生活方式營銷，一場與消費者的“和解”

樸健

一杯咖啡引發的思考

假期最后一天當車夫拉夫人和孩子出來逛街，來到一家之前常去的商場。我的想法很簡單，只不過是把家人送到商場，他們去玩玩玩買買買，我找個地方把欠媒體的稿子寫完。找了家座椅相對舒適的咖啡店，坐在角落要了一杯脫脂拿鐵，帶上降噪耳機，安靜地看著這個并不熟悉的環境。說到不熟悉，因為我發現當我過濾掉嘈雜的叫賣聲和店家的音樂后，熟悉的商場環境似乎和我以往的印象不同。上世紀80年代出生的人八成和我一樣，我們印象中最初的商場基本上是統一的裝修、明亮的燈光、整潔的柜臺。而今天看到的商場除了在色調上還有基本的統一外，在燈光、顏色、風格上已經嚴格地按照品牌進行了區分，每個品牌都根據自身的調性和品牌文化搭建了自己的消費區域。

在那個還有“東市西市”的年代，我們為了滿足生活必須，不得不以物換物或是以幣換物，我們將購物概括成“買東西”。出個門的動機遠比我今天出門單純，僅僅是為了滿足自己的物質需要。那時候交通遠沒有今天方便，所有的購物行為都是點對點的。之后出現了供大于求，商品價格普遍下降，同樣的商品價低者普遍能占據更大的市場份額。從最早的VCD、彩電價格戰到后來電商的快速崛起，其實都是在這一背景之下完成的，“淘”、“搶”、“秒”、“返”等幾個詞成為了我們共同的記憶。我印象最深的是2005年，為了給女朋友買一件心儀已久的大牌羽絨服在多個商家間往返，計算誰家的返券政策優惠力度更大，在哪家買更劃算。

商戰的對手不再是友商

又到了秋天，前些天逛商場發現同一個品牌的羽絨服已經降到只要幾百塊就能擁有。然而卻并沒有因為價格的降低而帶來大賣，甚至在十一假期為了銷量還要在現在的價格基礎上繼續降價。為什么？也許并不是它不夠便宜，也不是因為設計不夠新穎，可能僅僅因為他并不需要在此刻再買一件羽絨服。聽起來像是廢話，但事實可能就是這樣。當年我畢業的時候一個月掙3000元，一件運動品牌羽絨服賣4000元，我不得不先穿著大學時候購買的款式陳舊的羽絨服御寒。然而現在的畢業生可能稅后收入也僅僅4000余元，但卻可以以300塊買到優衣庫的最新款式，一年一件，只要不追求最新款式，基本上任何物質需求都可以輕松地得到滿足。

現在真正困擾我們的其實是時間，就像諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙在闡述經濟發展趨勢時說的：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力”。站在大師的肩膀上，嘗試著再往前解讀一步，在我看來未來的戰略資源可能不僅僅是注意力，而是我們消費自己時間的方式。在社交和信息爆炸的時代，每個人都在平衡自己所掌控的時間和被為外界占用甚至是偷走的時間。而這種對于時間的占用甚至是偷竊，對我們來說也是無法避免的，我們為了維持和外界的同步或是營生，不得不把越來越多的時間分配給他人。所以這種時間配置的競爭還會持續，甚至愈演愈烈。

當你需要爭奪的戰略資源從客戶的物質需求變為客戶的時間的時候，你會發現和商家展開商業競爭的可能遠遠不是他的友商。之前有個論述某品牌的口香糖銷量持續下降，背后的原因不是其他糖果搶奪市場，而是大家把買口香糖和吃口香糖的時間用在了刷微信上，這是一個標準的時間被偷走的案例。

其實所有廠商都在面對這一競爭，大家面對同一道選擇題，營銷人是通過不斷進步的技術手段和強大的媒介組合，加入時間搶奪者的陣營，還是與用戶和解，和他一起為生活、為自己爭取更多時間。在起初甚至是現在，商家普遍選擇的是前者，無論精準化廣告投放還是大數據的用戶分析，抑或是鋪天蓋地的廣告投放，其實都是在和用戶搶奪時間。

