玩企爭先 差異化成利器

本刊記者 馬玥

玩企爭先 差異化成利器

本刊記者 馬玥

Differentiating Strategies: Tricks up Our Sleeve

近年來，樂高在中國市場的銷售情況非常好。歐睿信息咨詢有限公司（Euromonitor）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年～2016年，樂高中國領(lǐng)跑樂高全球業(yè)績，其中2016年約35%的增速幾乎是其全球增速的6倍。各大商超、百貨、專賣店里，樂高的銷量也是遙遙領(lǐng)先。樂高在中國市場上開疆拓土，帶動(dòng)“拼出快樂拼出智慧”的觀念普及，也帶動(dòng)了相關(guān)市場的興旺，更多的企業(yè)看好積木市場的前景，紛紛投身這一行業(yè)。

今年上半年，中外玩具全媒體中心發(fā)布了2017年中國玩具六大潮流，其中提到我國的拼塑積木競爭已經(jīng)白熱化。記者在采訪時(shí)，不少經(jīng)銷商也表示，如今中國很多工廠都在生產(chǎn)積木，產(chǎn)品越來越多，但品牌依舊不多。

記者梳理我國積木品牌發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)發(fā)展較好、市場占有率較高的品牌都已經(jīng)在行業(yè)深耕多年，當(dāng)市場競爭日益激烈時(shí)，他們理智地選擇了走自主創(chuàng)新道路。

同質(zhì)化問題突出

提起現(xiàn)在國內(nèi)的積木市場，可以說百花齊放，也可以說比較亂。汕頭市澄海區(qū)世紀(jì)友誼玩具有限公司總經(jīng)理陳星亮告訴記者，這兩年新的積木企業(yè)特別多，目前僅澄海區(qū)就聚集著大大小小數(shù)百家。“市場上不少積木都是仿樂高的。由于仿版屢禁不止，樂高廣告上都特別強(qiáng)調(diào)只有標(biāo)有‘LEGO’標(biāo)識(shí)的才是正品。”

2017年廣州國際玩具展上聚集了眾多拼塑積木品牌

不僅是仿樂高，但凡市場上出現(xiàn)好賣的產(chǎn)品，立刻就會(huì)有企業(yè)跟風(fēng)模仿。“很多企業(yè)只想賺錢，看到什么火就做什么。”陳星亮無奈地表示，中國的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度還有待加強(qiáng)。

企業(yè)蜂擁而起，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)也就在所難免了。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1～10月，我國積木出口數(shù)量狂增1079.5%，但出口金額增幅只有960.6%，這意味著降價(jià)促銷已經(jīng)成為很多企業(yè)銷售產(chǎn)品的常用手段。同時(shí)，海關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，積木經(jīng)歷了美國市場過去兩年銷售快速增長后，今年前三季度銷售金額同比下降8%。

可喜的是，已有不少企業(yè)領(lǐng)悟到，降價(jià)銷售并不是企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)之計(jì)。“企業(yè)越來越重視品牌的力量，這對消費(fèi)者、對整個(gè)中國玩具產(chǎn)業(yè)來說，都是一件好事。”星鉆積木總經(jīng)理陳偉武告訴記者，如今國內(nèi)不少積木品牌都堅(jiān)定地走上了自主研發(fā)的道路。

新品側(cè)重差異化

無論市場怎么變化，產(chǎn)品始終是企業(yè)的制勝法寶。在樂高積木占據(jù)國內(nèi)積木市場相當(dāng)份額的情況下，國內(nèi)積木企業(yè)加強(qiáng)原創(chuàng)，通過在產(chǎn)品的功能、題材、內(nèi)涵等方面進(jìn)行創(chuàng)新，提高市場競爭力。

豐富教育功能

啟蒙的莉婭公主系列場景

快樂小魯班的救火英雄系列

積木作為益智類玩具，一直都和教育分不開，尤其是近年來，積木作為教具的功能日益凸顯。浙江貝瑪教育有限公司（下稱“浙江貝瑪”）專注于科學(xué)教育積木體系開發(fā)，聚焦大型積木，使積木成為了孩子們運(yùn)動(dòng)健身、體能訓(xùn)練的好幫手。浙江貝瑪總經(jīng)理助理商永青告訴記者，公司的“萬能工匠”品牌采用了首創(chuàng)的圓積木設(shè)計(jì)工藝，產(chǎn)品系列包括體能游戲、園區(qū)區(qū)角、早操訓(xùn)練、自主游戲、創(chuàng)造力游戲等，可以拼搭成各種體育器材，用于各種小游戲。據(jù)商永青介紹，“萬能工匠”主要針對的是早教中心和幼兒園等教育機(jī)構(gòu)，除了產(chǎn)品外，他們還開發(fā)了配套教育課程。

