新媒體后時代，開啟生活營銷新模式

張潔

近年來，互聯網的硝煙快速從電腦戰場轉移到手機戰場，人們的衣食住行幾乎都是通過手機上五花八門的APP來獲取信息或是體驗生活。企業或品牌不斷推出的平臺功能，讓生活在碎片化時代的人們，開始被另一種生活方式所吸引——商家不再做廣告，而是推出一個生活概念圈，讓消費者親身去體驗，去分享，去傳播，逐步形成新的生活方式。

一、新媒體時代，消費者紛紛出逃傳統生活模式

首先，通過人們一天24小時的生活軌跡，結合生活習慣來研究用戶們的生活現狀。

在作息方面，因為繁忙高壓的工作，人們幾乎很難早睡早起，往往是凌晨兩三點入睡，早上在疲憊困乏中醒來，清晨六點起床運動吃早餐看報紙，幾乎成為退休者的福利；尤其是職場人士，在固定的辦公環境，長時間對著電腦不運動，頸椎與腰椎問題，還有其他的健康問題，身體長期處于亞健康狀態。

在飲食方面，時間不固定，一日三餐不講究，不是在快餐中度過，就是在泡面中消化，習慣就近餐館點餐外送。

在知識技能儲備方面，庸庸碌碌一整天，拿起書本就犯困，最后刷手機刷到半夜，難得假期，更向往遠方。

在出行方面，每天擠地鐵趕公交，各種道路添堵停車難，令出行者痛不欲生，交通不便利，加重了時間成本，對于時間觀念較強的現代人來說，如何輕松快捷成為人們首要考慮的關鍵。

種種忙碌，消極、知識匱乏、生活不便利，令人們極度渴望改變現狀。于是，朋友圈涌現出“早起打卡”、“今日頭條”、“咕咚”、“喜馬拉雅FM”、“Keep”、“餓了么”、“健康飲食”、“薄荷閱讀”等公眾號或APP軟件，為大眾帶來全方位改變生活方式的主題平臺。利用激勵機制讓用戶每天堅持登陸。從心理學的范疇，人們想要堅持，除了自身的興趣與信念，還需借用外部的監督與認可。于是平臺設置的打卡記分系統，同時具備分享到朋友圈的功能，讓用戶有目的性去轉發，帶來新用戶，并建立起用戶之間的社交關系，例如關注對方、查看資料、點贊、打賞、評論等等互動的行為。以此增加平臺或公號的閱讀量與轉化率。于是，“生活方式營銷”應運而生。

二、新媒體后時代，生活理念的領軍者

許多企業與品牌，不再主張回報率慢、傳播效果低的廣告投放，轉而做起自媒體平臺，通過自己做內容、做活動、做傳播，去吸引用戶關注、轉發，進行有效的轉化。

微信的朋友圈，是一個分享與傳播的平臺，每當用戶發現新鮮有趣的小程序或是APP，都樂于轉發，一設定完成的目標，二樹立堅持的信念，三是集合朋友的鼓勵，三種目的可同時達成。

快時尚品牌，彰顯年輕人生活方式的核心價值觀

當優衣庫、H&M、Zara、無印良品等時尚品牌成為年輕人生活衣著的主戰場時，除了基本款式、面料、性價比等競爭因素，消費者體驗更是關鍵的核心競爭力。2014年天貓所有快時尚品牌店中，數優衣庫銷量最好，體驗最佳。優衣庫不止是一家服裝品牌，在售賣商品的同時，更在傳遞一種生活態度，以多彩、隨性、舒適的風格感染消費者，選擇高圓圓、孫儷、井柏然、陳坤等帥性明星作為品牌代言人，更是打造一種簡約自然的生活風格。作為時尚傳播力，無疑是領先其他品牌，成功將80、90圈粉。當優衣庫與現代藝術博物館進行跨界合作時，又拉近了藝術與日常生活之間的距離。

說起快時尚品牌的藝術融合，另一嶄新的小眾服裝品牌歪樂T恤，更是一個生活方式營銷的先行者。賣的不止是一件純棉白T恤，簡單的T恤可以定制，比如V領或圓領的設計，T恤正面的圖案由設計師獨創，以文字、符號、圖形為基礎元素，衣領處設有專屬社交二維碼，掃碼即可獲知：設計師與圖案的信息、該件T恤圖案的關注度與被點評信息、購買者的信息和留言，還可掃碼查看附近穿有相同品牌T恤的共同興趣愛好的人。購買T恤的人，是抱著社交的心態，以T恤作為載體，傳遞有共鳴的生活方式與相似的價值觀。

運動類平臺，成為生活方式營銷的領軍者

Keep平臺的創始人兼CEO王寧，是一枚90后創業者，希望通過“Keep”幫助更多人愛上運動，科學運動，改善人們的運動生活方式。Keep健身平臺，集合了健身教學、跑步、騎行、社交、健身飲食指導、裝備購買為一體的運動應用服務。結合現代年輕人的消費心理，Keep快速圈粉，讓80后、90后坐在家里，分享運動狀態。通過平臺的社交功能，與同一進階的朋友相互交流，提升專業知識。比如每天堅持通過Keep平臺健身的朋友，成為了這個領域中的精神領袖，從線上互動轉化為線下活動——周末聚會，結隊挑戰極限運動，一起探討與制作健康有機食品，分享更多經驗與心得。

