母嬰電商的“瘋”和背后的“亂”

母嬰市場，看似生意做在嬰兒身上，實際上涉及的則是父母、祖輩六口人的錢袋，這是一個比做“女人的生意”還賺錢的行業。

近年，母嬰消費領域雖然不顯山不顯水，但是規模卻在成倍增長。母嬰電商市場因此水漲船高，快速發展。但對于八年前就涉足母嬰電商領域的老鄭而言，這兩年反而覺得越來越不安了。

母嬰電商市場的繁榮背后正在凸顯出諸多“病”，或許，看似火爆的母嬰市場其實并沒有想象的那么“健康和穩定”。

價格戰 永不落幕

“09年網購剛剛全面興起，很多垂直領域也都有許多商家搶占先機，母嬰這一塊當時還是摸索階段。”老鄭就帶著幾個小伙伴創立了一家主營母嬰產品的電商公司。

從團隊建立到公司創立，再到代理產品，只花了兩個月時間籌備。2009年的時候，喜歡在電商平臺上購買產品的消費者，大多是一些前衛的人，也不會過多考慮店鋪信譽的問題。

“那時候做母嬰的很少，淘寶上不超三十家，而獨立電商平臺又只有紅房子和樂友比較上規模，所以賺錢容易。”老鄭說，他們一開始是代理了某國際知名品牌的嬰兒用品，包括奶嘴、奶瓶、嬰兒玩具等。

由于最初母嬰電商做的人不多，所以他們的線上產品價格也僅比線下略微實惠了一些而已，代理產品的毛利超過了30%。“開張第一個月，戰績近十萬塊。”

到了2012年，老鄭的第一家已經是“三皇冠”，也逐步發展天貓店、京東店，月營收近150萬元。

“然而就在我們每天都忙著打包那些似乎永遠都包不完的包裹時，母嬰電商市場在這一年發生了轉變。” 2012到2013年這一年間，淘寶、天貓上的母嬰專營店如雨后春筍般出現，最多的時候在這兩大平臺上甚至有數千家經營母嬰產品的店鋪。

有競爭并不是完全都是壞事。然而一次“聚劃算”的活動，讓老鄭徹底傻眼了。“9塊9一個的‘咬咬樂，還包郵？看到這樣的促銷價我們覺得不可思議，因為我們‘咬咬樂的代理價都將近七塊錢了。”他發現，無數的母嬰“店鋪”開始熱衷于“低價促銷”，但對于他們來說，成本上劃不來，所以并沒有參加任何促銷活動。

“事后，一直相信品質贏市場的我們錯了，我們的流量和轉化變得越來越少，越來越多的買家開始和客服砍價。”老鄭介紹，一輪“價格戰”下來，月成交立馬就攔腰折斷。

“打價格戰，違心；不打，出局。”他說，隨著部分電商巨頭的母嬰頻道開始獨立運營，許許多多母嬰商家都“扎堆”進入電商市場，“能做到低價的大部分還是自有品牌。”

因此，他的團隊一方面在維護代理品牌的關系，另一方面也開始嘗試OEM。

2012年是一道清晰的分水嶺。踏過“摸索期”后的母嬰電商市場，幾乎天天都是“戰爭”，“武器”就是低價，通過低價吸引流量，通過低價促成轉化，最后他們也是憑借自有品牌的超薄利潤，重獲“生存空間”。

眾所周知，電商平臺最常見的戰爭便是“價格戰”，但是在母嬰電商板塊，“價格戰”尤為慘烈。

隨著經營母嬰產品的電商商家增多， “火藥味”也就越來越濃。初期那些代理大品牌的店鋪和小平臺，拼的就是價格低，甚至是不惜虧本都要含淚搶占市場份額。

但是從2013年下半年開始，市場需求擴大，“自主”母嬰品牌逐漸百花齊放，如何壓低產品成本再次成為品牌之間新的競爭手段。老鄭感慨這幾年“價格戰”在母嬰類目的電商市場上從未停止過。“對于中小型母嬰類目的商家來說，這么多年的低價競爭，其實于人于己，甚至是消費者，都是百害而無一利，最終只會導致市場更加混亂。”

“假貨”、“假代購”橫行，娃娃和媽媽“很受傷”

“有人說給孩子一定要是最好的，但在母嬰電商發展的近幾年里，這句話變得很扯。”老鄭看到，在低價面前，有的人還是選擇妥協。

“對于寶寶吃進嘴里的東西我會很謹慎，但就一些小玩具其實價格實惠就好。”一位網紅“寶媽”的許多玩具和衣褲，都是在網上買的。“反正衣服也好，玩具也好，也只能用一小段時間，寶寶長大很快，衣物淘汰也快。”她說道。

