考慮顧客滿意度的產品族設計

劉文枝，杜 綱

(天津大學 管理與經濟學部， 天津 300072)

考慮顧客滿意度的產品族設計

劉文枝，杜 綱

(天津大學 管理與經濟學部， 天津 300072)

借助Kano模型對顧客的偏好進行分析，明確了不同類別的產品功能與顧客滿意度之間的關聯關系，并依據公理設計理論將不同類別的功能需求反映到產品的物理結構設計中。在相應模塊化劃分的基礎上，給出了考慮顧客滿意度的產品族配置方法，真正實現了將顧客的“聲音”反映到產品族設計中。

Kano模型；公理設計；TRIZ；產品族

在市場日益復雜、競爭更加激烈的全球化背景下，顧客對產品的個性化需求不斷增強。如何以更低的成本滿足顧客多樣化、個性化的產品需求，快速地占領市場，成為很多企業關注的焦點。基于大規模定制的產品族開發策略為企業應對買方市場的異質化、多樣化需求提供了有效途徑。產品族是在模塊化設計的基礎上開發實現的，其中平臺戰略作為產品族開發的關鍵技術手段，對產品族的衍生發展具有重要意義。產品平臺是具備一組通用子系統或接口的公共結構，利用它可以有效地開發派生一個系列的產品。而這組從平臺上產生的、享有共同技術與相關市場應用的產品組合就是產品族[1]。鑒于產品平臺在產品族開發中的重要地位，很多學者研究了產品平臺的識別問題[2]，主要是從產品功能或結構的相似性[3-4]來確定產品平臺，而沒有將顧客需求偏好、顧客滿意度等市場指標引入產品平臺的識別、設計決策過程中；平臺的通用性以損失顧客的定制化為代價而換取產品的低成本和高效率。任何產品設計開發成功的關鍵都是建立在充分理解并滿足顧客需求的基礎上，因此深入探究顧客對產品功能的偏好以及這種偏好與顧客滿意度之間的關系，并將這種關聯引入產品族的開發設計就顯得尤為必要。

本文利用Kano模型分析了顧客對產品功能的偏好及其與顧客滿意度之間的關系。在整個產品族設計開發的過程中，都是以這一關聯關系為基本指導思想，從而使顧客需求被充分的參與到產品族的設計階段。

1 顧客滿意度與產品功能的關聯分析

產品族的出現平衡了市場需求多樣化和產品設計單一性之間的矛盾，通過一系列相似但又具差別的產品可以同時滿足多個細分市場。以往的產品族中產品的功能配置是根據不同顧客群體的特征來確定，并沒有充分考慮相關產品功能能否獲得顧客認可，從而提升顧客的滿意度。Kano模型作為產品功能與顧客滿意度間關系的分析手段，為更具吸引力的產品設計開發提供了重要途徑[5]。

Kano模型是由日本學者狩野紀昭( Noriaki Kano)提出的，它利用顧客的需求數據來獲得顧客對產品相關功能質量的偏好，并將產品的功能屬性按帶給顧客的滿意程度不同做了相應的區分。Kano模型的優勢使其能夠有效反映顧客對產品功能屬性的期望感知價值與偏好取向。因此，通過引入Kano模型深入挖掘產品功能屬性與顧客滿意度的相關關系，能夠為產品族的開發設計提供依據。

Kano模型對顧客需求的分類利用正反Kano問卷實現，通過分析產品功能實現的質量和與其對應的顧客感知滿意度之間存在的非線性關系[6]，將產品的功能屬性分為以下幾類：

1) 基本需求：對于一件產品而言，與基本需求對應的功能被顧客認為是理所應當具備的。同時，還要保證其好的性能質量，否則將會因導致顧客不滿而喪失市場；反之，顧客卻不會因為這類功能出色的性能質量而感到更加滿意，因此基本需求對應的是一件產品必須具備的基本功能。

2) 一元需求：一元需求所對應的產品功能屬性的質量與顧客滿意度成正比，也就是說如果這類功能能夠做好是可以增加顧客滿意度的，從而提升顧客的購買意愿，但如果這類功能的質量差就會導致顧客的不滿情緒，從而影響顧客的購買積極性。因此，對一元需求對應的功能屬性而言，如何提高其質量性能就變得至關重要。

