同欲相趨——生活方式營銷的啟示

宋觀

社會生活中，大眾無時無刻不在接觸品牌。或基于我們主動的信息檢索需求，或受影響于品牌方的營銷策略。而隨著“產品包裝/質量”時代的落幕，“受眾”已不再是龐雜的定量數據，或過于細分的消費個案，“品牌”介入社群生態圈的欲望也愈發強烈。

“生活方式”概念的興起，正是基于這一時代背景。大眾、品牌，在社會信息層面形成互為需求、互為選擇的競合共同體，猶如一杯咖啡的兩種元素。每一杯都有所不同，呈現出“生活方式”帶來的新視野。

一、平安人壽：用閱讀，見證長情

一杯咖啡形成認知，在于特色，更在于對特色的堅持。平安客服節，是平安人壽堅持了二十余年的品牌活動。近年來，該活動更是將閱讀服務作為核心，通過“家庭關系促進閱讀”、“閱讀促進家庭關系”的良性循環來培養家庭內部閱讀習慣的活動。

在我看來，這類介入生活方式的跨界邏輯是成立的。首先，壽險品牌講究的是給人“安全感”。而營造“安全感”的前提，是“信賴感”亦或說是持續的“陪伴感”——家庭閱讀，不僅有利于形成“品牌陪伴感”，“家庭群體”也是壽險的核心人群。

但值得注意的是，壽險品牌畢竟不是專業的薦書機構，因此，合作適宜的讀書類媒體，進而在目標受眾心中增益“信賴感”，成為當務之急。放眼望去，僅有鳳凰讀書、新浪讀書、豆瓣讀書、人民網讀書等少數幾家媒體，兼具大眾認知度與專業信賴感。這之中，又以坐擁近百萬微博粉絲、近百萬微信粉絲的鳳凰讀書，最具合作價值。

2017年10月，中國平安人壽與鳳凰網讀書頻道共同推出“書海拾貝”書單推薦欄目，除邀請各界專家、知名學者撰寫書評——分享讀書心得和個人故事，作為“平安客服節首席閱讀推廣大使”的知名演員江一燕，也是該欄目代言人。主辦方“旨在通過這樣一個從金融到人文跨界的活動，推動更多讀者拿起書本，享受閱讀所帶來的樂趣?！?/p>

10月13日，鳳凰讀書微信公眾號推出該欄目第一篇書評《詩經：年輕的男女們啊，詩經里有你的春心》，在短短三天內，該篇微信的閱讀量已突破10萬，點贊數更是達到3500之多。這一數據背后，既是鳳凰讀書品牌的影響印證，也在于該欄目“專業書評人”的導讀效應——例如這篇書評的作者趙曉輝，不僅有著北師大古典文學博士、青年作家、副教授等身份標簽，更能從專業的角度將《詩經》這部關注現實、抒發真情實感的中國古代第一部現實主義文學作品深入淺出地介紹給讀者。

另一方面，該欄目在“用戶粘性”上也下了一番功夫——讓鳳凰讀書的豐富內容資源得以就此展開的定制H5專題、注重讀者參與感的有獎留言設置，進一步使“書評”打破了傳統的單向傳播，形成作者與讀者、讀者與讀者之間的多維互動，加強了欄目用戶的粘性，從而讓品牌與用戶之間更為“長情”。

二、水井坊：中秋時節，照進匠心品位

在咖啡中，加酒調配的咖啡往往最見時機、品質與故事底蘊。可為比照的生活方式品牌，不得不提及定位高端的水井坊。隨著社會需求的演進與同類案例競逐，中國酒業的“高端之爭”已不等同“高舉高打”，更在于占據受眾心智的品位區域。

有鑒于此，水井坊立足匠心與傳承，通過贊助鳳凰網歷史頻道2017“舉杯邀明月”中秋選題，在高端對位、節慶圈層取得了一舉兩得的成效。

首先是高端對位方面，“舉杯邀明月”中秋選題的核心看點即在于“高端故事”。其中，故宮“網紅匠人”王津的故事，表層是文物修復技藝的挑戰與辛勞，更深層是歷代宮廷匠人所接續的文化高度，“匠心”由此得以“立起來”；“中國白酒工藝大師”林東，其“惟精惟一”的故事既有時間縱向的12小時與酒為伴，亦有標準橫向的敘環節、窺心態、談傳承、話創新，讓“匠心”更顯細節；歷史學家毛佩琦，則成為“提綱挈領”的品鑒者，如他所言：“看多了，就會辨別宋、明、清的不同，就像喝酒一樣，品多了，就知道酒的好壞了?！?/p>

在節慶圈層方面，本次“舉杯邀明月”中秋選題，首次線下展映就選在了十一、中秋雙節期間人氣頗高的北京國際設計周。據現場工作人員介紹，展映的《古鐘表修復師王津：四代故宮人的傳承與匠心》，不僅引起現場觀眾的圍觀，甚至有媒體主動就此聯系鳳凰網歷史頻道，就傳承與匠心話題進行交流與探討，騰訊新聞每日焦點也對該專題相關視頻進行了推薦，讓該選題的生命力與話題價值進一步延續。

