互聯網時代“五大變革”下企業品牌建設的“一個中心和三個基本點”

文｜趙軍，杜偉杰

互聯網時代“五大變革”下企業品牌建設的“一個中心和三個基本點”

文｜趙軍，杜偉杰

當前，互聯網加速普及，經濟社會發展進入互聯網時代。品牌建設在企業發展中起著重要作用，互聯網時代對企業品牌建設帶來的“五大變革”，本文提出了互聯網時代企業品牌建設要遵循“一個中心和三個基本點”的總體思路，并針對我國企業品牌建設存在的不足提出了對策建議。

一、品牌建設對企業的重要作用

企業品牌建設是企業圍繞品牌設計、宣傳推廣、品牌維護所開展的一系列活動的總和。企業品牌建設在企業發展中主要有以下幾方面作用：

清晰定位，培育差異化競爭優勢。企業品牌是企業形象的重要代表，是企業產品和服務品質的象征。對企業品牌進行清晰正確的定位，創建獨特且易于記憶的品牌，并將品牌定位信息對外傳播推廣，在用戶意識中樹立不同于其他企業的清晰定位，保證用戶對企業品牌的認知認同，可以培育提升企業的差異化競爭優勢。

凝心聚力，增強企業核心價值認同。企業的品牌形象、品牌文化是企業文化建設和核心價值培育的重要內容和外在反映。良好的品牌建設，不僅能使員工產生自豪感，增強員工對企業認同感和歸屬感，還有利于提高員工素質，以適應企業發展的需要，使全體員工以主人翁的態度工作，產生同舟共濟、榮辱與共的思想，使員工關注企業發展，為提升企業競爭力而奮斗，增加企業的凝聚力和戰斗力。

積累資產，提高企業無形資產價值。品牌資產是企業重要的無形資產，是節約企業市場活動費用的有效手段，也是提升企業產品溢價的源泉和取得市場競爭優勢的法寶。對品牌實施資產化管理，通過不斷地對其進行投入來維護和鞏固其價值，提升品牌價值，可以促進品牌聲譽的價值溢出，促進品牌資產的擴張，可以建立有效的壁壘以防止競爭對手的進入。

二、互聯網時代對企業品牌建設帶來“五大變革”

當前，以互聯網、移動互聯網、物聯網、云計算、大數據等信息技術為代表的新一輪科技革命方興未艾，促進工業經濟向信息經濟轉型，推動人類社會由工業社會加速向互聯網時代邁進。互聯網時代，社會生產生活方式正在深刻改變，對企業品牌建設帶來了“五大變革”。

用戶成為中心，為企業品牌建設思維帶來全新變革。互聯網時代，企業運營模式由產品為中心向用戶為中心轉變。工業社會時代，企業運營模式以產品為中心，靠批量規模化生產，保證成本最優化。而互聯網時代，企業不再是簡單地聽取用戶需求、解決用戶的問題，更重要的是與用戶隨時互動，并讓其參與到需求收集、產品設計、研發測試、生產制造、營銷服務等環節，用戶和企業之間通過互聯網實現實時交互和有效交流，企業可根據用戶需求反向引導企業發展。這就要求企業在品牌建設中，首先要樹立用戶中心的思維理念，改變以往在品牌建設中心以企業為中心，自企業到用戶單向傳播的信息流動方式，革新建立一整套以用戶為中心，能與用戶即時互動交流，以及滿足用戶多樣化、個性化需求的品牌體系。

數據驅動決策，為企業品牌建設決策帶來新的依據。互聯網時代，信息技術與經濟社會的交匯融合引發了數據迅猛增長，數據成為企業的重要資產，促進企業的決策模式由經驗為中心向數據為中心轉變。在工業社會，企業決策以經驗為中心，核心是企業高層管理人員積累的經驗，主要依賴于企業管理層有很好的戰略思維和經驗積累。但在互聯網時代，數據成為企業重要的生產要素，成為企業價值產生的源泉和決策的依據。企業決策靠的是客觀的數據和信息做決策，減少了對人的主觀思維的依賴。這為企業提升品牌建設決策的科學性、合理性提供了強有力的數據支撐，也要求企業在品牌建設中，形成“用數據說話、用數據決策、用數據管理、用數據創新”的習慣自覺，加強量化分析、實證分析，完成企業品牌建設由“主觀主義”、“經驗主義”向“客觀主義”、“理性主義”的轉變。