3) 振奮需求：相比前兩類需求，振奮需求對應的是顧客預期之外的產品功能屬性，它能夠增加產品的魅力值。振奮需求可能是產品設計者通過功能創新、技術創新等挖掘出的顧客潛在需求。顧客會因為產品具備這類功能而感到振奮、滿意，從而強化購買欲望。但如果產品不具備這些令人振奮的功能，顧客也不會因此產生不滿意的負面情緒。

這3種需求不是一成不變的，隨著時間的推移這3條曲線會下移，即一部分一元需求會轉變成基本需求，一部分振奮需求可能會變成一元需求，如圖1所示。

2 基于滿意度分析的產品模塊化設計

2.1 功能需求分析與映射

準確合理的功能描述對后續的產品設計開發至關重要。但顧客的需求表達往往比較模糊、不精確，很難直接應用到工程設計中。因此，有必要將這種模糊、不精確的語言描述轉化成為工程設計人員熟知的功能特性。美國的Suh教授提出的公理設計理論為產品抽象概念的細節展開提供了依據，是一種系統化的產品設計方法理論[7]。公理設計理論將產品設計劃分成4個域：需求域、功能域、物理域和工藝域，并且通過各個域之間的連續的“之”字型映射形象描述了產品設計的完整過程，如圖2所示。

圖1 顧客滿意度與產品功能質量對應關系

圖2 公理設計中4個域的映射關系

功能域到物理域之間的映射遵從公理設計中典型的“之”字型映射，首先整個FR的集合映射到物理域對應著產品整體的參數DP，每層的DP對應到功能域又可以進一步解析出不同的功能屬性，反復進行直到功能域和結構域都沒必要再分解為止。最終功能域和結構域之間的映射關系可以通過下面的映射矩陣表示：

2.2 解耦

公理設計理論要求具備功能獨立性，即產品的各個細分功能應該是互不影響獨立存在的。而在現實的產品設計中，尤其是對于復雜的產品設計而言，產品的功能獨立性往往得不到滿足，會出現耦合的現象，即一個功能并非單獨地由一個結構參數實現，可能由多個結構參數共同實現。在這種情況下就需要采取適當的手段和方法進行有效的解耦。將原本耦合的設計矩陣A轉化成非耦合矩陣(對角陣)或者是準耦合矩陣(下三角矩陣)。

TRIZ發明問題解決理論是前蘇聯科學家G.S.Altshuler及其團隊通過對40多萬件技術專利的細致分析，總結得到的一套創新的問題解決理論[8]。TRIZ理論分別針對操作中存在的物理矛盾、技術矛盾以及其他可能矛盾給出了相應的解決方法和依據原理(如圖3所示)。論述充分、方法成熟，是產品創新的重要方法論[9]。很多學者把發明問題解決理論與公理設計理論相結合， 將TRIZ的問題解決理論應用于產品設計中，有效地解決了產品設計中的耦合問題[10-11]。

對于技術上難以解耦或解耦代價過大的耦合問題，可借助設計結構矩陣將同一個域內耦合度高的功能結構進行有效聚集，并將聚集后的整體作為一個模塊與其他獨立的模塊作為產品族設計的模塊備選項[12]。有效的解耦是使產品設計滿足功能獨立性的重要保障，同時也是將公理設計理論應用于產品族開發的必要前提。

圖3 耦合問題類型與TRIZ解決方法對照

2.3 模塊劃分

模塊化是產品族衍生的前提，考慮顧客滿意度的產品族設計就是要將顧客滿意度納入產品模塊劃分的決策中。利用Kano分析的結果，遵循顧客滿意度與產品功能屬性間的對應關系，可以將產品模塊分為公共的平臺模塊、可定制模塊以及創新模塊3種，從而有效地將顧客的“聲音”反映到產品族的設計中。

2.3.1 平臺模塊

2.3.2 定制模塊

2.3.3 創新模塊

隨著技術的發展和進步，興奮需求可能會轉變成為一元需求甚至是基本需求，而原來的一元需求也可能轉化成為基本需求，從而替代一部分過時的基本功能需求，反映到物理模塊或參數上時，也就伴隨著產品平臺的不斷升級和更迭。

3 產品族的構建

產品族是在產品平臺基礎上通過模塊的添加、刪除等操作構造的一系列存在差異性的相似產品。基于產品族構建的一般方法，利用2.3中劃分出的平臺模塊、定制化模塊和創新模塊，通過不同特征模塊的組合搭配，可以配置出覆蓋低、中、高端市場的一族產品。

