虎門服裝品牌發展及提升研究

凌斌斌+呂安東+高長春+鄭建科

【摘要】虎門服裝產業經歷了從批發到品牌建設的發展之路，本文主要闡述虎門地區服裝品牌的發展以及與經濟的聯動性，從創意經濟的角度重點分析服裝品牌的特色及模式，對于虎門地區經濟的影響，同時，考慮地區經濟對于服裝品牌的反哺作用，最終給出服裝品牌發展的相關建議。

【關鍵詞】創意經濟 服裝品牌 發展 經濟聯動

一、文獻梳理及評述

（一）創意經濟的內涵

創意經濟是以人才的天賦、創造力或者技能作為生產要素，對知識產權的運用與開發，實現財富和就業增長的新型經濟業態。創意經濟以文化、技術、信息為核心，經濟、文化、技術和藝術有機結合，強調文化藝術創造性對經濟的推動作用，具有高滲透性、高吸納性、高附加值等特點。

創意經濟不是一個單純的產業問題，而是一種新的經濟形態，通過創意為產品或服務附加了文化價值，進一步提升了產品的最終價值。從發展的層面看來，是繼以自然稟賦依賴、勞動密集依賴、資本密集依賴之后的新型發展模式，是以人為本，可持續發展理論的拓展與深化；從經濟方面看，創意經濟是以文化、知識和科技為核心的新型經濟，是農業、工業經濟之后的新型經濟發展方式。對創意經濟的研究，在一定程度上彌合了傳統經濟理論中，經濟與文化之間的割裂，實現了經濟與文化、知識和科技的緊密結合。

（二）創意經濟的特征

首先，創新性是創意經濟的本質特征。創意經濟的發展主要依靠天賦、創造力、技能等智力層面的投入，而不僅僅是物質形態的資源。由于產品的生產和消費對生態環境造成負面極少，因此各國政府在2008年全球危機之后格外重視的領域。

第二，滲透性和吸納勞動力強。創意經濟是技術、經濟和文化等相互融合的產物，創意產品是新理念、新科技、新內容的物化形式，技術產業化和文化產業化交互發展的結果。

第三，高附加值和高回報。創意經濟通過創意、靈感和技術產生新的價值，創造出來的創意產品具有特色化、新奇化、藝術化以及個性化的特點，使得產品包含創意產品所獨有的附加價值。

第四，對內增強凝聚力、對外擴大影響力。優秀的創意產品能激發出巨大的文化吸引力、認同感，包含巨大文化元素在內的創意產品能增強本國人民的文化自信，同時又能不斷擴大和增強本國文化的傳播力和影響力。

第五，從創意需求來講，創意本身是從原有的事物和觀念中煥發新的事物和觀念，更加是一種破舊立新。因此，市場對新事物的反映的不確定性，使得創意經濟具有很高的風險。

（三）創意經濟理論

對于創意經濟的研究，理論界也逐漸從微觀轉而向宏觀切入，從“創意”本身逐漸聚焦到“創意階層”，并延伸到“創意產業”的集聚、融資和政策，進而拓展到以創意為基本動力的經濟形態，即“創意經濟”。圍繞上述這些不斷擴大的視角，關于創意經濟的研究成果逐漸匯集起來，匯聚成創意經濟經典理論。

約瑟夫·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）首創“創造性破壞、創新、企業家精神”等關鍵詞，成為20世紀最重要的經濟學核心概念。熊彼特認為創新最原始的起源是在生產的動機、心理以及社會環境等諸多方面因素的綜合影響與作用下，企業家會嘗試將不同的生產手段進行組合，以提高生產效率，而現代經濟發展根本動力是創新，而不是資本和勞動力。

理查德·佛羅里達（Richard Florida）在其《創意階層的崛起》一書中首次提出“創意階層”概念，指出創意階層是創意產業最核心的產業要素和資源，認為創意經濟和創意社區的良性發展建立在“3Ts”基礎上，即人才（Talent）、科技（Technology）和包容（Tolerance）。

英國經濟學家約翰·霍金斯被尊稱為創意產業之父，他在1998年的《創意經濟一一如何點石成金》一書中探討了創意與經濟學之間的關系，分析了如何將二者緊密結合以創造出更多的價值和財富，指出創意經濟強調原創性對于經濟的貢獻。同時，霍金斯認為在創意經濟時代，知識產權就是貨幣，并且未來的商品和服務都將不同程度的依賴知識產權系統，并讓發明和創造的成功商業化成為必然。

理查德·凱夫斯（Richard Caves）認為在創意經濟條件下，經濟增長主要靠產品的創新以及生產新型產品的方法的創新。創意產業強調生產要素內化，突破傳統生產要素如土地、勞動、資本等資源的限制，讓無形資產如文化資源、智力資源、科技資源等進入生產環節，從而為經濟增長打開一條全新的通道。創意產業還可以通過創新技術的嫁接，融入傳統產業，實現傳統產業的價值增值和產業升級，促進整個經濟結構的優化和發展方式的轉變。

