積木+IP，玩企打開新風口

本刊記者 閆云卿

積木+IP，玩企打開新風口

本刊記者 閆云卿

Toy Bricks + Licensing Open up A New Path

今年10月，中國本土首家拼塑積木上市公司廣東邦寶益智玩具股份有限公司（下稱“邦寶益智”）選定“麥杰克小鎮(zhèn)”作為下一任優(yōu)質(zhì)IP開發(fā)品。這是繼5月與廣州達力動漫有限公司（下稱“達力動漫”）簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議后，邦寶益智進一步將教育理念與IP深入結(jié)合，培育新的商業(yè)體系。

達力動漫董事長應(yīng)華江表示：“IP在整個玩具產(chǎn)業(yè)中的作用越來越大，傳統(tǒng)的玩具制造不與優(yōu)質(zhì)的IP相結(jié)合就缺少靈魂。玩具企業(yè)跟動漫IP企業(yè)全面合作也是在打造新的生態(tài)圈，利用大數(shù)據(jù)平臺把各自的信息進行匹配，再反過來影響前期的動漫形象設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)、后期市場拓展等，這是大勢所趨?！?/p>

積木是玩具行業(yè)較早與IP結(jié)合的一大類別。IP作為一種附加的商品屬性，和積木產(chǎn)品結(jié)合可以產(chǎn)生意想不到的化學(xué)反應(yīng)。目前，越來越多的積木企業(yè)開始往運營和創(chuàng)造IP方向發(fā)展。

授權(quán)積木市場日趨升溫

在國內(nèi)，積木和IP結(jié)合的模式大體可以分為兩類：一類是企業(yè)有生產(chǎn)能力，但沒有內(nèi)容生產(chǎn)基礎(chǔ)，依靠外部授權(quán)。這類企業(yè)為數(shù)最多，與優(yōu)質(zhì)IP結(jié)合的需求也最強烈。另一類是企業(yè)既能制造玩具，又擁有內(nèi)容生產(chǎn)能力，擁有原創(chuàng)IP。

星鉆積木IP授權(quán)產(chǎn)品小花仙

通過積極尋求精品授權(quán)資源，拿到熱門IP授權(quán)，以豐富自身產(chǎn)品內(nèi)容并促進銷售，這是目前積木企業(yè)與IP結(jié)合的最常見模式。比如邦寶益智生產(chǎn)銷售的益智玩具除了教育系列、科普系列外，還有“史努比”、“小豬佩奇”、“炮炮兵”等各類熱門IP授權(quán)產(chǎn)品；星鉆積木近年來一直積極尋求與熱門IP合作，其獲得“阿貍”、“愛探險的朵拉”、“賽爾號”、“豬豬俠”等IP授權(quán)的積木產(chǎn)品深受消費者喜愛，也取得超越預(yù)期的銷售業(yè)績。

原創(chuàng)IP是市場競爭的高點，在某種程度上也是企業(yè)實力的體現(xiàn)。就現(xiàn)階段來看，積木企業(yè)原創(chuàng)IP還處于起步階段，能把資源整合起來，開展多層次IP業(yè)務(wù)的不多，廣東小白龍動漫文化股份有限公司（下稱“小白龍”）就是為數(shù)不多的開拓原創(chuàng)IP的積木企業(yè)。小白龍結(jié)合自身積木品牌“積高”，推出了“積高俠”這一原創(chuàng)IP形象，在市場上獲得成功。

“這股授權(quán)IP熱潮，其實是大眾對原創(chuàng)內(nèi)容越來越重視的結(jié)果。無論對內(nèi)容的創(chuàng)作者，還是內(nèi)容的借力者，甚至整個受眾群體來說都是一件好事。”星鉆積木總經(jīng)理陳偉濤說，“一方面，通過在產(chǎn)品中融入熱門IP形象，豐富產(chǎn)品的系列，同時借助IP形象的粉絲基礎(chǔ)及市場號召力，促進產(chǎn)品銷售；另一方面，好的產(chǎn)品也助力IP良性發(fā)展和傳播。二者互相借力，相輔相成，這對積木甚至整個玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，是一件非常有利的事情。”