低端產品：面向的是低端顧客，低端顧客需要的往往只是有限的基本功能，不在意定制化的多樣性功能。因此，低端產品可以在產品平臺的基礎上，添加少量定制化的模塊構成。低端產品開發宗旨是以較低的產品成本保障產品性能的完備性和可靠性，從而迎合低端顧客的需求，以獲得顧客青睞。

中端產品：面向的是中端顧客，中端顧客對產品的定制化有了更高的要求，因此中端產品需要在產品平臺模塊的基礎上，配置添加大量的定制化模塊。通過產品的個性化、多樣性水平，吸引中端顧客的眼球，同時大量定制化功能的加入能夠大幅提升中端顧客的滿意度，從而獲得市場。

高端產品：面向的是高端顧客，高端顧客往往不計較產品的價格，而優先考慮產品的配置性能。因此，高端產品在具有完備可靠的基本功能的基礎上，還應該表現出高度的可定制化和創新性，即高端產品是在產品平臺模塊基礎上，由定制化模塊和創新型模塊共同構成。高端產品不僅需要定制化的設計元素，還需要創新的設計元素，從而在產品功能體驗上帶給顧客全新的感受。高端產品也因此具有了較高的附加值。

產品族的構建是考慮顧客滿意度的產品族開發基本過程中的最后一個環節，如圖4所示。通過以上這種產品族的構建方法可以有效地將顧客對產品的功能偏好和產品的工程設計建立起聯系，從而在產品族的設計階段就將顧客對產品功能性能的認可度考慮進來，為產品族設計者提供決策依據。

圖4 考慮顧客滿意度的產品族開發過程

4 結束語

面對如今復雜多變的市場環境，充分了解并滿足顧客的需求成為產品設計開發成功的基石。本文運用Kano模型探究了產品功能的實現與顧客滿意度之間的關聯關系，并根據其特點將顧客的功能需求分為3類，即：基本需求、一元化需求和振奮需求。進一步結合公理設計理論將顧客的功能需求轉化成為產品的結構參數，同時對設計中可能存在的耦合問題給出有效的解決辦法。最終根據顧客的偏好特征將產品的設計結構模塊進行了劃分，并依據不同顧客群體的需求差異性配置出了一個縱跨高、中、低端市場的產品族。這種考慮顧客滿意度的產品族設計不僅具備平臺戰略的低成本優勢，也能夠較快速地應對市場多樣化的需求。除此之外，考慮顧客滿意度的產品族設計方法的優勢還表現在：一方面，設計者能夠在產品族的設計階段充分考慮市場的聲音，而顧客振奮需求的存在又讓產品設計不乏技術創新性；另一方面，對企業而言，這種產品族開發方法可以啟發企業有效利用顧客滿意度與產品功能需求間的關系，采取恰當的產品戰略，改善企業產品的市場占有率，創造企業產品的競爭優勢。

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(責任編輯劉 舸)

MethodforProductFamilyDesigninViewofCustomerSatisfaction

LIU Wenzhi, DU Gang

(School of Management and Economics, Tianjin University, Tianjin 300072, China)

Facing with the complex and changeable market environment and fully understanding the needs of customers are the cornerstones of a successfully product development, this article analyzes the customers’ preference with Kano model, and clarifies the relationship between different kinds of product functional qualities and customer satisfaction. And it introduces an evolving process from the functional requirements to the structure of product according to the axiomatic design theory. On the basis of the corresponding product modules’ partition, this article provides a method of product family configuration by considering the customer satisfaction, and achieves the goal of reflecting the costumers’ voice into product family’s design.

Kano model; axiom design; TRIZ; product family

2017-07-12

國家自然科學基金資助項目(71371132)

劉文枝(1988—)，女，碩士研究生，主要從事應用數學研究，E-mail:bloomgardenia@163.com。

劉文枝,杜綱.考慮顧客滿意度的產品族設計[J].重慶理工大學學報(自然科學)，2017(11):235-240.

formatLIU Wenzhi, DU Gang.Method for Product Family Design in View of Customer Satisfaction[J].Journal of Chongqing University of Technology(Natural Science)，2017(11):235-240.

10.3969/j.issn.1674-8425(z).2017.11.036

O21;F273.2

A

1674-8425(2017)11-0235-06