然而我相信這種搶奪會有兩個瓶頸，一是成本上的邊際效應，因為你面臨的是整個市場的競爭，你如果想取得成功，你必須做整個行業投放的領跑者，如果你所處的不是高毛利行業，就面臨著凈利潤被營銷成本完全占據的窘境。而另外一個瓶頸則是用戶對于時間被占據容忍度的邊際效應。當我們閱讀一本雜志時看到廣告插頁或是網絡上觀看視頻遇到貼片廣告，我們普遍會選擇視而不見的主動忽略，要么直接翻到下一頁，要么將注意力集中在跳過廣告按鈕出現的時刻。最終的結果很可能是一條精良的產品廣告，給用戶留下的只是一個模糊的品牌印象。

生活方式營銷搶奪的是生活資源

面對以上瓶頸，越來越多的企業選擇與用戶“和解”，就像每一個人都要學會和內心的另一個自己和解一樣，企業也要學會和用戶在時間分配方式上和解。而和解的方式就是將企業和產品充分地融入用戶的生活。讓自己的產品和提供的服務成為用戶生活的一部分，在用戶為自己爭取戰略性時間的時候也將這一品牌納入其中。比如一家兼具休閑功能的書店、一個兼顧廚藝教學功能的餐廳，都成為了我們享受生活的場所。

當生活方式營銷越來越成為更高效的營銷手段之后，越來越多的企業開展了自己的生活方式營銷。但是我們發現同樣是高舉生活方式大旗，為何有些品牌我們可以和它和平共處一起享受生活，有些品牌卻悄悄淡出了我們的生活。

看似相同實則不同的生活方式營銷

這里就要討論生活方式營銷的不同階段或者方式。第一種方式是傳播策略特別是內容策略層面的生活方式營銷。簡而言之就是將原有的品牌或產品通過有計劃的包裝打造為一種生活方式，除了最早的煙草傳播，在我印象中這種手法最早在車企傳播中普遍應用，特別是一些戶外屬性比較強的品牌，自駕、越野、穿越都結合著車型的特點融入了他們為潛在用戶描繪的生活中。其實這種傳播形式還是介于爭奪時間和與用戶和解的中間狀態。廠商只不過將這種時間的爭奪包裝成看似對雙方互利而已。但說到根本，還是通過更先進的內容策略爭奪用戶的戰略時間。

第二種則是企業的徹底生活方式轉型，換而言之，企業根據潛在客戶的生活方式將企業定義為其生活中的一個場景。但這種轉型或者品牌定位與傳統的品牌理念存在一定的沖擊。傳統概念中對于品牌的定位、品牌的DNA、甚至是品牌形象都不再由品牌自身決定，至少是不單純由品牌自身決定。率先進行這種轉型的是服務行業或是具有服務屬性的制造業，如定制化旅游、服裝、餐飲。之后又有大量消費品牌，如無印良品、優衣庫，憑借自身原有基因或是品牌產品的重新定位加入了生活方式營銷。

正是因為以上兩種階段的生活方式營銷的存在，我們會發現，同樣的生活方式營銷卻帶來了不同的結果。除了少數在最初定位中就完美貼合生活方式的品牌，絕大部分品牌還在自身定位和用戶生活方式之間搖擺不定，他們寄希望于教育用戶將品牌理念認同為自己的生活方式。但成功的生活方式品牌卻反其道而行之，要么找到一個與自身品牌理念相符的生活方式，要么化品牌為無形，默默地融入用戶的生活。剛剛提到的無印良品、優衣庫就是這兩種方式的代表。前者通過明確的生活方式調性找到了屬于自己的用戶人群，后者通過高品質、低價格、簡潔設計，讓那些不愿為著裝花費太多精力的用戶提供了最佳選擇，“我”雖然不代表什么，但卻展現了你的態度。這也是為什么從價位和設計上有大量的品牌和優衣庫重合，柳井正卻成了日本首富。

回到那個咖啡廳

回到咖啡廳，看著身邊的店鋪，這一切的變化都變得如此的自然。說到生活方式營銷可能真的不需要什么方法和范式，只要做到回歸內心，與消費者“和解”也許就夠了。endprint