顧客價值理論在國內旅游領域中的應用研究綜述

文/汪麗穎，浙江工商大學旅游學院

顧客價值理論在國內旅游領域中的應用研究綜述

文/汪麗穎，浙江工商大學旅游學院

顧客價值(Customer Value)被認為是企業間新的競爭來源。通過游客感知價值相關研究進行歸納梳理，闡述顧客價值理論在旅游領域中的應用與研究現狀。

顧客價值;競爭力;旅游領域;游客感知價值

1 顧客感知價值理論

管理學大師德魯克曾說：“顧客購買的不是產品而是價值”[1]，其后，Porter于1985年提出要獲得競爭優勢,企業必須優化配置其技能和資源從而為顧客提供高價值的產品或服務[2]。自20世紀80年代以來，顧客價值（Customer Value）這一概念開始廣泛應用于營銷領域，被認為是企業提升競爭優勢的來源[3]。

2 顧客感知價值在旅游領域的應用

2.1 顧客感知價值在國內旅游領域中應用的進展

國外顧客感知價值在旅游領域的應用始于20世紀90年代，涵蓋餐飲、酒店、旅行社、旅游產品等多個方面，主要包括對感知價值驅動因素、顧客價值的測量、顧客感知價值后續影響以及顧客價值的提升等方面的研究。相較于國外，我國旅游領域開展顧客價值研究起步較晚。鄭基銀，王剛夫（1999）首次將顧客價值概念引入旅游領域，他們提出當前旅游管理重點已經從基于旅游景點的實體產品效用向基于顧客感知價值的交互質量效用轉移[5]，認為旅游相關企業需要重視這一轉變。張迪[6]首次提出游客感知價值的概念，并將其運用于鄉村旅游的研究。本文基于CNKI數據庫，獲得國內1999-2017年120余篇關于旅游者感知價值的研究，并且依據年份進行統計，如圖1所示。我國游客感知價值的研究可分為三個階段。1999年至2008年為起步階段，這一階段研究數量較少，學者們借鑒國內外顧客價值理論的研究成果，探索其在旅游領域應用的可能性。2009年至2015年為快速發展階段，基于汪俠、黃福才、黃穎華等學者的研究，游客感知價值的研究主題、研究情境與研究方法迅速推廣。2015年后游客感知價值的研究趨于穩定，研究框架相對成熟。此外，由圖可知，游客感知價值相關研究總體呈現遞增狀態，表明游客價值研究越來越受到學者們的關注。

圖1 1999-2017國內游客感知價值相關研究統計圖

圖2 游客感知價值研究主題分布圖

2.2 國內游客感知價值研究內容分析

國內游客感知價值的研究主題主要集中于這3個方面，如圖2所示。（1）游客感知價值與滿意度、忠誠度、信任度關系研究。這一類研究通常基于國外較為成熟的滿意度、忠誠度模型，如SCSB 、ACSI、ECSI模型等。總結國內相關研究，如圖3所示，目前國內滿意度、忠誠度模型主要有游四種類型。游客感知價值影響因素及感知價值提升研究。（2）感知價值影響因素的研究包括單因素影響研究與多因素影響研究。單因素影響研究是指分析某一種因素對感知價值的影響，如分析旅游購物體驗要素中的環境、服務、商品、價格這四個維度對于感知價值的影響。近年來，多因素影響研究成為主流，從環境價值、休閑價值、文化價值、感知價格與服務價值等維度進行感知價值的研究。（3）游客感知價值測量與感知價值模型構建研究。不同的研究情境下，對游客感知價值進行全面科學地測量，能夠實現旅游供給與需求的有效對接，對于旅游地、旅游企業推廣旅游產品具有一定的現實意義。旅游領域顧客價值的測量基于Sheth[7]與Sweeney[8]等關于產品感知價值的研究框架，根據不同的研究情境與研究對象，開發游客感知價值測量量表，一般由5-8個維度構成，包括“感知質量價值”、“情感價值”、“社會價值”、“功能價值”與“感知成本”等。

圖3 游客感知價值與滿意度、忠誠度研究模型

3 結論與討論

3.1 研究情境多樣，研究方法缺乏創新

研究情境豐富多樣，涵蓋了抽象服務與實體產品。包括旅游目的地、旅游企業、旅游節事、公共服務設施、服務質量、功能體驗等。研究方法上以實證研究為主，早期采用定性分析，近年運用結構方程、因子分析等軟件進行定量分析，研究方法主要借鑒國內外營銷領域的相關理論，缺乏理論上的創新。

3.2 基于體驗視角，診斷行業弊端

我國旅游業蓬勃發展的同時，存在諸多弊端。基于游客體驗角度，研究游客感知價值能夠有效判斷旅游發展過程中存在的問題，如服務質量低下、成本費用較高等。目前，國內感知價值研究方向由評價分析逐步轉向實踐應用，如基于游客感知價值視角的旅游活動開發，主題定位，重購意愿研究等。這一現象表明旅游市場對于游客需求的關注度不斷提升，游客感知價值研究具有較強的現實指導意義。

[1]李佳，成升魁，鐘林生.顧客價值理論在旅游中的應用研究進展[J].人文地理，2009.24(5)：21-24.

[2]胡瑞靜.顧客感知價值理論文獻綜述[J].現代商貿工業,2011(7)：127-128.

[3]鄭基銀,王剛夫.旅游市場營銷管理創新探析[J].南開管理評論,1999(3)：26-30.

[4]張迪.鄉村旅游游客感知價值研究[D].浙江大學碩士學位論文,2006：59-103.

[5]周瑋,黃震方,曹芳東，等.主題型文化旅游地屬性對旅游者場所依戀的驅動效應——以常州春秋淹城為例[J].地理研究,2013,32(8)：1528-1540.

[6]Sheth J N,Newman B I,Gross B L.Why me buy a theory of co nsumption values. Journal of Business Research,1991,22P：159-170.

[7]Sweeney.J.C,G.N.Soutar.Customer Perceived Value：the develop ment of a multiple item scale[J].Journal of Retailing,2001(2).