線上線下融合，為企業品牌宣傳推廣帶來新的手段。互聯網時代，企業宣傳模式由以傳統媒體為主向以數字新媒體為主轉變。工業社會時代，企業宣傳推廣主要電視、廣播、報紙等傳統媒體為主。而互聯網不僅僅是媒體，更是平臺和通訊社交工具，極大的促進了數字新媒體的發展進步。互聯網的高度普及，帶來了企業線上線下的快速融合，尤其是線上成為企業發展的新藍海，成為企業競爭的必爭之地。傳統媒體的影響力正在受到數字新媒體的強勁沖擊，線上的宣傳推廣越來越成為決定企業品牌建設成敗的關鍵因素。這就要求企業在品牌建設，尤其是在品牌宣傳推廣中要加強互聯網媒體渠道建設，加大互聯網技術和平臺的應用。

生態系統共建，為企業品牌建設模式提出更高要求。互聯網時代，企業與上下游企業的合作模式由供應鏈為中心向生態圈為中心轉變，在與上下游企業合作中，從以供應鏈為中心到以生態圈為中心，企業合作模式已經不僅僅局限于傳統生產鏈條的線性關系，而是向著廣、深、密三維交叉的方向延伸，生態圈內各個衍生覆蓋業務模塊經過有機的協同而形成系統，合作共贏。這就要求企業在品牌建設中，不僅要從企業自身實際情況出發，更要從整個行業發展的視角，從行業生態系統建設的高度，建設不僅有利于企業發展，更要有利于行業生態建設的企業個體品牌。

組織去中心化，為企業品牌建設主體帶來新的力量。互聯網時代，企業的組織模式由層級為中心向員工為中心轉變，由原來垂直的層級部門組織架構轉變為橫向的、以流程為基礎的組織架構，逐漸實現組織機構扁平化和去中心化。在扁平化和去中心化的組織結構中，更強調的是更加靈活的組織機制和對員工的充分授權，有利于為包括基層員工在內的各方面人才提供充分發揮作用和能力的空間，提高企業的競爭效率。企業組織結構扁平化、去中心化，使得企業員工人人成為品牌建設主體，成為品牌建設的參與者，人人皆為品牌宣傳推廣的自媒體。要求企業在品牌建設中要發揮“眾智”，推動企業品牌建設由“少數人的游戲”向“眾建”“共建”模式轉變。

三、互聯網時代企業品牌建設的“一個中心和三個基本點”

從流程來看，企業品牌建設主要有品牌設計、宣傳推廣和品牌維護三個環節。對照三個環節，本文認為互聯網時代企業品牌建設思路應該是“一個中心和三個基本點”。

“一個中心”，即“用戶中心”。要把用戶中心作為指導企業品牌建設的戰略方針和戰術方法，將用戶中心的思維理念貫穿到企業品牌建設的全過程和各領域，提升用戶參與和用戶體驗。在互聯網時代，用戶主導意識顯著增強，擁有比以前更多的選擇權和話語權，他們不再被動的接受企業傳遞的品牌信息，而是可以憑借自己的意志和喜好選擇品牌，甚至參與企業品牌塑造。因此，企業品牌建設中，不管是品牌設計、品牌推廣還是品牌維護，都要努力讓用戶參與到其中，讓企業品牌不僅僅成為企業產品和服務的象征，更成為滿足用戶情感訴求和精神需要的重要內容，成為用戶物質生活和精神生活的有機組成部分，同時，努力提升品牌體驗，為用戶提供最好的用戶體驗，提升品牌忠誠度。

“三個基本點”，即圍繞品牌設計、宣傳推廣、品牌運維三個關鍵環節，要“科學定位”、“在線推廣”和“數據應用”。

——“科學定位”。互聯網時代企業品牌的科學定位顯得更加重要，已經成為了企業品牌建設的首要任務。互聯網時代帶來了信息大爆炸，新聞報道、信息傳播鋪天蓋地，如果沒有科學清晰的品牌定位，企業品牌信息很容易被混淆、被淹沒、被遺忘。因此，企業品牌建設的核心要義和首要任務就是要創建具有鮮明的核心價值與個性的品牌形象，設計通俗易懂、易于傳播、形象鮮明的品牌標識，達到在用戶意識中建立起個性鮮明的、清晰的品牌聯想的戰略目標，讓企業品牌的良好形象深深刻在用戶意識中去，提升企業產品知名度。