適合的才是最好的

隨著中國授權(quán)市場爆發(fā)式增長，市面上的卡通動漫形象越來越多，玩具企業(yè)為獲取熱門IP授權(quán)的投入也越來越大。

企業(yè)該如何選擇合作品牌？邦寶益智市場部經(jīng)理黃文渲認為，主要從IP形象的性質(zhì)、內(nèi)涵、知名度、受眾人群、生命周期、市場影響力等方面進行考慮。首先所選的IP形象要能為消費者帶去正面的影響，人物性格、故事情節(jié)須與本企業(yè)理念相吻合；其次所選的IP形象須具備較好的粉絲基礎(chǔ)和市場號召力，在市場上處于發(fā)展的上升期或者平穩(wěn)期，活躍程度高；另外，IP形象的受眾人群還要符合積木產(chǎn)品的消費人群。

國際知名IP一直很受企業(yè)歡迎。像孩之寶的“變形金剛”、“小馬寶莉”，迪士尼的漫威英雄系列、“星球大戰(zhàn)”系列，它們都在國際市場上風靡了數(shù)十年，在中國市場同樣吸睛無數(shù)，原因無它，靠的是數(shù)十年積累的知名度和精彩內(nèi)容獲得的良好口碑。

不過，本土IP在文化共鳴上具有獨特優(yōu)勢。陳偉濤告訴記者，星鉆積木就傾向于與國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)IP合作?！艾F(xiàn)在國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)動畫形象越來越多，也更受國內(nèi)企業(yè)和消費者歡迎。我們想多跟優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)IP合作，借此傳承中華博大精深文化，做有中國特色的積木產(chǎn)品?！?/p>

小白龍原創(chuàng)IP“積高俠”

檢驗IP成功與否的根本因素是粉絲的多寡。為了重現(xiàn)IP原作內(nèi)容，積木玩具企業(yè)越來越廣泛地引入原作方參與，確保經(jīng)授權(quán)后的IP可以滿足原作粉絲的喜好及認可。業(yè)內(nèi)資深人士認為，未來玩具授權(quán)市場將不僅僅關(guān)注IP本身的質(zhì)量，更關(guān)注賣家對于內(nèi)容開發(fā)的見解和實力。最終授權(quán)產(chǎn)品的品質(zhì)是否能夠還原原作形象并且受到粉絲認可，將會成為能否獲得市場成功的最重要因素。

自主研發(fā)lP能走得更遠

當下IP概念持續(xù)火熱，不過也要看到，我國玩具行業(yè)IP發(fā)展整體并沒有形成自身的核心競爭力。沒有原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)基礎(chǔ)的企業(yè)雖然可以在短期內(nèi)切入IP領(lǐng)域，但無法形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。一句話，積木+IP在中國玩具行業(yè)還遠未形成成熟的商業(yè)化模式。

作為全球知名的積木品牌，樂高2016年毛利率超過60%，凈利率超過20%，營收規(guī)模在玩具行業(yè)中位列前三。近十年收入和凈利潤的高速增長，關(guān)鍵就在品牌和IP。樂高以自有超級IP為核心，全面布局娛樂產(chǎn)業(yè)，從IP合作到制作發(fā)行，再到衍生品開發(fā)，把玩具、教育和娛樂三大產(chǎn)業(yè)鏈打通，最大化地實現(xiàn)自身品牌價值。

在國內(nèi)，小白龍近年來開始涉足“玩具+IP”。它借助積木打造“積高俠”IP形象，并圍繞其二次創(chuàng)作形成動漫、影視、游戲、教育資源整合及產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，打造產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，將IP價值最大化。根據(jù)近期財報，小白龍上半年實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長16.20%，凈利潤同比增長59.28%。由于沒有昂貴的授權(quán)費用，自主產(chǎn)品的毛利普遍在40%以上，小白龍總體毛利率也達到39.66%。

打造原創(chuàng)IP，樂高和小白龍的實踐值得國內(nèi)積木企業(yè)借鑒。

縱觀我國積木市場，擁有自主研發(fā)IP能力的企業(yè)少之又少，目前積木玩具IP的商業(yè)化還有待深入探索和不斷創(chuàng)新，這或?qū)⒊蔀榉e木品類的一個新風口。此外，一些拼塑積木企業(yè)如樂博士、雙鷹等則向寓教于樂方向創(chuàng)新產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計和課程應(yīng)用上發(fā)力，以爭奪發(fā)展空間廣闊的教育市場。不論積木+IP，還是積木+教育，積極卡位關(guān)鍵點，構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，對企業(yè)發(fā)展都大有裨益。