所幫助。要牢記內容營銷的基本思路，不管時代怎么改變都是不變的，互聯網時代給了我們包括大數據在內的新工具，希望大家去探討工作當中如何去應用，并更好地去打造品牌。endprint