差異化的精準營銷
——亞奧特的發展突圍之路

文/胡 育

（上海銘泰·銘觀乳品營銷咨詢有限公司）

差異化的精準營銷
——亞奧特的發展突圍之路

文/胡 育

（上海銘泰·銘觀乳品營銷咨詢有限公司）

地處山東省中部泰安市的亞奧特乳業，從最初的小作坊發展到今天初具規模、獨具泰山特色的區域性乳品企業。它的發展或者說它之所以能走到今天，是否有一些值得相關企業借鑒之處呢？2011年3月，應山東亞奧特乳業的邀請，上海銘觀營銷咨詢有限公司開始亞奧特項目的咨詢服務合作，協助其進行品牌定位、戰略規劃、市場布局、產品規劃、企業管理規范等的全案咨詢工作。筆者作為咨詢合作項目組負責人員一直緊跟市場一線，從市場調查、銷售團隊建設、產品線規劃及新品上市推廣、渠道規劃、促銷到市場發展戰略規劃等方面和亞奧特乳業的人員一起全程參與，奠定了亞奧特乳業轉型發展的基礎。因此，亞奧特乳業在這一時期面臨什么樣的市場競爭格局，其市場規劃是如何操作的，有沒有一些值得讀者特別是區域中小型企業借鑒的市場操作經驗？在本文將盡可能地還原一個真實的市場環境，以陳述事實為主，通過回顧歷史，來探討其可能具有的意義。

市場調研

2011年山東省市場現狀

經歷2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”后，截至2011年4月，山東省具有乳品生產資質企業共計86 家，亞奧特乳業被各區域型乳品企業重重包圍。北有濟南佳寶乳業，濟南佳寶是山東省內老牌大型乳品企業，產品線齊全，常溫、低溫各種包材設備齊全，市場以濟南為中心向全省輻射，省內商超系統多有覆蓋。西北是淄博得益，淄博得益是近些年發展迅速的本土強勢品牌，覆蓋全省市場，產品線齊全、形象高端，主要銷售渠道為訂戶、商超，訂戶渠道在多地與亞奧特乳業進行貼身肉搏。南部有濟寧三強乳業，臨沂益膳房乳業等低溫企業畫地為牢。全國強勢品牌伊利、蒙牛、光明都在山東省建廠銷售，區域強勢品牌三元、君樂寶、完達山、天山雪均在山東省攻城略地。整個山東市場競爭異常慘烈。

2011年亞奧特企業狀況

亞奧特乳業公司的前身是泰安市畜牧局下屬的泰山乳品開發中心，1998年開始轉產牛奶加工，老書記孔繁榮1998年已年近六旬，帶領幾十人的隊伍，一頭扎入乳品這個全新的領域。一開始就立足于訂戶渠道，為后來發展打下堅實基礎。

2010年亞奧特乳業全年銷售額1.1 億元，平均噸單價僅僅5 780 元；產品結構單一，以低溫為主。產品僅有巴氏鮮奶系列、酸奶系列、低端活性乳飲料系列等基礎產品，包材以袋裝、玻璃瓶、紙杯、棒裝等較為基礎的包裝形式；SKU數多，但產品的定位及功能重復。渠道結構單一，主要以傳統訂戶渠道為主，并授權經銷商運作。商超、流通渠道多局限于泰安市及周邊，品牌渠道建設較為薄弱。

雖然如此，但亞奧特乳業公司有一個最大的財富就是具有憂患意識、敢于打破現狀的決策層。面對當時情況，亞奧特乳業公司領導層意識到要打破現狀，就必須導入科學管理理念及現代營銷運作模式，決定通過引入外腦幫助企業改造提升，實現企業再次騰飛。

銘泰項目組經過深入的市場調查與走訪，給亞奧特公司提出了下一步工作方向：一是在品牌方面，通過打造重點品類，以品類發展帶動品牌提升，確定以“獨具泰山特色的低溫乳品企業”“從源頭做起的好牛奶”的品牌訴求。二是在產品方面，由基礎單一向獨具特色發展。三是在渠道方面，由訂戶獨占向復合渠道發展。四是在管理方面，由說教管理向目標管理改善。