2013年后不少商家都開始上線自有品牌，畸變的母嬰電商市場，幾乎每天都有“新花樣”。

“如果說自有產品能夠控制成本，那么賣個9塊9包郵的奶嘴，勉強還有一點點賺頭。但如果是知名國際品牌也賣9塊9包郵，就非常難以想象了。”在過去兩年里，僅僅單純的低價戰斗已經沒啥優勢了。于是，有許多母嬰商家扛起了“某國際品牌奶嘴9塊9包郵”的大旗，一時間在電商平臺上“秒殺”了一眾商家。

隨著低價“大品牌”的產品層出不窮，老鄭開始覺得這場價格戰打得有點“詭異”。

在品牌專賣店買了“正品”奶嘴，又在某些網店購買了若干9塊9包郵的所謂“大牌”奶嘴，老鄭他們做了一番測試。

外觀上很難看出端倪，但把“奶嘴”都放入鍋里煮三分鐘后，從專賣店買回來的奶嘴彈性、硬度良好，而所謂的9塊9大牌奶嘴已經變得軟綿綿的了。“毫無疑問是仿的。”

一個小小的測試，讓他們發現有些商家（店鋪）為了在“價格戰”中脫穎而出，不惜“以假充真”賣給消費者贗品。

發現了又能如何？老鄭透露：“這（價格戰）打得太苦了，以至于有一段時間也想這么干。”圈子不太，要找到貨源也很容易。

這些所謂的國際“大牌”，在材料、產品質量上都得不到保障，甚至有些是使用醫用廢料重制而成，以此追求更高的利潤空間。“有些賣的很火的奶嘴、奶瓶甚至和我們日常用的一次性杯子是同廠。”他無奈。

如果母嬰電商市場的一些商家（品牌）為博眼球和轉化率，以假以次充“大牌”是不可饒恕的，那么接下來的這種行為可真的是“人神共憤”了。

“我在（某電商平臺）全球采購頻道買到的奶粉和奶瓶都是仿的。”一位“寶媽”在知乎上質疑某電商平臺上部分海外代購母嬰產品是“假貨”，引發熱議。endprint

而這一說法在母嬰買手那里得到了部分印證。“真的以為德國、澳洲、新西蘭的奶粉有那么多嗎？母嬰產品能那么供大于求？”

在母嬰電商剛開始有全球采購的時候，當時海外代購的奶粉、母嬰用品還是比較實在的，但是那個時候需求并不多。

隨著“三聚氰胺”事件曝光，越來越多的家長開始重視孩子的食物質量，所以對于海外代購的奶粉（每年數十萬噸）、母嬰用品需求大量上升。這兩年，很多商家都瞄準了這個“商機”。

“海外也沒這么大量，人家首先要滿足本地市場的需求。所以許多所謂的代購，其實都是在國內發的貨，講究一些的是在公海貼牌。”這位“母嬰買手”表示。

所謂“國際大牌海外采購”的產品，清一色都是國產貨，所謂的進口奶粉更是國產奶粉的“灌裝”（曾經一度有媒體曝光進口奶粉空罐被一些機構高價收購也源于此）。這樣一來“國產貨”便賣出了“進口”的價格，這其中的價格差甚至高達數倍以上。“廠家（假貨賣方）說這些都問題不大，出了事情他們負責。”她說。

真的出現了安全問題，假貨廠家是否有能力承擔相應的責任？ “那個平臺上許多賣家都是這么做的，也沒見出過大事。”

那么，這些假冒的所謂母嬰“代購”產品，又是如何堂而皇之的通過大型電商平臺，變成真正的“進口直郵”呢？

改物流信息在代購行業已經算是公開的秘密了。“一些有名的快遞都可以改物流信息，可以顯示從國外或者香港發貨，中間還可以查到境外物流信息，對于我們來說每單只是多了5到10元成本而已。”

就是這樣，一批批“假洋貨”就瞞天過海的通過所謂有名氣的“母嬰買手”，從“新西蘭”、“澳洲”漂洋過海來到達家長們的手里。

其實這些所謂的“假貨”在母嬰電商平臺上賣的價格，與真正的買手從外國實際采購帶回的商品價格相差無幾。據說只有這樣才能取信于人，因此里面的利潤空間可想而知。

在“價格戰”已經漸漸失去競爭力的同時，很多母嬰電商企業（店鋪）在利益的驅動下，都顯露出了“灰色”的一面。無論消費者是貪圖大牌（低價），還是為了子女健康著想切實需要進口母嬰用品，最終都被一些不良商家所蒙蔽，買到假的甚至不對版的商品，有的甚至是直接入口的嬰兒食品。

