不忘初心 砥礪前行

潘建新

歷經半年多的第六屆中國公共關系策劃創業大賽終于落下帷幕。300多名參賽的大學生和指導教師，以及近廿名的各界評委，在廈門大學共同完成了一次中國公共關系行業的盛典。我作為唯一一名六屆評委，在大賽結束后有太多的感慨和感想，雖筆拙但也愿意如實記錄下來，分享給大家，并請大家斧正。

不忘初心

大賽的初衷就是促進中國公共關系教學，從而興旺中國的公共關系行業發展。所以，從最初的大賽策劃開始，就采用了特殊的賽制和規則，讓業界和學界各司其職的同時，通過大賽進行更密切的溝通與合作。十年六屆的努力，這個初心始終未變，也正是在這樣的初衷下，大賽的規模越來越大，影響力也越來越廣泛。

本屆大賽有幾個新的特點，也同樣引發了很多新現象和新思考：

1.選題多，特別是公益類選題是歷屆最多的一次。

隨著我國經濟發展進入穩定發展期，近幾年公益項目在企業公共關系實務中凸顯。大多數企業也在不斷探索中。所以，企業欲通過大賽獲得更多更好更實際的啟發，也是完全可以理解的，這也的確應是學校與企業之間應有的良性互動。但是，從實際案例看，很多學校對公益類公共關系項目的理解尚缺乏深度和準確度，在初選時，大多數公益選題被淘汰就是因為解題出現了偏差。

在校園宣講和最終的現場比賽時，我多次問及：慈善與公益，乃至與 CSR 之間的關聯和差異，以及對公益傳播的理解。得到的回答多數是模糊的，甚至是存在偏差的。坦率地說，讓本科生準確厘清這些，確實存在一定的難度。指導教師的價值就應在此體現，也就要求教學老師在這些方面對學生進行理論的分析和指導。

我相信通過這次大賽，一定會讓更多的大學教師在教學中，更加重視此類內容的教學環節。如果還能引發更多的學者進行深度的學術課題研究，那就更完美了，這正是大賽的初衷。

2.校園宣講多，是歷史上走過學校數量最多的一次。

其實，大賽本身錦標并不是唯一的目的，讓更多的學生和教師近距離接觸實務，通過企業人員的解題以及公共關系從業人員的參賽輔導，開拓學界的實務視野，密切學界和實務界的關系，才是更有意義的。

從實際的宣講過程看，我們需要總結和提升的還有很多。但是，從最終獲獎的結果去分析，宣講對最終的成績確實有很直接的影響效果。在這個環節上，我也衷心希望學界的老師對宣講提出更多更直接的建議，與協會一起努力做到更好。

3.第一次增加了總決賽預賽環節。

從兩天實際比賽的情況看，這個環節的增加，對學生和指導老師最大的考驗出現在提案能力和應變能力上。第一天小規模的分組預賽，雖然沒有大場面的精神壓力，但是更接近公共關系實務的真實提案。合理的評委搭配，讓現場提問更多，也更一針見血，同時，因為壓力小了，同學的現場反應反而更自如，當然，問題暴露得也更直接。這樣一來，評委在點評中，也等于是多了一次幫助和指導的機會。從提案展示能力的角度來看，第一天更考驗的是學生提案內容專業度展示的能力，因為現場評委對提案細節聆聽得更清晰也更關注。而總決賽的大劇場環境，則增加了各隊之間現場感染力、大場面控制，以及反應能力的比拼。

選拔出十六支隊伍后，只有一晚上的準備時間，這等于增加了考察團隊應變能力的環節。事實上，多數評委的意見是：幾乎有三分之一的隊伍反而不如預賽的表現。如果拋開大場面的現場壓力不談，因提升、完善方案帶來的學生不熟悉而導致的失誤非常明顯。所以，就出現方案可能更完善了，但現場展現效果反而降低的現象。經過實際案例文件的比對，排名靠前的隊伍幾乎都是方案本身沒有太多調整和改動的，所以，現場演講的效果明顯就流暢很多。

本屆大賽，共有54支隊伍進軍總決賽。但令人遺憾的是，第二天的總決賽現場非常多沒有進入的隊伍都沒在。而對總決賽的觀摩，是最佳的學習機會之一，如果各學校指導教師能更有效地管理參賽隊伍，組織學生認真觀摩學習，應對其幫助更大。

大賽對于教學而言，是學生最佳的實踐機會，也是教師最佳的知識更新機會。通過完成實際企業的命題，把理論合理、可行、創意地運用于實踐，特別是激發出學生的想象力空間，是每個教育者應深思的問題。大賽對于企業實務而言，不僅是企業在校園最佳的展示機遇，更是獲得來自學生們無所禁錮想象力的啟發良機，當然也是企業反思和提升實踐的一個極佳過程。所以，這個初心我們絕不能忘記。

砥礪前行

本屆大賽應該是我參加的六屆中，聽到不同聲音最多的一次，從啟動儀式開始，到巡講的過程中，直到最終的總決賽現場，我都聽到了很多來自不同方面的不同聲音，這真是好現象，只有這樣才能促進大賽的健康發展。這也是“砥礪”的內涵所在，共同努力互相勉勵。

