金軒獎評審團

誰是2015年最有創意的汽車品牌？哪家企業的營銷最吸引人？汽車營銷如何創新才能有效提高品牌知名度和市場占有率？

4月25日，北京國際車展首日，中國汽車品牌營銷界人士云集“金軒之夜——2016第二屆金軒獎頒獎典禮”，這些疑問終于揭曉。

金軒獎——中國汽車年度營銷獎，作為汽車行業內的知名營銷類獎項，旨在發掘、表彰和推廣汽車行業的杰出案例，打造中國汽車行業營銷的風向標，推動汽車行業品牌傳播的正向發展。

金軒獎由《汽車商業評論》主辦，推動力傳媒承辦，汽車跨界創新社協辦，長江商學院創新研究中心、清華大學中國與世界經濟研究中心、中國國際貿易促進委員會汽車行業委員會為指導單位，知萌咨詢為支持單位，今年已是第二屆。

這是《汽車商業評論》聯合諸多第三方機構發起成立的包括軒轅獎在內“軒”系列獎項中的汽車行業營銷類獎項，它憑借14位專家評委的慧眼，試圖找尋最具創意的營銷模式，探尋最具生命力的品牌創新。

綜合2015年的整體營銷活動，結合網絡投票和眾評委投票，本屆金軒獎最大的贏家是東風英菲尼迪，憑借過去一年出色的“敢·愛”系列營銷活動，其斬獲年度大獎“金軒獎”。

英菲尼迪2015年整個營銷活動都在圍繞“敢·愛”做延展，從關注弱勢群體的社會公益行動到夢想基金，從贊助綜藝節目到與釣魚臺國賓館達成戰略合作、中國發展高層論壇官方指定用車等，全年的品牌建設非常系統。在整個品牌塑造過程中針對的目標消費人群相當清晰，以此展開的營銷活動也都落到了實處，成效突出。

抓住了“自動駕駛”話題傳播先機的沃爾沃汽車（中國）則憑借“沃爾沃Drive Me China網絡傳播營銷案例”獲得“年度創新營銷獎”。

作為抗戰勝利70周年中央級媒體用車及閱兵指揮部用車，上汽大通汽車有限公司的“抗戰勝利70周年主題系列傳播”獲得了“年度主題營銷獎”。

作為一個面臨銷量增長壓力的自主品牌，奇瑞試水電商，巧妙借用“不試不賣”理念解決了當前整個汽車電商的痛點以及消費者“不試不買”的心理，也因“電商‘不試不賣暨雙虎雙7試駕會”獲得了“年度電商營銷獎”。

獲得“年度危機公關獎”的則是一汽-大眾奧迪，針對品牌上市活動中的意外插曲，奧迪第一時間選擇正面發聲、真實面對媒體和受眾，并通過領導的幽默解讀、妥善的后續維護以及傳播，轉危為安，借勢擴大了正面傳播的范圍和力度。

憑借“MG名爵銳騰上市整合營銷”，上汽乘用車獲得了“年度整合營銷獎”。在銳騰上市期間，營銷緊緊圍繞產品“8秒破百”的高性能優勢進行多方位全面傳播，同時利用“卷?！贝詮娀淦放频挠愌y，個性賣點與明星效應結合充分。

而獲得了年度跨界營銷獎的則是北汽銷售有限公司的“紳寶X25上市與樂視跨界合作公關傳播案例”。在北汽神寶X25上市活動上，創新性地應用了樂視商城這一跨界平臺，借助樂視生態營銷體系，結合互聯網多渠道資源及線下活動進行傳播。

此外，豐田中國、寶馬中國、捷豹路虎、東風日產、東風日產啟辰、廣汽本田、北京現代、一汽豐田、一汽轎車9家企業申報的案例獲得了2016金軒獎提名。

樂視生態營銷中心總裁張旻翚在“金軒之夜”上，圍繞樂視生態營銷發表了他對跨界營銷的看法，類似的跨界營銷案例還有梅賽德斯-奔馳與樂視413生態共享之夜、上汽MG名爵與樂視體育打造的ShakeRun體育營銷案例。

他指出，樂視可以借助全生態的資源為汽車品牌提供跨界營銷服務，而在資本的助力下，樂視生態營銷能圍繞用戶生活，布局各種場景，為汽車廠商創造O2O場景化營銷服務，大大提升營銷的效能。

自2015年12月30日第二屆金軒獎啟動以來，金軒獎評審委員會共收到82個案例，經過評審團首輪篩選，產生32個入圍案例。

今年還特別增加了網絡投票環節，評委會和網絡投票的權重比例為：評委會投票占85%，網絡投票占15%。綜合網絡投票結果及評審團復議，16個提名案例參加了2016年3月27日的終審評審。

圍繞案例背景、營銷效果、創新性、品牌建設等多維度，評審團在終評評審會上本著品牌塑造和傳播溝通的創新性、引領性、系統性、持久性的金軒獎評審原則，對每個入圍案例進行了深入探討和辯論，未到會評委也在線上提出各自的觀點。

經過多輪投票，眾評委終于在第二屆金軒獎獲獎名單上達成一致，最終評出了“金軒獎”年度大獎及6個單項獎。

金軒獎評委會主席、商業趨勢觀察家、知萌咨詢機構首席執行官肖明超表示，金軒獎案例在一定程度上揭示出中國汽車品牌創新趨勢，包括品牌價值主張的多元化傳達與拓展，借助跨界平臺的整合營銷，更互動和激發參與的社會化營銷，結合電商平臺的線上線下體驗營銷，理性訴求與消費者生活場景展現的融合營銷，本土汽車品牌營銷力的整體提升。

金軒獎于2014年發起創立，旨在獎勵過去一年在中國市場上致力于品牌創新、營銷模式創新、營銷體系創新并取得了較高投資回報和收益的汽車品牌，以“中國汽車品牌創新推動力”為宗旨。

涵蓋汽車企業高管、學術界、4A公司、第三方研究咨詢機構專家的金軒獎評審團陣容，保證了獎項評選的公正、客觀、全面，來自不同視角的點評也給汽車行業的營銷提供了借鑒參考的價值。

金軒之夜上，除了頒獎典禮之外，還保留了別開生面的汽車跨界創新社帶來的脫口秀。

本瓴才富首席執行官翟斌、知萌咨詢機構首席執行官肖明超、微播易副總裁徐志斌、車市紅點創始人張紅、會點網創始人CEO 周建，分別從自己的專業領域分享了對營銷以及未來趨勢的看法。endprint