二、虎門服裝行業服裝品牌發展歷程及模式分析

（一）虎門服裝企業集聚與區域專業化

虎門位于珠江口東岸，在改革開放之前虎門以農業為主，改革開放之后則以工業為主。到目前為止，虎門服裝產業已形成企業、市場、業者、客戶、運輸、配套、研發和宣傳推介等8大集聚，虎門鮮明的區域經濟特色，實現了服裝產業的集聚發展。虎門服裝企業走出了一條“無牌一貼牌一創牌一名牌”的發展道路，并形成了“區域知名品牌—廣東名牌—國家名牌”三級梯隊的品牌隊伍，使虎門逐步成為服裝區域品牌的集聚中心。

（二）虎門服裝品牌配套產業的產業鏈升級

虎門服裝業先后經歷了“擺地攤——進街巷——駐商場——建工廠”的發展過程。從1970年末的萌芽，到1980年中后期外商在虎門興辦與服裝相關的來料加工廠，虎門成功承接了香港及東南亞服裝產業的轉移。在消化吸收的基礎上，當地政府因勢利導重點發展、引導和扶持服裝產業，有意識地引進服裝產業鏈的上下游關聯企業，培育了完整的服裝產業鏈條，并以巨資打造服裝專業交易市場。目前已形成以女裝為主、男裝為輔，休閑裝為主、正裝為輔，老少兼具、時尚流行的產品集聚。

上游的面料輔料市場以虎門國際布料市場為龍頭，集聚了10大面輔料批發市場；下游的銷售市場以富民商業大廈、黃河時裝城、連卡佛、百老匯為中心，包括22家上規模的大型專業服裝批發商場，商鋪1萬多家，經營面積達到30萬平方米。endprint

目前虎門已經形成3大服裝商圈：以富民、黃河、大瑩為龍頭的1平方公里的成熟服裝商圈；以國際布料交易中心為龍頭的博美區域1平方公里的服裝面輔料配套商圈；新的富民商務中心及雙子城則是虎門服裝發展的新商圈。同時，虎門還擁有織布、定型、漂染、拉鏈、繡花、紐扣、配件等服裝產業配套企業147家。服裝產業拉動了相關配套產業的發展，使得虎門服裝行業成了當地最大的優勢產業之一。

（三）虎門服裝品牌發展特色模式

以商圈為核心，推動虎門服裝全產業鏈發展。目前，服裝服飾市場區域面積約7平方公里，40個專業市場總經營面積245萬平方米；1000家面輔料、繡花、印染、洗水、物流等配套企業以及咨詢、培訓、設計、策劃等服務機構，形成了集研發、設計、生產、銷售、服務于一體的完整產業鏈。

加強服裝產業集群化，發揮品牌集聚效應。通過定位引導，虎門當地政府重點承接和支持服裝及相關配套產業轉移，截至2015年底，服裝服飾生產加工企業達2200多家，年工業總產值約400億元，居全國鎮級服裝產業集群之首。虎門重視品牌培育和發展，目前已擁有2個中國馳名商標、16個廣東省著名商標，這些知名商標企業都是完全市場化、應變快的民營企業，并已成為當地經濟發展的有力支撐。

充分利用公共服務平臺服務服裝企業。政府攜手各類資源，建立了國家級“虎門服裝產業協同創新中心”，內含虎門服裝技術創新中心、國家紡織面料虎門館、中國紡織工業聯合會檢測中心虎門實驗室、虎門服裝設計研發中心、新絲路時尚發布中心等10個公共服務平臺；并成功舉辦了21屆中國（虎門）國際服裝交易會。其全方位支持民營服裝服飾企業發展的“虎門經驗”，已在業界享有較高的知名度和影響力。

電子商務平臺蓬勃發展。在2012年11月，虎門就成立了東莞市首個鎮級電子商務協會，隨后又成立了跨境電商分會等9個分會，吸納本土優秀電商會員企業380余家，與阿里巴巴合作建立了全省第一個產業帶平臺。一年一度的虎門服交會也成為先鋒思想的交流平臺、新銳實踐合作的跨界平臺。通過大力推動有形市場與無形市場同步發展、線上與線下良性互動。

三、虎門服裝品牌提升與經濟發展聯動關系分析

（一）虎門服裝品牌提升背景

虎門服裝行業從一個服裝批發市場走向重視品牌之路，期間經歷了很多發展阻礙與挫折，在目前激烈的同業競爭的壓力下，服裝企業轉型升級發展品牌的戰略日益凸顯，主要來自：

1.政府相關服務及政策影響。虎門鎮政府大力推動虎門服裝產業高端化，依托會展中心，擴大虎門服交會、紡織面料輔料展和紡織服裝機械裝備展等系列展會的輻射；增強名標名牌的輻射，實施“品牌興企、品牌強鎮”戰略，鼓勵各服裝企業爭創名牌名標，進一步擴大“虎門服裝”的影響。

