胡國旺：推動精準情境化營銷

王竹君

在北京的辦公室內(nèi)，西裝革履的胡國旺接受了《國際公關(guān)》記者的采訪。他本人與照片相差無幾，實際的談吐舉止卻年輕得多。在采訪過程中，他十分幽默且思維活躍，不僅探討了星座與工作性格之間的關(guān)系，還分享了一些從業(yè)趣事。本期雜志，記者帶你走近嘉利智聯(lián)營銷顧問機構(gòu)合伙人胡國旺（曾用名胡也），聽一聽他公關(guān)生涯中的豐富經(jīng)歷及精彩觀點。

初出茅廬，少年已識愁滋味

在大學(xué)時期，胡國旺進入廣告公司實習，工作中接觸了幾次新聞發(fā)布會，產(chǎn)生了最初的興趣。畢業(yè)第一份工作是體育行業(yè)的記者，2001年，他機緣巧合地進入了迪思公關(guān)，算是正式步入公關(guān)圈。

眾所周知，IT的崛起帶動了公關(guān)的發(fā)展，與很多老公關(guān)人一樣，他最初也是跟團隊一起服務(wù)摩托羅拉、惠普之類的IT企業(yè)。隨著中國本土公關(guān)的發(fā)展，他陸續(xù)接觸了汽車、地產(chǎn)、快消品等項目，其中，最令他印象深刻的是朗琴園的地產(chǎn)項目。

2003年，美國前總統(tǒng)克林頓訪華，他們多方聯(lián)絡(luò)，以克林頓入駐朗琴園并公開演講的公關(guān)形式，實現(xiàn)房地產(chǎn)宣傳的目的。即便有兩個月的準備時間，但項目難度還是超乎了胡國旺的想象，由于中美之間存在時差，整個團隊需要時刻保持工作狀態(tài)。而且，涉及到外國重要的政治人物，不僅要通過政審，保證嘉賓的絕對安全，還要與克林頓的公關(guān)團隊、地產(chǎn)客戶、本國政府部門等進行多次工作對接。

回憶起當時的工作強度和心理壓力，胡國旺依然歷歷在目：“我曾經(jīng)有吸煙的習慣，2001年已成功戒煙。但那2個月的壓力實在太大，睡眠質(zhì)量也很差，以至于復(fù)吸。”不過他也直言，這個項目對整個團隊都有極大的提升，他在日后工作中也有更大的視野，在處理緊急項目以及危機公關(guān)時，有了更加平穩(wěn)的心態(tài)。

胡國旺已經(jīng)有17年的公關(guān)從業(yè)經(jīng)驗，在這個過程中需要嚴格的時間管理，并時刻保持學(xué)習狀態(tài)。他坦誠地告訴記者，自己曾經(jīng)有過轉(zhuǎn)行的沖動：“在相當長的一段時間里，我努力工作，就是為了盡快脫離這個行業(yè)”。

幸運的是，隨著工作的不斷深入，胡國旺逐漸發(fā)現(xiàn)了公關(guān)的魅力。一方面，公關(guān)人會接觸到不同類型的項目，想高質(zhì)量地完成就要隨時保持對前沿動態(tài)的嗅覺，探尋消費者的愛好。長期工作甚至養(yǎng)成了他的“職業(yè)病”，看到好的場地就會去想是否適合新聞發(fā)布會，看到精彩的欄目就想如何為客戶宣傳品牌。另一方面，公關(guān)人經(jīng)常要竭盡腦力為客戶做出策略，雖然過程是痛苦的，但可以享受到情理之中意料之外的驚喜，以及作為幕后推動者的成就感。而且，他認為，本土公關(guān)人員運用專業(yè)知識為國有品牌提出策略，加快其全球化的步伐，這種使命感也令人欣慰。

