大學生經濟來源心理賬戶和消費時間間隔對其奢侈品購買意愿的影響

藺偉莉 向姝

摘要：采用2x4兩因素混合實驗設計，以驗證大學生的不同經濟來源心理賬戶和時間間隔對奢侈品購買意愿的影響。結果表明：（1）不同收入來源的心理賬戶影響大學生對奢侈品的購買意愿，相對于父母給予的收入來源，中獎、勤工儉學和獎學金收入來源會使大學生購買奢侈品的意愿比較高。（2）時間間隔會影響大學生對奢侈品的購買意愿，相對長時間間隔，短時間間隔會使大學生購買奢侈品的意愿比較高。（3）時間間隔和不同收入來源的心理賬戶對大學生奢侈品的購買意愿有交互作用。

關鍵詞：心理賬戶；時間間隔；奢侈品購買意愿

1引言

現在高校大學生越來越喜歡追逐奢侈品，比如有的女生買LV包、買高檔化妝品、有的買最新蘋果手機，還有的在校園開豪車，凡此種種，不勝枚舉。這種情況已引起學者廣泛的關注，并試圖探討大學生奢侈品消費動機和購買意愿。但是，之前大部分研究者們都以高收入人群為研究對象，并從炫耀性消費視角來試圖剖析奢侈品的消費動機，對大學生的關注和研究非常少，與此同時，僅僅用炫耀性消費視角來解釋奢侈品購買動機是有局限性的。事實上，影響大學生購買奢侈品意愿的因素是眾多的，比如人們對財富或經濟結果的估價（心理賬戶）、消費的情境和時間等等。心理賬戶作為一個內隱心理結構，會因收入、支出和存儲的不用而有不同的心理運算和評估，進而影響人們的消費傾向。如李四蘭，陳濤（2014）研究發現大學生對于父母給的金錢附有愧疚情感，會傾向于進行實用消費，而通過自己努力賺的錢（獎學金、勤工儉學），附有積極情緒，更傾向于享樂消費。購買奢侈品是一種享樂消費，那大學生不同收入來源心理賬戶對奢侈品購買意愿有什么影響呢？與此同時，消費時間間隔是否影響大學生奢侈品購買意愿？這些問題在過去的研究中并沒有給予關注，本文試圖探討這些問題。

2文獻回顧和理論假設

薩勒（1980）首次提出“心理賬戶”概念，系統地分析心理賬戶現象，以及心理賬戶如何導致個體違背最簡單的經濟規律；卡尼曼和特韋爾斯基（1981） 進一步用“演出實驗”證明了心理賬戶的存在。由于心理賬戶的存在，人們無意識把不同來源的收入會劃分到不同的賬戶，會導致不同的認知和情感，從而會產生不同的消費傾向。如李四蘭，陳濤（2014）研究發現大學生對于父母給的金錢附有消極情感，會傾向于進行實用消費，而通過自己努力賺的錢（獎學金、勤工儉學），附有積極情緒，更傾向于享樂消費。Khan和Dhar（2007）認為享樂性消費是指消費者為了尋求愉悅和興奮，因而購買無太大實用價值的享樂商品或奢侈品； 實用性消費是指消費者為滿足功能性需求、以達成某種目標或完成實際任務而進行的購買。Voss等人（2003）認為實用品體現實用價值，享樂品更關注感官享受，人們購買奢侈品不僅得到質量和功能的保證，更能得到情感享受和身份象征，是一種享樂性消費。很顯然，人們對不同來源的經濟收入，在消費時予以不同區別對待。據此，本研究假設：

假設1：不同收入來源（父母給與、獎學金、勤工儉學和中獎）的心理賬戶影響大學生對奢侈品的購買意愿。相對于父母給予的收入來源心理賬戶，中獎、勤工儉學和獎學金的收入來源心理賬戶會使大學生購買奢侈品的意愿比較高。

已有研究證明人們的購買意愿受時間因素的影響，而對金錢獲得與消費的時間間隔因素如何影響奢侈品購買意愿還沒有進行研究和解釋，筆者認為心理賬戶在行為生命周期的劃分就能解釋這個問題。Shefrin等人（1988）根據生命周期不同的財富的來源和形式，將它們劃為三個心理賬戶：現期可花費的現金收入賬戶（I），現期資金賬戶（A）和未來收入賬戶（F）。Shefrin認為不同賬戶的財富對消費者的決策行為不同，現金收入賬戶消費的誘惑力最大；現期資產賬戶的消費的誘惑力居中；未來收入賬戶的誘惑力最小。金錢獲得與消費的時間間隔短時，大學生把金錢歸到現金收入賬戶，所以進行消費的誘惑力就大，對奢侈品購買意愿就比較大，而隨著金錢獲得與消費的時間間隔長時，大學生又無意識的把金錢歸到現期資產賬戶，所以進行消費的誘惑力就比較小，對奢侈品購買意愿就比較低。由此可以得到以下假設：

假設2：時間間隔會影響大學生的奢侈品購買意愿。相對時間間隔長，時間間隔短會使大學生購買奢侈品的意愿比較高。

周梁（2015）基于劍橋博弈任務，證明了時間因素和（意外之財、辛苦所得心理賬戶有交互作用，本研究探討父母給的、獎學金、勤工儉學和中獎收入來源心理賬戶也可能和時間間隔有交互作用。由此可以得到以下假設：

假設3：時間間隔和收入來源心理賬戶對大學生奢侈品購買意愿有交互作用。

3研究方法

3.1研究對象

因本研究對象是大學生，具有特殊性，所以本研究采用某著名咨詢公司根據Nueno和Quelch（1998）界定的奢侈品類別，認為奢侈品是比其他相似的產品和品質更棒，格調更高，內涵更豐富，對消費者更能產生吸引力，讓消費者羨慕高價格的同時，還在一定的承受范圍之內。基于這個奢侈品的定義，隨機采訪50名大學生，根據他們的熟悉程度和購買情況，最終確定研究對象為蘋果手機。

