奢侈品電商：假貨與虧損的雙面夾擊

王元元+梁寶熒

奢侈品電商在經(jīng)歷了過去多年的跌宕起伏后，仍沒有走出困境。

十年前，尹美蘭加入了呼哈網(wǎng)，那是中國最早的一批奢侈品電商之一。兩年后，她輾轉(zhuǎn)去了另一家同類公司，之后又自己創(chuàng)業(yè)，給奢侈品電商們提供貨源，如今則成為奢侈品電商珍品網(wǎng)的CEO。

“2013年前后，整個(gè)行業(yè)曾瘋狂擴(kuò)張，一大批奢侈品電商平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，但沒多久便進(jìn)入了殘酷的淘汰期，一部分轉(zhuǎn)型了，一部分直接死掉了。”尹美蘭告訴《瞭望東方周刊》，她親歷了奢侈品電商行業(yè)的跌宕起伏。

2017年8月，走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓因涉嫌通過組織“水客”和低價(jià)“偽報(bào)”的方式走私4億元奢侈品被捕；而一個(gè)月后，號(hào)稱國內(nèi)最大奢侈品平臺(tái)的寺庫網(wǎng)卻在美國紐交所成功上市。

“奢侈品電商已不再是資本的寵兒，與此同時(shí)，這個(gè)行業(yè)仍舊擺脫不了外界對其貨源真假的質(zhì)疑以及本身尚無法盈利的困局。”一位不愿透露姓名的電商觀察人士告訴本刊記者。

難以得到品牌商認(rèn)可

貨源是奢侈品電商的命門。

“每個(gè)奢侈品電商最初都想從品牌方那里直接拿貨，以保證貨品絕對真實(shí)，但這是個(gè)相對封閉的圈子，沒有長時(shí)間的人脈積累，對方根本不會(huì)理你。”奢侈品電商優(yōu)眾網(wǎng)CEO楊磊告訴《瞭望東方周刊》。

即使有一定人脈，品牌方也不會(huì)輕易授權(quán)。

“一方面電商的低價(jià)折扣會(huì)影響到品牌形象和價(jià)格體系，另一方面品牌方和電商在品類采購上也時(shí)常出現(xiàn)分歧。”尹美蘭說。

比如品牌方多希望奢侈品電商采購服裝鞋靴，但電商卻更喜歡箱包配飾，因?yàn)榍罢叩母聯(lián)Q代速度太快，季節(jié)性非常明顯，而后者受尺碼和季節(jié)的影響較弱，售賣周期更長。

楊磊直言，更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，一些大品牌對貨品的采購量有一定要求，“訂少了人家不賣，訂多了我們承受不了。”因此，奢侈品電商會(huì)退而求其次，選擇一些輕奢品牌合作，后者因市場拓展需要更愿意親近電商。

然而，與品牌方直接合作相比，目前國內(nèi)奢侈品電商平臺(tái)上售賣的貨品絕大多數(shù)還是來自于經(jīng)銷商，其中既有國外經(jīng)銷商，也有國內(nèi)貿(mào)易商。

以珍品網(wǎng)為例，其目前合作的國內(nèi)外經(jīng)銷商已有100個(gè)左右。

“這些經(jīng)銷商都是得到品牌方授權(quán)的，而且我們跟經(jīng)銷商打交道更簡單。”尹美蘭說，平臺(tái)一般都會(huì)提前一年從供應(yīng)商那里獲得來年的產(chǎn)品樣圖和銷售款式，然后根據(jù)往年的銷售情況來確定當(dāng)年的貨品預(yù)訂量。

對奢侈品電商來說，這種合作模式更具吸引力，不僅擴(kuò)大了平臺(tái)的自主選擇權(quán)，而且降低了高額貨品的庫存風(fēng)險(xiǎn)。

假貨“借殼”銷售

然而，由于平臺(tái)跟經(jīng)銷商之間不透明的采購關(guān)系，這些貨品仍不能完全保證都是正品。從目前各家奢侈品電商的運(yùn)營模式來看，假貨的風(fēng)險(xiǎn)依然存在。

“奢侈品電商為提高溢價(jià)能力，多半會(huì)大量采購貨品，但考慮到其本身的平臺(tái)流量不足以支撐那么多產(chǎn)品銷售，它們會(huì)將一部分貨品轉(zhuǎn)手批發(fā)給其他平臺(tái)。”楊磊說。

簡單來說，這是種B2B與B2C相結(jié)合的營銷模式。這種模式之下，奢侈品電商已不單純是一個(gè)電商平臺(tái)，還成為一個(gè)批發(fā)商。

珍品網(wǎng)就是一個(gè)典型例子。尹美蘭說，珍品網(wǎng)國內(nèi)倉庫的貨品中，80%會(huì)加價(jià)10%批發(fā)給京東這類大的電商平臺(tái)，剩余20%則加價(jià)30%～40%在自家平臺(tái)上零售。

這樣會(huì)產(chǎn)生另一個(gè)問題：這20%的零售儲(chǔ)備雖能滿足平臺(tái)自身的銷售需求，但無法解決品類匱乏的局限。因此，包括珍品網(wǎng)在內(nèi)的奢侈品電商平臺(tái)便引入了第三方商家，采取“虛庫代銷”模式，即消費(fèi)者下單后，貨品由第三方商家提供。