為了保證自己能夠獲取最新的知識，胡國旺經(jīng)常參加各大行業(yè)論壇，如漢諾年度盛典、第七屆全球傳播論壇等。“身處用信息管理信息的行業(yè)，我想了解同行的創(chuàng)新動態(tài)，就要以尊重和開放的心態(tài)去學(xué)習。只有洞悉行業(yè)最新的趨勢，才有機會將成功模式優(yōu)化吸收，為客戶提供更具競爭力的服務(wù)。而且，本土公司之間增加交流的頻率，還能加速公關(guān)行業(yè)的整體發(fā)展。”

繁忙的工作壓力需要業(yè)余生活的調(diào)劑，胡國旺在采訪中興奮地向記者介紹了自己的愛好。“我自小動手能力比較強，比較喜歡拆卸和組裝機械，研究其中的邏輯和原理；工作之余，喜歡享受那種隨性自在的運動，比如跳傘、潛水等；最為喜歡的是忙里偷閑開上越野車撒歡，尤其喜歡‘豁車，正所謂不破不立，在破壞的過程中重新審視一切事物，希望未來能夠有更多的時間，有機會與專業(yè)的團隊進行越野穿越。”

最初工作時，他也是魔獸世界、星際爭霸等網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家，但工作愈加繁忙，他也就慢慢養(yǎng)成了比較安靜的愛好，玩一種名叫“空當接龍”的紙牌游戲。對他來說，在52張牌中破解排序之謎，并努力找到最佳的組合提示，不僅是一種頭腦的放松，更是一種思維能力的鍛煉，在過程中學(xué)習利用現(xiàn)有資源創(chuàng)造合適的機會，也是一個很有趣的體驗。

有合理制度的公司才值得青年長期扎根奮斗

結(jié)合自己的工作經(jīng)驗，胡國旺認為：“公關(guān)人不能盲目跳槽，對一家公司忠誠所帶來的價值將遠遠超過跳槽所獲得的價格。”其實，他并不是反對跳槽，而是不建議頻繁跳槽，因為職位和收入的提升只是暫時的，有價值的人才不會被埋沒，對一家公司的長期貢獻更有助于個人的發(fā)展。

本著尊重、開放、共享的企業(yè)文化，嘉利智聯(lián)為從AE到VP的員工都提供了良好的職業(yè)上升機會。新入職的員工可以參加“如何快樂工作”的培訓(xùn)，除此之外，每周例行的培訓(xùn)可以加強專業(yè)技能，每雙周的案例分享會能拉通各行業(yè)的優(yōu)秀案例，每月也有總編面對面解析媒體新動態(tài)，每半年還有嘉利智聯(lián)“4P”方法論的探討。而且，公司還設(shè)立了雙月度的“青訓(xùn)營”、“火鍋會”，由總裁、高級顧問組成的專家小組，聽取青年人才的建議并實行定向培養(yǎng)計劃。可見，為了實現(xiàn)員工、公司、客戶以及消費者之間的多贏，嘉利智聯(lián)不斷滿足員工的價值需求。公關(guān)從業(yè)人員如果認同公司的晉升和培訓(xùn)機制，就應(yīng)該合理利用這些資源，制定長期的學(xué)習和發(fā)展計劃，以實現(xiàn)自我成長。

近兩年，公關(guān)發(fā)展也為年輕人提出了一些挑戰(zhàn)。隨著傳播媒介去中心化，人人都可以是自媒體，消費者已經(jīng)從原來的閱讀者變?yōu)閰⑴c者，甚至是品牌的構(gòu)筑者。消費升級現(xiàn)象十分明顯，品牌在逐漸向年輕化方向發(fā)展。

胡國旺認為，“消費者對從‘衣食住行用向‘學(xué)習、快樂、健康、安全、美麗的新五大消費需求進行了轉(zhuǎn)變，為了加速消費者與品牌之間的溝通，公關(guān)要架構(gòu)一個合理的橋梁，創(chuàng)造符合大眾價值觀的內(nèi)容，并針對不同人群進行差異化傳播，利用情境化傳播使消費者形成情感共鳴，最終實現(xiàn)‘閱讀-共振-分享-閱讀的品牌傳播閉環(huán)。”

除此之外，長期服務(wù)海爾、華為、YOTA豐田汽車等跨國品牌的經(jīng)驗告訴他，公關(guān)人未來還將面臨更多的跨國傳播工作，他為此給出了一些建議。