“但是國內現在電商市場太火了，2016年新生嬰兒就達到了1655萬。六年下來這就是約1億嬰幼兒的市場空間，背后是將近2億年輕父母的采購需求。” 在老鄭看來，電商市場整體的火爆，85后、90后年輕父母的逐漸崛起，都是母嬰電商迅猛發展的強大基礎。

隨著市場規模日益增大，許多母嬰電商平臺（海外代購）也層出不窮，但多數只是作為一個“平臺”存在，并沒有過多的去介入第三方商家（店鋪）所銷售的產品是否是正品，來源、渠道又是否正規合法。近一年來國內電商平臺紛紛出手“嚴厲打假”，但在老鄭和一些圈內人看來，母嬰電商板塊依然成為假貨橫流的“重災區”。

母嬰電商平臺是多了，但越多反而越“混亂”

“巨頭、資本介入這個市場之后，雖然母嬰類電商平臺、APP、微商層出不窮，但是市場依舊還是很亂。”老鄭說。

從最初國內只有兩三家知名母嬰垂直電商，發展到今天的母嬰電商市場“百花齊放”，目前市場已經呈現三極格局：首先是大型綜合電商平臺；第二方隊是垂直母嬰電商平臺；第三方隊是細分平臺（APP）。

而其中的商家多以自營、入駐兩種方式為主。一般來說，像采取自營模式的樂友、京東自營、紅孩子等平臺，部分產品相對來說品質較為穩定，但是價格定位略偏“高”。這些實力較為雄厚的巨頭，目前是母嬰電商市場的頭部陣營。

而第三方母嬰商家入駐，依舊是當下占比最大的平臺電商運營模式。“包括我們在內，很多中小型的母嬰電商企業，都是通過這樣方式入駐平臺，甚至還有一些是個人入駐。”雖然母嬰電商類平臺越來越多，但是只要有第三方服務商入駐，其本質是改變不了的，“只能說是把某平臺上的‘價格戰、‘假冒偽劣搬到了別的新的平臺上，然后繼續開打。”

表面上看為了迎“二孩”，母嬰電商平臺以及供應商都看起來一片欣欣向榮。但其中真實的情況，老鄭直言：“很不樂觀。”

在國內母嬰電商巨頭搶占了絕大部分市場份額之后，剩下的部分份額則是由像老鄭他們這樣“寄生”在各電商平臺上的第三方母嬰品類“散戶”瓜分。“到今年底除了‘作假的之外，連搞低價的母嬰品牌也生存艱難。我們也已經虧損了大半年了。”他苦笑道。

隨著頭部巨頭的品牌優勢越來越大，留給其他母嬰電商平臺以及散戶商家的市場份額和機會，將會越來越少。

“媒體上說，現在的國內母嬰電商市場每年超百億的增長，其實最終分流到我們這里，也就沒多少份額了，畢竟做母嬰（的電商企業）的實在太多了。”老鄭自我解嘲道，“我叫‘老鄭，但創業卻給自己選擇了在最難‘掙錢的類目。”

從外面看，這個市場紅紅火火、水漲船高，但紅火似乎并不能為母嬰電商市場帶來更加良性的發展，反而更多的平臺和商家仍在低價薄利、假冒偽劣的“泥潭”中越陷越深。這其中，既有電商平臺監管不力、商家僥幸投機的問題，也有消費者盲目“跟風”、“任性”消費的因素。

對于母嬰電商平臺來說，只有“嚴打”假冒偽劣行為，規范采購渠道甚至建立全球采購商家資質的管理制度，才能避免以假充“大牌”的情況發生，才能真正提高消費者對電商購物（海外代購）的信任度。

作為母嬰電商領域的商家，如果只是追逐一時的短期利益，或許將會葬送自身的口碑以及市場的公信力。打贏“價格戰”不可能成就出新的貝親、Avent、NUK和Combi……只有回歸產品的品質本身，才能將品牌和市場越做越大。

母嬰電商市場的“病”能否“痊愈”，行業是否能夠形成良性的發展，責任在廠家、商家和平臺，以及全行業的高度重視。endprint