這時(shí)，奢侈品電商只提供平臺(tái)，銷售的產(chǎn)品則來自國內(nèi)貿(mào)易商的倉庫。但第三方商家資質(zhì)參差不齊，有些是從國外經(jīng)銷商那里拿貨，有些則依靠買手零買，一些假貨便可能由此大搖大擺地進(jìn)入平臺(tái)借“殼”銷售。

不久前，洋碼頭就被爆出這類丑聞。

當(dāng)然，也有一些假貨來自別有用心的消費(fèi)者。“有消費(fèi)者利用網(wǎng)購七天無理由退貨的規(guī)定，先從平臺(tái)上購買真品，然后再以假換真，把假貨退回給平臺(tái)。”尹美蘭說，她已經(jīng)歷過多次類似事件。

賠本賺吆喝

殘酷的行業(yè)現(xiàn)實(shí)是，奢侈品電商光鮮的外表下是巨大的成本壓力。走秀網(wǎng)事件正折射出了這一窘境。

和其他垂直電商行業(yè)一樣，奢侈品電商在起步之初也希望通過“賠本賺吆喝”來獲得市場和用戶，平臺(tái)之間大打價(jià)格戰(zhàn)，為了實(shí)現(xiàn)“全網(wǎng)最低”，不惜跌破底線，賠本賣貨。

“我們既要面對線上的同行競爭者，也要面對線下的奢侈品專柜。”楊磊說，這種雙重夾擊讓平臺(tái)幾無生存空間。

他給本刊記者算了一筆賬：優(yōu)眾網(wǎng)以歐洲售賣價(jià)格的七折左右從經(jīng)銷商處拿貨，然后以低于線下市場三成的價(jià)格進(jìn)行銷售，獲得的毛利潤率在15%～30%之間，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以覆蓋平臺(tái)的各項(xiàng)運(yùn)營成本。

他直言，優(yōu)眾網(wǎng)成立已7年仍未盈利。珍品網(wǎng)同樣一直處于虧損之中，僅2016年就虧了4000多萬元。剛剛上市的寺庫網(wǎng)也是在2017年上半年才扭虧為盈。

“整個(gè)行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)明白，燒錢并沒有未來，盈利才是成功的關(guān)鍵。”尹美蘭說，奢侈品電商正慢慢跳出價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，嘗試通過壓縮成本找到電商和奢侈品之間的平衡點(diǎn)。

早在2014年，優(yōu)眾網(wǎng)就停掉了所有廣告投放，從幾千平方米的別墅辦公區(qū)搬到了只有幾百平方米的寫字樓，團(tuán)隊(duì)成員一再縮減；珍品網(wǎng)也于2017年砍掉了50%的市場費(fèi)，力圖通過拓寬供貨渠道來降低產(chǎn)品成本。

但只通過降低運(yùn)營成本實(shí)現(xiàn)盈利的想法未免有些理想，如果不能改變當(dāng)前入不敷出的商業(yè)模式，真正的盈利恐怕還需時(shí)日。至少在外界看來，奢侈品電商的盈利前景并不明朗，這一點(diǎn)從寺庫連續(xù)暴跌的股價(jià)便能有所體現(xiàn)。

半年只賣了一百萬元

“經(jīng)過這么多年的市場培育，低價(jià)已不再是消費(fèi)者的終極追求，他們開始把目光投向貨品的品質(zhì)和平臺(tái)的服務(wù)上。”楊磊說。

2015年，優(yōu)眾網(wǎng)曾做過一次市場實(shí)驗(yàn)，在天津和香港分別投放了一千萬元的貨品，前者因?yàn)榧恿岁P(guān)稅，產(chǎn)品單價(jià)相對較高，但從天津直發(fā)，2～3天便能送達(dá)消費(fèi)者手中；后者則通過跨境電商的方式，以相對便宜的價(jià)格進(jìn)入國內(nèi)，但消費(fèi)者拿到貨品的周期一般需要15天左右。

6個(gè)月后，香港倉庫的一千萬元的貨只賣出了110萬元，而天津倉庫的貨品消化率則高達(dá)80%以上。“可見絕大部分消費(fèi)者在意的是消費(fèi)體驗(yàn)，在意能否在最快的時(shí)間，享受到最好的貨。”楊磊說。

魅力惠的聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事會(huì)主席Thibault Villet也對中國市場的這一變化深有感觸。他告訴《瞭望東方周刊》，魅力惠的客戶變得越來越挑剔，不僅關(guān)注商品是否有強(qiáng)大的折扣，還注重一些新進(jìn)的品牌、質(zhì)量和款式。

麥肯錫發(fā)布的《2017年中國奢侈品報(bào)告》顯示，中國消費(fèi)者每年的奢侈品消費(fèi)額超過5000億元人民幣，占全球市場的三分之一，已成全球最大的奢侈品消費(fèi)市場，預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到全球44%的市場規(guī)模。

“隨著中國市場的逐漸開放，未來中國奢侈品的線上銷售增長會(huì)非常快。”Thibault Villet說。

而互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入場，或會(huì)改變整個(gè)競爭版圖。天貓?jiān)?017年8月上線了一個(gè)奢侈品頻道，推銷國際大牌奢侈品；京東也在10月緊隨其后推出了一個(gè)獨(dú)立的手機(jī)應(yīng)用“奢侈品倉庫”。

在外界看來，奢侈品電商行業(yè)在經(jīng)歷過去多年的跌宕起伏后，仍沒有收獲好運(yùn)，反而進(jìn)入了另一個(gè)更加殘酷的競爭環(huán)境。