第一，要重視東西方文化的差異。中國十分注重血緣和家族，親朋關(guān)系更易取得信任，但西方則尊重個體的獨立性，在做品牌傳播時要注重當?shù)匚幕拇敫泻腕w驗感。第二，中西方存在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的差異，中國有很多節(jié)慶、熱點事件營銷的信息快餐，而國外則更容易接受有起承轉(zhuǎn)合系統(tǒng)的信息套餐。第三，要合理運用新聞媒體預(yù)防和處理危機，西方媒體更自主地追求獨立觀點，不能照搬對待國內(nèi)媒體的方法，要講究因地制宜。endprint

公關(guān)工作仍應(yīng)以消費者體驗為核心

2011年，胡國旺從迪思公關(guān)離職并加盟嘉利智聯(lián)，2013年，華為P6項目的成功，吸引了不少智能手機企業(yè)尋求合作，包括酷派、努比亞在內(nèi)的10多個品牌都與嘉利智聯(lián)展開了合作，自此鋪開了嘉利智聯(lián)在智能手機服務(wù)領(lǐng)域的版圖。

近幾年，國產(chǎn)智能手機市場發(fā)展迅速，與通訊家電、汽車、金融及影視等行業(yè)相比，智能手機的營銷工作還算“激進”，但在信息快消費的互聯(lián)網(wǎng)時代，各行業(yè)營銷方式的差異也在逐步縮小。

胡國旺回憶道：“1997年，為了買到人生中第一部手機，我足足攢了幾個月的工資。”20年過去了，手機已經(jīng)從身份象征轉(zhuǎn)變成普通的電子消費類產(chǎn)品，而手機行業(yè)也從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪刻鎿Q市場，軟硬件之爭也傾向于品牌之爭，這對行業(yè)的長遠發(fā)展有很大好處。在營銷和公關(guān)策劃過程中，更注重消費者的體驗，比如將傳播內(nèi)容從文字轉(zhuǎn)變?yōu)閳D文并茂，再進化為音頻以及短視頻、AR/VR等形式，都是以消費者的營銷體驗為核心進行的。發(fā)展成熟的品牌可以在人群細分的狀態(tài)下，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及更完善的體驗，華為就是通過豐富產(chǎn)品線來滿足不同人群的需求，很多精品品牌是從差異化的產(chǎn)品體驗出發(fā)，為消費者提供驚艷的產(chǎn)品，比如蘋果品牌。

他進一步舉例，智能手機YOTA3精準定位于“雙面屏，閱讀手機”，鎖定喜好讀書的人群。作為YOTA的年度服務(wù)商，嘉利智聯(lián)將其消費者進行垂直細分，以“小眾不等于小量”的思維進行品牌運營，打造情境化營銷。以5年為限進行年齡層的劃分，針對人群的關(guān)注點分別推出不同的傳播內(nèi)容，比如外觀時尚、超長待機、陽光下閱讀不傷眼、內(nèi)置的墨知系統(tǒng)可與眾多閱讀平臺打通等特色，精準傳播給不同人群，營造場景給消費者以沉浸感。正因為產(chǎn)品特色以及正確的差異化定位的營銷思路，YOTA3上市發(fā)布會結(jié)束即被預(yù)約了14萬臺，遠遠超過了YOTA品牌主最初的預(yù)期。

在精準定位和情景化營銷的過程中，自然少不了VR和大數(shù)據(jù)的幫忙。在胡國旺看來，無論公關(guān)行業(yè)如何多元化融合，工作都要圍繞“人、情境、產(chǎn)品”展開。VR和大數(shù)據(jù)只是增加了一種方法，將情境描述做了延長，使消費者更有真實體驗感，而包括企業(yè)品牌在內(nèi)的產(chǎn)品信息，在過程中都是以“潤物細無聲”的狀態(tài)融入，這種提升傳播信息有效性的方法，無疑是目前最有效的公關(guān)策略。