積木教育功能也突出地表現(xiàn)在編程上。廣東凱裕科教文化有限公司旗下品牌開智今年相繼研發(fā)了積木科教機(jī)器人、電動(dòng)積木、傳動(dòng)積木等產(chǎn)品，并配備相應(yīng)的課程，教授孩子在編程、物理、機(jī)械方面的知識(shí)。

瞄準(zhǔn)女孩受眾

說起今年積木市場的一大亮點(diǎn)就不能不提啟蒙專為女孩設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。今年4月的廣州國際玩具展上，啟蒙首次推出其女孩積木系列—— 雪莉系列。該系列以都市生活為主題，包含了時(shí)裝店、造型中心、臥室、咖啡小屋等多個(gè)場景，滿足了女孩子關(guān)于美麗、友情、音樂、舞臺(tái)的全部幻想。由于市場反饋良好，下半年，啟蒙又推出了主打經(jīng)典華麗宮廷風(fēng)的莉婭公主系列，整套積木以粉紅色為基調(diào)，展現(xiàn)女孩心中的公主夢。

融入文化元素

“沒有故事的產(chǎn)品動(dòng)不起來。”一位經(jīng)銷商這樣告訴記者。近年來，隨著國家發(fā)展文化事業(yè)、宣傳文化力度的不斷增強(qiáng)，玩具也開始與文化相結(jié)合。與IP合作是玩具與文化相結(jié)合最典型的表現(xiàn)，比如邦寶與“小豬佩奇”、啟蒙與“新葫蘆兄弟”等。

除了IP，中國傳統(tǒng)文化也成為不少積木企業(yè)創(chuàng)新的靈感來源。廣州彩道薈文化科技有限公司今年推出了一款新的積木—— 東方魔塊，就將中國傳統(tǒng)的家文化、“方圓”哲學(xué)、古典園林建筑中的花窗之紋，以及榫卯結(jié)構(gòu)有機(jī)地結(jié)合在一起，使產(chǎn)品透著濃濃的中國風(fēng)；啟蒙推出的封神戰(zhàn)系列是將中國傳統(tǒng)神話故事與積木相結(jié)合；開智推出的中華街景、中華建筑類積木，則是在積木的終端形態(tài)呈現(xiàn)中國文化魅力；星鉆積木的“夢想三國”系列，更是將IP和歷史同時(shí)融入積木。

四喜人的甜趣時(shí)光（動(dòng)感版）

深耕細(xì)分領(lǐng)域

今年9月《中外玩具制造》的批發(fā)商情欄目中，沃馬的城市特警系列積木在鄭州非常暢銷，究其原因主要是該系列產(chǎn)品深挖細(xì)分領(lǐng)域，將特警在河道、叢林、天空等6個(gè)場景做成單品。另外，快樂小魯班的救火英雄系列積木，也是深挖消防領(lǐng)域，制作了先鋒消防船、登高平臺(tái)消防車、水上消防飛機(jī)等場景。

軍事類、警察類、冒險(xiǎn)類等題材一直是積木的傳統(tǒng)主題，很多企業(yè)也都生產(chǎn)過這類型的主題產(chǎn)品，但由于沒有深挖，沒能使產(chǎn)品成為品牌的代表產(chǎn)品。隨著市場劃分越來越細(xì)，企業(yè)不妨轉(zhuǎn)換思維，專攻某一細(xì)分領(lǐng)域，力爭成為該領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。

添加動(dòng)感設(shè)計(jì)

廣州四喜人玩具有限公司自去年推出針對12個(gè)月以上孩子的低齡化積木—— 繽紛品果后，今年又繼續(xù)推出看我變變變（動(dòng)感版）、嘟嘟來了（動(dòng)感版）、甜趣時(shí)光（動(dòng)感版），這幾個(gè)主題的產(chǎn)品與齒輪相結(jié)合，使積木也可以動(dòng)起來。另外，四喜人新品反斗異星客專門設(shè)計(jì)了3D立體回旋式配件，使得拼好的積木成品的四肢和頸部關(guān)節(jié)可以隨意轉(zhuǎn)動(dòng)，顯得生動(dòng)、有趣。