同樣，作為運動類APP的悅跑圈，從2014年創立至今，已積累4000萬用戶，通過聯合跑者領袖、跑團組、培訓、賽事等方式，構建集社交、服務、內容于一體的垂直跑步社區，重點打造“跑團經濟”，將枯燥乏味的運動，融入文化、生活、旅游等多方面的元素。其創始人梁峰曾說：“專注做一件事，把這件事做好，其他的自然會來找你。”比如從研究跑者的需求開始參與跑步，結識了很多跑友。該平臺具有記錄跑步數據、以跑會友、排行競逐、多平臺一鍵分享等四大功能。清晰的路線圖、距離、速度、消耗卡路里，讓用戶更詳細地了解運動狀態，通過“附近跑友”功能，分享、交流和約跑，除了登陸打卡、記錄跑步數據，還可查看排行榜，通過分享微信微博，讓更多人關注自己的狀態。令用戶在獲得關注與點贊的同時，與平臺產生緊密的粘度。

閱讀類平臺，成為引發生活方式共鳴的知音人

要么讀書，要么旅行，身體和靈魂總有一個在路上。因為這句話引起了無數人的共鳴感，于是自知不足需要閱讀的人，日漸增多。隨便上京東或是當當，看書籍銷售量，都可看出喜歡閱讀的人無以計數，以前是關起門來自己看，現在多了很多閱讀平臺，例如“薄荷閱讀”或“微信閱讀”。它們的好處在于，可以用很低的價格賣一本電子書，不用隨身帶著厚重的書出門。而這本電子書可以試讀，覺得好，再購買。在閱讀的過程中，可以隨手記錄閱讀觀感，讓他人看到自己發布的心得，查閱到同時在閱讀這本書的讀者作何感想，可以作標簽，通過積分送書給他人，可以分享，也可以隨時了解自己的閱讀進度。有別于傳統閱讀，電子書的本身設有傳播功能，一種游走在知識海洋中，尋得同行者的生活方式。endprint

無社交，不營銷。日本森岡書店，沒有書架，只有一間房，一周只賣一本書。老板森岡督行組建“搜索”團隊，把時間和精力都放在社交數據分析上，每天大量閱讀，分析市場書籍銷售情況與讀者興趣等信息，以此精選出最值得推薦的書籍。并根據這本書構建一個與它相關的主題、活動、展覽、對話，使這些線下體驗有別于其他傳統書店與網上書店的營銷方式，卻帶來讀者們的積極參與。

三、餐飲3.0時代，生活方式的跨界營銷

傳統快餐品牌都城，不開啟微信支付與支付寶，對于現在錢不帶身、機不離身的年輕人來說，無疑是被拒之門外。都城，一家做了將近二十年品牌的快餐店，早已遍地開花，解決了成千上萬食客的溫飽問題，然而，當移動互聯網快速發展至今，不能及時跟上消費者的生活習慣，又如何長遠發展？另一小眾品牌店“遇見小面”，面店不大，就餐環境相對擁擠些，但每一位服務員都是面帶微笑，很有禮貌接待進店的客人，另設有排號系統，進店就餐可以直接通過桌角的二維碼點菜下單，只需十來分鐘，便可開吃，稍后直接在APP上進行結賬，全程可謂傳統服務+智能服務雙管齊下，大大提高了人們的用餐效率，同時也提升了客人的體驗。都城，一個傳統老品牌，遇見小面，一個傳統的新生代品牌，以及餓了么、美團外賣等生活平臺，將餐飲行業從1.0成功晉級至2.0時代，更服務于人們的生活。優秀的品牌，其營銷方式就是要通過生活化的習慣，將品牌的印象植入消費者的意識。

那么餐飲行業3.0時代，未來餐飲業的商業模式又是什么呢？是否可以同樣運用生活方式營銷將其推向巔峰呢？餐廳，不僅僅只是解決溫飽問題的地方，在保證服務、出品、環境、衛生與安全的基礎上，更重要的，是讓消費者從傳統餐飲文化到O2O點餐文化，最后又回歸到賦有“信息”功能系統的餐飲文化，每一個細節都在傳播一種新媒體時代的飲食文化與生活方式。也就是通過提供個性化的售后服務和其他后續服務，來創造更多的附加價值。例如海底撈、胡桃里音樂餐吧，之所熱火朝天地遍地開花，是除了具有傳統餐飲的出品與基礎服務功能，還符合了現代人的情懷，除此以外，從點餐下單、用餐過程中的社交互動、自助結賬功能，集娛樂、美食、文化、社交于一體的餐飲新模式，給用餐的人們打造了符合全方面的就餐體驗。

APP不斷更新迭代，通過大數據去掌握消費者的各種習慣及行為意識。所謂合久必分，分久必合。從傳統時代到互聯網時代，從互聯網時代到新媒體時代，消費者從脫離人群到回歸人群，這正是新媒體后時代，一種嶄新的生活營銷新模式所帶來的新貌。endprint