從嘉利智聯(lián)的未來規(guī)劃看本土公關(guān)公司的發(fā)展之路

據(jù)《中國公共關(guān)系業(yè)2016年度調(diào)查報告》估算，2016年中國公關(guān)市場的年營業(yè)規(guī)模突破500億元人民幣，年增長率約為16.3%。作為策略導(dǎo)向型公司的合伙人，胡國旺重點分享了嘉利智聯(lián)以“1+N”內(nèi)容創(chuàng)新為基礎(chǔ)的跨界營銷模式。

以汽車營銷為例，在試乘試駕的過程中，將消費者體驗和媒體傳播將嘉利智聯(lián)服務(wù)的多個品牌融入其中，將大大提升傳播效力。以汽車為“1”，并找來多個“N”與之配合。

他設(shè)想了活動內(nèi)容：體驗者駕駛一汽豐田的SUV，來到蒙草生態(tài)修復(fù)過的大草原，吃著用中糧食品做成的午餐，喝著維他奶，閑暇時用平安普惠小額貸申請了周轉(zhuǎn)現(xiàn)金，在夜晚使用努比亞手機拍攝美麗的星空，房間里享受雷鳥電視帶來的震撼影片……最終，將這場體驗活動形成不同緯度的新聞素材，在1+N個客戶的傳播渠道進行傳播。對于汽車主機廠來講，同樣成本卻產(chǎn)生了更多的傳播管道，影響了更多的消費人群，提升了傳播附加值；又凝聚了N個品牌的營銷價值，共同發(fā)力形成傳播矩陣，加大各客戶的傳播力度。未來，嘉利智聯(lián)還將逐步把服務(wù)的品牌主組織起來，形成聯(lián)盟以實現(xiàn)精準傳播的共振。

在采訪過程中，胡國旺也表達了對公關(guān)行業(yè)發(fā)展的憂慮。“最初，品牌為了提高聲量，對公關(guān)的考核標準是新聞稿件的字數(shù)和篇數(shù)；隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，公關(guān)開始對流量的把控，包括點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論等數(shù)據(jù)；如今，品牌同質(zhì)化競爭嚴重，傳播層面的考核標準將演變?yōu)殇N量，公關(guān)必須要有導(dǎo)流和促銷的行為。然而，唯一不變的就是變化，公關(guān)的核心依然是創(chuàng)造有價值的內(nèi)容，增強多次傳播的勢能，將滲透力和轉(zhuǎn)化力進行結(jié)合。”

除此之外，胡國旺面對公關(guān)行業(yè)的困境，即社會上存在的誤解，他笑稱自己也常被一些不明就里的人誤會是在從事喝酒拉關(guān)系一類的工作。對此，他堅信“懂你的人不必解釋，不懂你的人何必解釋”。作為品牌主的幕后營銷顧問，公關(guān)最需要的是客戶認同自身的意義，成就客戶才是公關(guān)的真正價值。隨著時間的推移，誤解自然會化解，不必刻意去教化。

雖然公關(guān)是西學(xué)東漸的產(chǎn)物，但與跨國公關(guān)公司相比，本土公關(guān)公司還是有其內(nèi)在優(yōu)勢。從胡國旺的經(jīng)歷看來，中國公關(guān)經(jīng)過20多年的學(xué)習和成長，二者之間的差距已經(jīng)逐漸縮小，本土公關(guān)公司對中國文化的理解力更勝一籌，在傳播形式和渠道上也自然更加精準有效。而且，中華民族更具吃苦耐勞的精神，本土公關(guān)公司在人力、媒介等資源方面更具優(yōu)勢，對危機的應(yīng)變也更加靈活。當然，我們也不能盲目自信，忽視跨國公關(guān)公司的優(yōu)勢，他們系統(tǒng)的工作模式，可以適用于多個國家和地區(qū)，公司發(fā)展和策略也具有全球化的高度。但胡國旺相信，隨著國有品牌不斷走出國門，本土公關(guān)公司也會不斷學(xué)習和進步，并共同推動行業(yè)的正規(guī)發(fā)展。endprint