2.技術發展&設計人才的影響。一方面，服裝企業加大了在設備方面的投入，例如：以純引進智能懸掛系統有效提高工人的工作效率；同時，以純投入建立的檢測中心，用于對服裝的各項污染物指標進行檢測，確保服裝的品質。另一方面，服裝企業的發展重點還是在設計人才——服裝設計師上，通過轉型，引進外部資源，建立專業化、國際化的設計平臺與設計師隊伍，打造服裝設計基地，助推服裝品牌的發展。

3.環境因素的影響。虎門地區地理位置及其優越，貨物出口到海外相當方便，東莞又有發達的連接內陸高速公路和鐵路，為服裝快速發送到全國各地提供極大的方便。產業集群效應突出，全鎮擁有上規模的制衣廠1200多家，其中外商投資企業300多家，民營企業800多家。市場集群：虎門現已擁有大型專業服裝批發市場21個，大中型布料市場9個。

（二）虎門服裝品牌提升對虎門經濟的影響

根據最新的統計數據，2016年，虎門全鎮實現GDP497億元；固定資產投資突破120億元，各項稅收總額78.5億元，鎮本級可支配財政收入24.8億元。從圖1中可以看出：虎門地區的GDP總量呈現增長的趨勢，2013年以前GDP仍舊保持10%以上的增長速度，2014、2015年經濟增速較低，國家經濟整體都在調結構、去庫存過程中，經濟增長速度減低。

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圖1 虎門地區GDP（億元）與其增長率（%）

數據來源：東莞市統計年鑒。

從圖2中可以更加清晰的看出虎門地區2011～2016年經濟發展的情況，圖中顯示：虎門社會消費品總額、各項稅收總額增長基本與GDP保持一致；固定資產的投資在2012年出現短暫下降，2013年后保持增長增長勢頭；就虎門的龍頭產業——服裝行業，從2012～2014年的數據知道，服裝規上企業企業產值占GDP的比例分別為44%、44%以及53%，對于虎門地區的經濟的貢獻度達到40%以上。

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圖2 虎門經濟各項數據指標

數據來源：東莞市統計年鑒。

從圖3中可以看出，虎門地區批發及零售總體呈現增長的趨勢，但是其增長的動力明顯不足，從同比增長率中可以看到逐年下降，雖然2013年有所回升，但是，2014年卻是負的增長率，這與虎門地區長期服裝批發有關，最近幾年服裝行業銷售乏力，庫存積壓較重，導致增長動力不足。

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圖3 虎門地區批發及零售的變化

數據來源：東莞市統計年鑒。

從上面的可以看到，虎門服裝品牌的發展使得虎門的批發和零售的進一步增長，進而帶動虎門地區消費品總額、固定資產投資以及虎門的稅收的增長；在服裝行業產業升級后，第三產業的GDP持續增長，同時帶動周邊產業的增長，如電商的發展帶動物流行業的快速發展、服交會帶來投資商以及旅游的增長。隨著虎門的服裝企業品牌戰略的實施，虎門地區經濟未來將進一步增長。

（三）虎門服裝品牌和虎門地區經濟的聯動

虎門作為服裝之都，當地的服裝服飾業依靠規模龐大的產業集群、配套完善的產業鏈條、成熟發達的市場體系，使這座“服裝第一鎮”呈現出與其他地區不同的特色，也對當地的經濟發展起到一定的促進作用。endprint

虎門目前已擁有2個中國馳名商標、16個廣東省著名商標，這些知名商標企業都是完全市場化、應變快的民營企業，并已成為當地經濟發展的有力支撐。以純等一批龍頭企業的銷售網絡已遍及大江南北甚至在海外布局。

在虎門經濟發展的時候，對于服裝行業的發展“反哺”作用也更加顯著。政府著力建設服裝服飾重大產業集聚區、大力扶持童裝業發展，加快整合以富民時裝城為核心的服裝服飾市場集群，與中國紡織工業聯合會等單位合作共建虎門服裝產業協同創新中心，服交會引入時裝周概念；定期舉辦產品對接會，將電商與服裝企業聯系在一起；服裝服飾業年產值和市場年銷售額分別達400億元、800億元。

服裝產業作為虎門地區的龍頭產業，對虎門的經濟具有強大的推動作用，產業壯大的同時重視發展服裝品牌戰略既能提升企業品牌的知名度，帶來品牌的附加值，也能加強地區產業實力。為了加強服裝產業的集聚效應，虎門目前有八大產業園區，具體如下：

