所有東西都變貴了，為什么可樂沒有漲價

巴九靈

【適用話題】價格 利潤 競爭 規模

我們在生活中，常常會感嘆“最近又漲價了”。過去10年里，我們身邊所有東西幾乎都漲價了。一根油條從1塊錢變成幾塊錢，一碗方便面從3塊錢變成5塊錢，理個發從十幾塊錢變成二三十塊；全國人均收入，也漲了1.5倍。

除了這些漲價的商品之外，少數沒有漲價的商品則常常被我們所忽略。

10年前買一份報紙，只要5毛錢，現在買一份報紙，還是5毛錢；10年前到電腦城買一臺當時主流配置的電腦是四五千元，現在買一臺目前主流配置的電腦，價格還是四五千元。

最典型的“不漲價”還是可口可樂。20年前，一瓶可樂是3塊錢，10年前，一瓶可樂也是3塊錢，現在，一瓶可樂還是3塊錢。

漲價的原因好解釋，它是一種生活中的通脹現象。一來這10年里，廣義貨幣供應量增長了3倍，經濟規模增加了1.8倍，貨幣發得比經濟增長更快；二來百姓總體的收入增加了，價格提升是自然的選擇。

而那些不漲價的東西，原因則要相對復雜一些，或許給我們也能帶來更多的啟示。

可樂，是一個雙寡頭壟斷競爭的行業，基本上就是兩個大玩家可口可樂和百事可樂在玩，他們出于市場競爭的目標選擇不漲價。在目前的價位上，2016年整個碳酸飲料業的產值是八百多億元，而利潤率則只有大約5%，這還是在大部分市場由可口可樂、百事可樂這兩家超大規模廠商貢獻的前提下實現的。

我們粗一看，覺得這是個辛苦行業，規模不小，利率卻很低。其實還可以反過來理解，可口和百事這兩家都已經這么大規模了，把成本壓得低到不能再低，也才這么一點利潤率。如果有競爭對手想要進這個行業，做不到這么大的規模，沒辦法把單位成本降到像可口和百事一樣低，根本就不可能賺到錢。

因此，這個行業有著非常高的競爭壁壘，利潤率不高，但是兩個大玩家靠著規模，也能賺到錢。反之，如果把價格提高，一開始利潤率是提高了，但新的競爭對手就會不斷進入，隨著價格戰的開啟，產品的價格也越來越低，利潤也越來越低。

在經濟學上，這種競爭格局有個專用名詞，叫作“古諾均衡”，說的就是這樣一種情況：當一種產品市場上只有兩個賣家，賣的東西基本無差別，兩個賣家相互之間也沒有任何串通行為，不過都知道對方將生產多少、怎樣定價，這樣，雙方都可以確定最優的產量來實現利潤最大化。

在這種均衡之下，低價格和微薄的利潤，將大部分競爭對手阻擋在行業之外，而少數巨頭則依賴于規模生存下來，獲得尚屬可觀的總量利潤。

在商業中，價格是一種綜合現象，它不是單純由成本決定的，同樣也不是單純由需求決定，影響它的因素，還有市場結構——不管是買方還是賣方、貨幣供應量還是消費者結構，最終體現為供需雙方的均衡。

（摘自微信公眾號“吳曉波頻道”）

【素材分析】可口可樂和百事可樂十年里選擇壓低利潤不漲價，雙雙成了市場競爭的大贏家，生動地告訴我們：企業間競爭的核心在于資源實力的較量。換句話說，就是要想讓企業在“價格競爭”中立于不敗之地，必須要做大做強。

【速用名言】

1.科學技術發展到今天，已是綜合的、大規模的、集體的事業?！袊嘶瘜W家 王方定

2.隨著資本主義生產的擴展，科學因素第一次被有意識地和廣泛地加以發展，應用，并體現在生活中，其規模是以往的時代根本想象不到的。——德國哲學家 馬克思

（特約教師 孟凡運）endprint