向管理要效益——完善人員績效，實施目標管理

經過前期市場調研，筆者發現亞奧特乳企營銷各個方面都有短板，這似乎是所有中小型乳品企業的通病，具體表現在：品牌在當地市場美譽度高，但品牌形象差；產品SKU數多，但低端無利潤；經銷商忠實度高，但經營能力弱；訂戶渠道壁壘效應，但渠道單一，增長乏力；品牌投入少，市場基礎薄弱。通常咨詢公司做法是：上新品，給與優厚政策、大力鋪市，即簡單通過產品快速起量，取得客戶認可。

但對一個中小型乳品企業來說，即使有再好的目標愿景、市場戰略、產品概念，如果沒有優秀銷售隊伍和管理制度做保證，想擁有市場是幾乎不可能的。而實際情況是，占亞奧特企業整體銷量半壁江山的泰安城區擁有的一千多家終端網點、十幾家商超、幾萬訂戶、眾多奶站經銷商，僅僅依靠3 個業務人員管理。在有限的業務人員及工作精力下，銷售工作主要是經銷商管理、促銷申請結案、月底對賬。過去幾年，企業也推了不少新品，但往往是一款新產品上市、一個價格體系，新品還沒有完全進入市場，就被經銷商集體抵制，新品上市銷售結果可想而知。銷售團隊方面，銷售人員共12 人，泰安市區3 人，外埠市場9 人，每月到手收入平均不足2 000 元。一線銷售人員呈現老齡化，平均年齡40 歲，普遍在同一崗位服務7～8 年，激情不足。

在此情況下，經過銘泰咨詢項目人員內部反復商討，最終與企業高層確定了第一階段工作重點：在3 個月時間內，通過優化銷售管理流程、強化銷售人員素質、改善銷售體系考核制度，從而提高銷售體系綜合素養，打造一支相對專業的業務團隊，為未來的營銷改革夯實基礎。咨詢服務第一階段改造流程如下。

完善績效考核，提升人員積極性

由于一線業務人員平均月薪不足2 000 元，人員老化且無積極性，低薪資無法吸引新員工加入。因此，銘泰項目人員為提升人員積極性及制定績效考核制度，首先建議并提交了《營銷系統績效考核方案》草案，經過企業高層批準得以實施。

重塑銷售團隊，完善組織結構

在新《營銷系統績效考核方案》實施后，根據未來營銷組織架構，項目組人員親自參與業務團隊完善及招聘工作。

建立營銷學院，提升業務技能

在新人員到位后，對全體業務人員進行由易到難的乳品營銷知識的系統培訓，并且每一個培訓課程結束后，對所培訓內容進行課業布置及考核實踐，確保每一個學員能夠完全掌握相應的業務知識和技能，并能學以致用。

規范業務流程，劃分業務職責

首先，規范日常管理制度及流程，包括業務管理報表、活動申請及結案流程等業務流程。其次，劃分業務職責，快速對泰安市區以街道為單位，對終端進行逐一排查，完成了1 000 多個零售客戶資料信息的登記造冊，并制作營銷地圖；對每個銷售人員進行客戶劃分，制定拜訪線路。第三，規范業務職能，明確業務職責，為未來精耕泰安市場及外埠市場開發進行準備及練兵。

引入PDCA目標管理理念，導入銘泰目標管理模塊

為了更好達成銷售目標，提升亞奧特乳業業務管理水平，完善每個業務人員自我管理能力，銘泰項目組引入PDCA目標管理理念。具體為：P（計劃）——確定方針、目標以及活動計劃；D（執行）——實地去做，實現計劃中的內容；C（檢查）——總結執行計劃的結果，注重效果，找出問題；A（改善、提升）——對總結檢查的結構進行處理，成功經驗加以肯定并適當推廣、標準化，失敗的教訓則加以總結，以避免重現，而未解決的問題放到下一個PDCA循環。