表1 虎門服裝產業園區

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數據來源：虎門服裝協同創新中心。

在大力發展服裝行業的時候積極推進產業升級，加快拓展產業鏈條，搶占研發、設計、先進制造與營銷等高端環節，努力培育新動能，推動服裝服飾業向高端化發展。抓住以純和富民兩個龍頭，吸引更多有實力的服裝企業在虎門建設企業總部，打造千億服裝服飾產業集群。借助高校、設計師協會等優勢資源，在虎門服裝產業協同創新中心設立設計師常駐工作室，幫助虎門服裝服飾業提升研發設計水平。與市質監局合作加強對服裝產品質量檢測，力促服裝產品質量全面提升。

四、結論與啟示

（一）堅持品質優先，讓品牌深入人心

虎門服裝服飾行業堅持走品牌戰略，首先最重要的一點就是提升服裝的品質。服裝品質的提升包括兩個方面：服裝質量與制造工藝和產品創新設計的提升。

服裝質量與制造工藝的提升主要體現在服裝面料和制造檢驗兩個方面。虎門服裝品牌大都是時尚休閑女裝，在著力發展品牌的同時就需要考慮面料、工藝以及細節等方面，一方面，選用相對高級親膚的面料更加能夠得到消費者的青睞；另一方面，服裝的制造工藝直接決定服裝制造細節方面的內容，也是服裝品質的展現。為了提升服裝的品質，虎門的以純集團投入資金建立檢測中心用以檢驗檢測有害物質，確保客戶購買到放心的真品。

產品創新設計主要在與產品設計，而設計的核心就是設計師，沒有一批優秀的設計師團隊很難打造一個優秀的時尚高品質的品牌。設計創造價值，創意推動市場，一切的重點都落實在人才上。推進自主品牌建設，能大大增強企業抗風險能力和可持續發展能力。企業要加大研發設計投入，加強研發和設計隊伍建設，大力推進原始創新、技術創新、設計創新，為開發自主品牌提供科技和設計支撐。要嚴格執行國際國內先進質量標準，全面加強質量管理，保持產品質量穩定，使服裝產品具有高標準、高水平。同時，加大品牌營銷宣傳力度，擴大自主品牌國內外知名度。

（二）全渠道經營，做大做強品牌

隨著“互聯網+”的發展，服裝品牌的經營不再局限于線下實體自營店鋪，還有品牌加盟商，同時，電商的發展促進線上市場的開拓，進一步促進服裝品牌的擴大，增強服裝品牌的知名度與競爭力。

國外服裝品牌能夠進行全渠道經營關鍵在于企業創新的供應鏈管理，供應鏈柔性和市場反應速度是塑造歐洲服裝零售業未來的最重要的驅動因素。通過垂直一體化的模式將產品的設計、生產、采購以及分銷建立一個供應鏈體系，能夠得到低成本、高效率的運營。而這一切的運作也依賴于相關的配套的產業的發展，諸如物流行業、信息化等提供的便利。

在服裝品牌全渠道經營，做強品牌的同時，創意化的營銷必不可少。隨著消費者個性化需求和現代信息技術的發展，新型的營銷渠道發揮的作用越來越大。如今服裝行業同業競爭激烈，企業也需要改變營銷思路，加強價值之戰。另一方面，隨著線上營銷普及程度加強，其可增長空間慢慢減小，消費者最終還將回歸線下實體店鋪，為了吸引消費者，提高品牌知名度，所以線下店鋪成為關鍵。

（三）完善的售后服務體系

售后服務對于服裝品牌尤其重要，對于服裝企業也是一個戰略性的問題。隨著品牌知名度的提升，市場份額的擴大，完善的售后服務能夠很好的留住消費者，提升消費者忠誠度。

服裝品牌需要建立健全的售后服務網絡，包括基本的服務：“三包”服務、售后的使用指導以及問題的處理與疑惑解決。近些年來，服裝行業新型的售后服務開始流行，不僅是這種被動處理消費者的困難，而是一種主動型的策略，比如：設立會員制，建立消費者資料庫，定期向消費者推薦新品并提供服務；服裝企業定期也進行調研，隨時了解消費者對于品牌的滿意度信息，適時的對產品進行調整；在網上構建品牌社區，既能夠將品牌與消費者聯系在一起，也能夠將消費者與消費者聯系在一起，企業能夠更好的了解客戶的需求，與消費者保持長期的聯系。

參考文獻

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基金項目：項目名稱——創意產業集群知識網絡體系共生及價值共創機理研究（2017-01-07-00-03-E0044）。

作者簡介：凌斌斌，男，就讀于東華大學旭日工商管理學院，碩士生；呂安東，男，就讀于東華大學旭日工商管理學院，碩士生；高長春，男，任職于東華大學旭日工商管理學院，博士生導師；鄭建科，男，任職于東莞市虎門服裝創新服務中心有限公司。endprint