這讓我想起“舉杯邀明月”專題序言所述：“闔家團圓，把酒賞月，共享月餅，是自古以來的中秋習俗。每一份精心準備的美酒佳肴背后，是古人也是今人，默默延續中華文明的微小而又偉大的努力。”而“中秋匠心”選題在線上線下引起的一次次漣漪，及其聯動推進的“高端生活方式”，也正是這段話的最好注腳。

三、愛維華：融入“一帶一路”，“香遇”地中海

近年來，借勢“一帶一路”成為國際化傳播的常用口號。但在我看來，“融入”比借勢更為重要。就像喝咖啡，在于心情、在于天氣、在于咖啡品質，更在于喝咖啡的場所——缺一不可。這令我想起2017年4月愛維華酒莊的品牌生活方式傳播案例。

中國人海外投資，有品質的西班牙產地與釀酒，再加上“朝圣之路”這一獨特區位，為愛維華酒莊構成了頗具話題的故事內核。而該酒莊通過牽手鳳凰網酒業頻道，推出“香遇地中海”這一大策劃，讓精準影響、媒體矩陣成為品牌融入“一帶一路”的兩大保障。

所謂精準影響，即“對誰說”。例如，在鳳凰旅游全球GO視頻直播期間，不僅全面介紹了愛維華酒莊的葡萄園及釀酒工藝，還邀請嘉賓進行品酒互動比賽——據主辦方介紹，在線人數高達60萬。而在西班牙、意大利等地中海諸國，通過與當地華僑、領事等聯誼，愛維華酒莊的看點也得到了更直觀的展現，讓品牌所在區域文化帶的受眾進一步形成了“口碑轉化”。

所謂媒體聯動，即“怎么說”。藉由一帶一路研究機構、環球網、中國新聞網等形成的“主任/主編/資深記者”顧問團，讓愛維華酒莊的傳播更具溝通思維；通過自媒體達人在新媒體的引導，溝通增進了網感；借助一點資訊自媒體矩陣，“香遇地中?！毕盗兄黝}文章引發“二次傳播”效應，為愛維華酒莊在搜索平臺上贏得了更有內容的曝光。endprint

四、IMAX：為觀影體驗，注入人文想象力

2009年，在內地僅僅擁有不到20塊銀幕的IMAX，憑借IMAX版本《阿凡達》的浸入式體驗而一炮打響。歷經8年跑馬圈地，中國內地的IMAX商業影院就已達到450多家，不僅遍布各大城市，甚至下沉到一些五六線城市。IMAX全球 CEO葛爾方更曾豪言：“現在中國的IMAX銀幕數目已經和美國持平，而明年中國IMAX銀幕的數量會超過美國?！边@個歷史性的突破很有可能在今年年底的相關數據報告中見證。

與此同時，IMAX的競爭者也在日趨增多。無論是在研發33英寸LED放映屏技術的索尼、三星，還是同樣著手布局院線的中國巨幕、POLYMAX，以及硬件領域的杜比、RealD、科視等，“挑戰者”并起的態勢讓IMAX走到了“品牌升級”的新拐點。

2017年，在《敦刻爾克》上映前夕，IMAX中國選擇鳳凰網歷史頻道成為合作伙伴之一。與IMAX以往媒體合作不同的是雙方的著眼點在于選題層面——即針對具有文化內涵與歷史質感的IMAX版本影片，協同進行對公眾有看點的話題探索。

在這次合作中，最值得關注的是鳳凰網歷史頻道旗下的《蘭臺說史》、《史說工作室》兩大欄目。藉由《蘭臺說史》推出的《蘭臺說史？<敦刻爾克>開游艇救人的大爺是個神人》這篇深度稿，讓《敦刻爾克》迅速在鳳凰網友中贏得了話題關注度。進而由《史說工作室》推出三期影像說史視頻，進一步豐富了鳳凰網友對于這段歷史與IMAX版本詮釋效果的期待——不出意外，該片的話題關注甚至在鳳凰新聞客戶端形成了相關專題。

隨后，鳳凰網歷史頻道與IMAX繼續在《猩球崛起3》形成選題合作，相比之前《蘭臺說史》、《史說工作室》等欄目上的合作，更有鳳凰網文化頻道、華夏出版社、華章心理、理想國、中信見識城邦等媒體頻道或圖書出版機構參與，讓影片背后的關注深度與IMAX的觀影體驗價值有序結合，并在新媒體上贏得了更多的深度關注。

就像手沖咖啡的流行，其背后是異彩紛呈的“想象力”，甚至增進了咖啡品類的“體驗/社交”功能。對IM A X近來的“品牌升級”，我們也不應只看到“文化跨界”，更應意識到“想象力”層面的附加值增益。

所以說，生活方式營銷更像是調咖啡，而不是“對表”格林尼治時間。在不同的案例中，有的在于策略的持續介入，有的在于因應時機的溝通升級，有的在于系統化的傳播布局，有的在于超越既定認知的想象嫁接，但無論何種路徑選擇，歸根結底是對溝通效果的明確指向——如古人云“同情相成，同欲相趨”。endprint