創(chuàng)新營銷手段

“產(chǎn)品的創(chuàng)新固然重要，在營銷方面的創(chuàng)新，也有廣闊的操作空間，值得大家去挖掘。”陳偉武表示，星鉆積木會(huì)通過線上線下聯(lián)動(dòng)的方式宣傳品牌。據(jù)記者了解，從今年4月開始，星鉆積木每月都會(huì)舉辦線下的“星鉆最強(qiáng)星爭霸賽”，邀請積木玩家根據(jù)當(dāng)月主題拼搭出要求的造型，比賽現(xiàn)場還會(huì)評選出最強(qiáng)拼搭達(dá)人，在獲得當(dāng)月定制的最強(qiáng)星徽章及活動(dòng)獎(jiǎng)品外，還有機(jī)會(huì)角逐最終大獎(jiǎng)。

配合線下活動(dòng)，星鉆積木還在線上開展配套活動(dòng)，如“我的夢想·家”拼砌包免費(fèi)寄活動(dòng)，只要在其公眾號(hào)評論區(qū)留言就有機(jī)會(huì)獲得星鉆積木的拼砌包，然后拼好產(chǎn)品并拍照發(fā)到公眾號(hào)，就有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品。這樣線上線下聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)，不僅宣傳了產(chǎn)品，而且使得消費(fèi)者更深刻地感受到產(chǎn)品的魅力。

另外，啟蒙積木近年來也以體驗(yàn)式營銷的方式推廣產(chǎn)品。據(jù)該公司市場部經(jīng)理徐星介紹，2017年，他們在全國10個(gè)重點(diǎn)城市的商業(yè)旺地，進(jìn)行啟蒙產(chǎn)品的大型路演活動(dòng)，通過品牌展示、拼搭比賽、現(xiàn)場互動(dòng)、積木拼搭體驗(yàn)等方式，使家長與孩子一起現(xiàn)場感受啟蒙的產(chǎn)品。

拓展銷售渠道

“積木雖然都稱為益智類玩具，但不同的渠道對產(chǎn)品的要求不同。我們是以教育渠道為銷售目標(biāo)的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就是從教育角度切入的。”據(jù)商永青介紹，浙江貝瑪?shù)漠a(chǎn)品全部都只針對幼兒園，公司建立起覆蓋國內(nèi)1.5萬家園區(qū)及英國、德國、新加坡、俄羅斯、巴西、阿聯(lián)酋、韓國、美國等11個(gè)國家的銷售體系。他認(rèn)為，早教、學(xué)前教育機(jī)構(gòu)是積木銷售的一個(gè)很好的渠道，但是很多企業(yè)在這個(gè)渠道的投入不多，浙江貝瑪當(dāng)初就是看中了這塊渠道的前景，才深挖該領(lǐng)域的。“我覺得積木企業(yè)可以針對早教、幼兒、學(xué)前教育機(jī)構(gòu)開發(fā)專門的產(chǎn)品，再配以相應(yīng)的課程，以此擴(kuò)大企業(yè)的銷售渠道。”

根據(jù)《中外玩具制造》雜志第三季度商場零售調(diào)查情況來看，13家商場的熱賣產(chǎn)品中，樂高積木登上了9家商場的熱銷產(chǎn)品榜首，尤其是北京、上海、廣州的幾大商場，幾乎都是樂高的天下。而國產(chǎn)積木方面，小魯班、啟蒙、森寶、雙鷹雖榜上有名，但都是在長沙、南通、桂林、烏魯木齊等非一線城市。陳偉武表示，在二三線城市的百貨商場和批發(fā)渠道，國產(chǎn)品牌積木擁有更廣闊的市場，并且擁有更高的上升空間。“星鉆加強(qiáng)在二三線城市的百貨商場和批發(fā)渠道的經(jīng)營，收效不錯(cuò)。”

啟蒙路演活動(dòng)吸引家長與孩子共同參與

幼兒園里，家長與孩子一同拼搭“萬能工匠”積木

陳星亮還認(rèn)為，大型商超、連鎖專賣店、大賣場等中高端渠道一般對產(chǎn)品品質(zhì)要求比較高，只有品牌產(chǎn)品才能入駐，對企業(yè)品牌塑造有積極作用，要多加重視。