在大賽最終點評時，我講了一個“段子”去詮釋評委的標準問題，事實也是如此。雖然每屆評審時，我們都有一個評審規則的范圍確定，但是，針對不同的評委，在規定的評審范圍內的評審標準確實不一樣。總決賽時的十四名評委，雖然同屬公共關系領域，但來自不同的行業，有著不同的背景，甚至本屆還增加了兩名來自港臺的學者評委。評委在完全背靠背的情況下現場立即打分，最終結果肯定存在非常大的懸疑。也就是說，沒有一個評委能準確預測最終的結果，這也就是比賽的魅力所在。但大多數評委來自一線實務領域，所以，他們的評判標準與實務的實際情況和工作要求密切相關，也是事實存在的。

我清楚地記得：僅僅在兩年前，評委們大多還在關注案子中傳播媒體的組合運用、核心媒體的溝通等問題，但是現在都開始關注新技術、新思維的出現和運用，以及傳播溝通情景的營造、自媒體的運用等新問題。在案例中，很多代表隊把 H5、App 依然當成“創新”去定義，而在評審們的實際工作中，這些早已經成為“家常便飯”般的存在，所以他們希望看到更新的技術運用、更新的創意想法，特別是針對傳統公共關系手段創新運用的出現。當然，這并不是說經典理論沒有價值了，也不是說評委輕視公共關系傳播策劃邏輯和流程，而是在此基礎上，評委們對學生的“公共關系想象力”更加關注了。想象力絕不是天馬行空，而是在完整、嚴密邏輯下的創新思維展現。在本屆總決賽現場評審中，特意增加的加分項就是聚焦于此，也恰恰就是本屆大賽的宗旨。endprint

事實上，參賽隊伍沒有必要去分析評委的背景和愛好，更沒有必要去迎合評委，認真做好并充分展現自己才是真正應該做的事情。一些傳統強校此次的表現不佳，恰恰就是缺乏了創新意識，甚至用上屆的“經驗”去限制孩子們的想象力，用傳統的條條框框把孩子們禁錮了。換一個角度看，評委的評分也是對學校公共關系教學效果的一種評判。我理解的教育應該是啟迪受教者的心智，開啟受教者的想象空間，放飛受教者的思想，而且我們也知道閱讀、思辨和實踐是最佳的教育手段。大賽需要的，恰恰是讓學生在指導教師的幫助指導下，依靠閱讀能力，準確解題并精準把握、定義公共關系策劃的幾個要素；依靠思辨能力，將理論切實運用于方案的實際策劃，并且通過團隊頭腦風暴的思辨過程，進行方案的最優化和使得策劃推理邏輯更加嚴謹；這個全過程，就是在實踐中的教學相長。

大賽本身對學術方向的培養和職業能力的訓練并不存在矛盾，而是積極促進的作用，關鍵是學校與企業是不是能夠通過大賽建立起一種穩定和緊密的紐帶關系。企業不僅是學校培養人才的實踐基地，更是學術研究的課題來源與驗證、運用的最佳選擇。雖然學術研究在很大程度上需要獨立和自由的空間，但是，不能造福于社會，不能促進社會進步的理論也不可能成為經典。反之，企業在日益慘烈的市場競爭中，也迫切需要來自學界的支持和幫助，大量新鮮實際案例需要學界的總結和提升，更需要最新的理論指導實務工作的完善。這些對公共關系行業的發展來說，都缺一不可。

在本屆大賽中，我感覺有兩點是比較失望的。

一個是缺乏最新技術、最新理念的實際運用，特別是對數字傳播技術的運用。比如，在經典公共關系策劃理論中，運用大數據進行調研和分析是非常重要的環節。我們的多數學生還用極少樣本量的傳統調研方式，去作分析的支撐，鮮見合理、免費運用已經非常成熟的大數據分析。事實上，各大搜索引擎均有類似的應用存在，在公關公司實際提案中也早就成為標準動作，而學生們仿佛不知此事。至于VR/AR、AI、區塊鏈技術也僅僅是鮮有提及，沒有幾個是真正理解下的實際運用。至于在實務中已經大量運用的搜索引擎輿情管理和優化等等，更是難得見到。

另一個則是對傳統公共關系手段的創新與提升，當評委們看到很多還是十年前甚至更久遠的實務中的方法時，可想心情是多么的沮喪。如今的公關傳播策劃，已經不再是文章標題+傳統媒體的組合表，也不是網站 Logo 的羅列，而是針對受眾群體更加精準、更加強調互動性的連鎖傳播的策劃，對傳播內容策劃的要求已經到了不僅需要更加準確的核心信息，更要融入受眾的情緒分析，甚至是實現千人千面的內容傳播時代。導致出現這個現象的原因確實有很多，但是，應引發我們共同的深思。

不忘初心砥礪前行，說起來容易，真正做到并非那么輕松。十年過去了，大賽已經開始進入成熟期，本屆的參賽規模已經充分證明了這一點。唯有各界的共同努力，才可能讓大賽真正推動中國公共關系行業的發展。endprint