3.2研究設計

本實驗采用2（時間間隔：長、短）x4（收入來源：父母給予、獎學金、勤工儉學、中獎）的混合設計，以在校學生為被試，隨機在網上發放問卷。每位同學隨機選取2 個版本問卷中的一組進行實驗，認真閱讀實驗情景描述后回答問卷中的相關問題。剔除回答不完整問卷，最終有效回收試卷150份。

在本實驗中實驗使用情景材料，操縱收入來源（父母給予、獎學金、勤工儉學和中獎）；在時間間隔上，選擇金錢獲得當天去消費作為時間間隔短，金錢獲得兩個星期后再去消費作為時間間隔長，并對消費時間間隔進行實驗操控性檢驗。因變量購買意愿測量題項參照董偉民和江明華（2003）的測量題項，其信度系數為 0.858，題項是：您很想購買該蘋果手機，并采用 Likert 九級量表評分。

4 結果

4.1人口統計信息和購買意愿的相關分析

對人口統計信息和購買意愿的相關分析，得到如下結果：性別和大學生奢侈品購買意愿正相關（r=0.243 p=0.003），在性別上統計上（1=男，2=女），所以這表明：相比男生，女生的奢侈品購買意愿高；學科和大學生奢侈品購買意愿正相關（r=0.271 p=0.001），在學科上統計上（1=理工科類，2=文史、3=藝術類、4=體育生），所以也表明：相比文史類、理工類大學生，藝術類、體育類大學生奢侈品購買意愿高；同時也注意到，學科和其他的人口統計量都有正相關，如學科和性別有正相關（r=0.193 p=0.18），這表明：男性傾向于理工科，女性更喜歡文史及藝術類學科。并且，生活費和家庭月收入正相關（r=0.530 r=0.000）。這表明：家庭月收入越高，父母給大學生的生活費越高。

4.2 大學生心理賬戶啟動效應檢驗

在情境 A中，丟了30塊錢后，仍然有93人愿意繼續去看這場電影，而在情景 B 中，丟了自己已買價值30元電影票后，卻只有53人愿意繼續去看這場電影。采用卡方分析，兩種情境下愿意去看電影的人數有顯著差異（x2 =20.303 p=0.000<0.005）。通過這個情境設計驗證了中國大學生心理受到心理賬戶的影響，驗證大學生“心理賬戶”的存在。

4.3大學生收入來源心理賬戶和時間間隔對奢侈品購買意愿的影響

本研究大學生收入來源心理賬戶和時間間隔對奢侈品購買意愿的影響進行方差分析，具體得到如下幾點結論：

結果表示：不同時間間隔對奢侈品購買意愿存在差異（F=4.592 p=0.034<0.05），并且當天和兩個星期后時間間隔對對奢侈購買意愿平均值是4.813、4.113。所以驗證了假設2。

大學生不同收入來源心理賬戶和時間間隔對奢侈品的購買意愿有交互作用（F=3.017 p=0.032<0.05），驗證了假設3。

5研究結論和討論

本文運用情境實驗研究了大學生的心理賬戶和時間間隔對奢侈品購買意愿的影響。結果表明：不同收入來源的心理賬戶影響大學生對奢侈品的購買意愿，相對于父母給予收入來源，中獎、勤工儉學和獎學金收入來源會使大學生購買奢侈品的意愿比較高，同時，本研究也證實時間間隔會影響大學生對奢侈品的購買意愿，相對長時間間隔，短時間間隔會使大學生購買奢侈品的意愿比較高，這在過去的研究中并沒有給予關注。除此之外，本研究還證實時間間隔和收入來源心理賬戶對奢侈品的購買意愿有交互作用。本研究豐富了目前關于大學生奢侈品的購買意愿的相關研究，特別彌補了消費時間間隔對大學生奢侈品購買意愿的研究上的不足。與此同時，本研究也證實時間間隔和收入來源心理賬戶對奢侈品的購買意愿有交互作用，再次證實了周梁的相關研究，在文獻上豐富了此方面的實證研究。除此之外，本研究結論對商家有一定的啟示作用，大學生奢侈品購買情況也受金錢收入來源的限制，商家可以選擇合適的時段和地點提供產品與服務。如在獎學金發放的月份、在暑假大學生工資發放的時候，也可以在中國體育彩票附近，進行奢侈品的促銷。

參考文獻

[1] 江明華， & 董偉民. （2003）. 價格促銷的折扣量影響品牌資產的實證研究. 北京大學學報（哲學社會科學版）， Vol.40（5）， 48-56.

[2] Khan， U.， & Dhar， R. （2007）. Where there is a way， is there a will？ the effect of future choices on self-control. Journal of Experimental Psychology General， 136（2）， 277.

[3] 李四蘭， & 陳濤. （2014）. 基于情感賬戶視角的當代大學生享樂性消費心理機制. 武漢科技大學學報（社會科學版）（3）， 319-324.

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[8] Voss， K. E.， Spangenberg， E. R.， & Grohmann， B. （2003）. Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude. Journal of Marketing Research， 40（3）， 310-320.

[9] 周梁. （2015）. 風險決策中時間因素對意外之財心理賬戶的影響. （Doctoral dissertation， 第四軍醫大學）.

作者簡介：

藺偉莉（1991.05—），女，漢族，河南商丘人，西南大學，碩士在讀，研究方向：經濟心理學。

向姝（1994.04—），女，土家族，湖北恩施人，西南大學，碩士在讀，研究方向：經濟社會學。