——“在線推廣”。互聯網時代，互聯網已經成為人類最不可或缺的基礎設施，而隨時隨地的在線，已成為時代本能，尤其是移動互聯網帶來了比傳統互聯網程度更深的在線。對應企業品牌宣傳推廣而言，互聯網線上宣傳已經變得必不可少，且顯得越來越重要。用戶喜歡和習慣在互聯網上交流與分享，在網絡上結成共同興趣的群體，參加各種網上社區、俱樂部的活動，向其他人交流與分析自己的消費體驗，甚至在網上互幫互助。互聯網使企業和用戶的聯系更加緊密，也更加便利，充分利用互聯網線上的渠道傳播品牌信息、釋放品牌魅力，要充分利用互聯網媒體、技術在企業品牌傳播和運營維護上的應用，同時，要注重線上與線下推廣的充分結合。另外，交互性是互聯網的最大特點，基于這一特點，要注重交互性和互動性，不僅要實現企業與用戶的互動，更重要的是用戶與用戶的互動，可通過建立品牌粉絲社群、社區等，在網絡上發展用戶、接近用戶，培養品牌忠實粉絲，增強企業品牌用戶黏性。

——“數據應用”。互聯網時代，數據變成了最具共享性的生產資料，在企業品牌建設中的作用越來越重要。在企業品牌設計上，可通過問卷調查、專題調研、網絡測試等形式，加強對企業品牌定位和品牌策略制定等內容的用戶反饋數據采集。在品牌推廣過程中，可利用線上線下多種渠道，搜集用戶體驗、感受反饋等數據。在品牌維護上，可利用網絡手段實時進行品牌行為監測，對品牌定位與策略及時做出評估和調整。采集數據最終目的是加強在企業品牌建設中的應用，通過數據分析挖掘，找出品牌建設中的“癢點”“痛點”“難點”，找出用戶對企業品牌的體驗反饋，進一步完善品牌建設，提升企業品牌建設科學性。

四、對策建議

當前，我國企業品牌建設普遍存在不重視、不科學、不適應的問題。較多企業對品牌建設不夠重視，對品牌建設對企業發展的長遠意義認識不足，在品牌建設中思路和方法不夠科學合理，尤其是不能夠適應互聯網背景下企業品牌建設發展形勢和要求。針對這些問題，結合以上分析，本文對企業品牌建設提出以下四方面建議：

首先，要提高重視，建立企業品牌戰略。提高對企業品牌建設的重要程度，把企業品牌作為企業發展中的重要資產納入企業運營，加大企業品牌建設投入，建立完善的企業品牌戰略，制定完善企業品牌戰略發展規劃。

其次，要轉變意識，順應互聯網發展趨勢。加快轉變企業品牌建設的思維模式，建立適應互聯網快速普及、智能手機不斷更新以及新媒體形式多樣化發展趨勢和要求的品牌建設理念，融合互聯網思維，培育數據文化，有效利用互聯網新媒體和網絡資源。

再次，要完善管理，建立品牌管理體系。完善品牌建設制度體系建設，建立常態化、長效化的企業品牌管理制度。完善品牌建設組織體系建設，有條件的企業可探索設立企業品牌建設首席管理官、首席數據官等相關職位。完善企業品牌支撐體系建設，建立健全企業數據平臺、支撐軟件等支撐內容。

最后，要培養人才，加強人才隊伍建設。圍繞品牌建設需要，加強品牌管理專業隊伍建設，優化人才隊伍結構。強化品牌管理人員教育和培訓，提高品牌管理人員的業務能力、創新能力和應變能力。充分發揮企業員工才力智力，探索品牌“眾建”模式，讓企業員工人人都成為品牌建設的參與者。

作者單位趙軍：上海英雄金筆廠麗水有限公司；杜偉杰：浙江省經濟信息中心