亞奧特乳業通過目標管理體系的導入與實施，有效提升亞奧特乳業銷售團隊的管理與執行能力；銷售目標明確，能夠達成實施方法清晰、事中監督、自我管理的目的。

向產品要利潤——泰山特色定位，打造差異化產品

第一個階段，通過3 個月的時間，對亞奧特乳業的營銷團隊進行了提升和重塑。為后來品牌的定位、產品的規劃與上市、渠道的拓展、區域的擴張及市場的精耕計劃的實現，做好了最根本的保障。

第二個階段，亞奧特乳業管理層與銘觀咨詢確定品牌及產品提升戰略。通過獨具差異化的“亞奧特-泰山特色低溫乳企”的品牌定位，提升、改造現有產品結構，打造獨具泰山特色的產品結構。通過改善企業產品結構，為未來企業渠道的拓展與市場的擴張提供有效的武器。

在明確品牌及產品目標后，甲乙雙方共同制定了《亞奧特品牌及產品線規劃報告》，系統地闡述了企業產品的規劃方向：產品線瘦身——結合市場淘汰部分銷售貢獻率低、銷售增長率低的邊緣產品；產品線升級——通過包裝升級、推廣升級、概念升級提升核心產品和發展產品銷量；新產品規劃——開發新品，完善產品線；打造具有泰山特色的差異化新品。

在接下來的幾年時間里，根據當初產品線規劃，逐步加以實現。通過產品線的升級，重點品類打造，大大提升了企業品牌形象，在銷量快速增長的同時，企業利潤也到了顯著的提升。

向市場要銷量——核心市場，夯實基礎；外埠市場，特色打造

關于市場開發方面，根據亞奧特乳業當時實際情況及山東市場乳業格局，確定采取先易后難，集中兵力逐個擊破的市場開發原則。

經過第一階段對營銷體系內部的系統進行提升后，首先加強了泰安市核心市場的精耕工作，通過對銷售團隊的改造及對泰安市場各零售終端的排查與劃分，加強亞奧特乳業業務人員與對泰安市場的直接控制。轉變經銷商職能，泰安市從原先的經銷商對市場實際掌控，轉變為經銷商配合亞奧特公司完成產品配送與服務的物流配送商。通過這一轉變，泰安市區的市場滲透逐步增強，終端形象與客情得到迅速改善，市場銷售量短期內得到快速提升，銷售人員能力也得到顯著改善，隊伍士氣高漲。新產品上市阻力變小，并快速得到市場的接受與認可。通過對泰安市場的成功打造，銷售隊伍得以鍛煉，銷售人員的業務能力和整體士氣得以提升。按照原定計劃，開始對外圍市場進行攻堅突破。

根據先易后難，集中兵力逐個擊破的市場開發原則，對外部市場進行逐一排查，找尋可行的市場開發成功模式。確定了市場開發模式后，對市場進行逐一排查，即選擇市場——開發市場——做強市場——樣板復制。在市場的選擇上必須考慮幾個問題：（1）該地市場潛力有多大？本公司產品有沒有機會？（2）該地有沒有其它廠家的同類產品，本公司產品與之相比有什么優勢和劣勢？（3）當地消費者的消費觀念如何？（4）當地的代理商對本公司產品有什么看法，合作意向如何？（5）在這個市場上進一步細化滲透有沒有潛力？

通過市場的逐一調查，最終確定市場開發的區域名單和開發順序。經過認真籌備，制定詳細的攻堅實施計劃，抽調精干市場人員，對市場進行重點突破。通過幾年持續不斷的努力，形成以泰安市場為核心，外圍多個強勢區域聯動的市場布局。

經過幾年時間，亞奧特乳業逐漸從一個城市型乳品企業轉變成具有一定規模的特色區域型乳品企業。

胡育（1996-），男，市場營銷專業，咨詢師，研究方向為營銷戰略規劃、品牌定位與傳播規劃、乳品消費習慣。

2017-10-09）