深度層次化表達

徐永順

從植入式廣告的最初解釋可見，植入式廣告的本意即為將商業信息隱匿于藝術媒介信息之中以達到隱含式地影響消費者的目的。曾幾何時，這種隱匿性卻被影視藝術的創制者與廣告業者所無視，過度赤裸的硬廣早已令廣大觀眾心生厭煩，在觀眾強烈反感之下，廣告業者與影視藝術創制者們開始以逆向思維的方式，針對植入式廣告進行著更加藝術化的表達嘗試。這種藝術化表達的嘗試，將為不同廣告形式帶來一種更加異彩紛呈的表達，微電影的應運而生為這種藝術化表達嘗試提供了一個難得的契機。

一、 植入式廣告微電影化層次化表達

（一）淺層次化表達

植入式廣告由大電影進入微電影終將是一種微時代下微傳播發展的必然。隨著廣告的具象標識化、抽象符號化、意象隱喻化的不斷發展，更加藝術化地針對廣告，在微電影中進行植入表達已經形成一種非常普遍的共識。植入式廣告的微電影化藝術表達可以分為淺層次化、深層次化、多層次化三種表達方式。淺層次化是植入式廣告表達的初級階段，這一初級階段主要進行三種基本形式的植入，即主要背景與相對靜態背景的植入，對白植入，BGM植入等。在這三種植入式廣告中主要背景植入與相對靜態背景植入和對白植入相對而言較為生硬，易為觀眾所詬病，而BGM植入則如果運用得恰到好處，不但不會引致觀眾的詬病，反而會倍受觀眾的贊賞。對于那些耳熟能詳的知名品牌而言，這種植入式廣告亦更易與微電影融為一體，成為反復為媒介宣介的素材從而進一步放大植入式廣告的宣介效應。

（二）深層次化表達

客觀而言，植入式廣告微電影的淺層次表達雖然能夠盡可能地進行藝術化處理，但仍然極易為觀眾所感知；不僅極易破壞整段廣告的宣介傳達，而且極易破壞微電影的整體藝術化表達。因此，這三種淺層次化表達，應盡可能少地在植入式廣告的微電影化藝術表達中運用。植入式廣告微電影深層次化表達，則可以將欲植入的廣告目標品牌在整個敘事過程中加以運用。這種運用不僅能夠更佳地實現觀眾的關注，而且在運用的過程中，還能夠不斷地達到吸引觀眾注意力的作用。這種運用根據其使用場景可以分為角色直接運用與其他間接運用等。這兩種運用相對而言，顯然角色直接運用效果最佳，但同時亦最易為觀眾所詬病，其他間接運用雖然效果較差，但如果運用得合乎情理并不出乎意料，則能夠油然地與敘事深度融合為一體，從而實現微電影創制者與廣告業者共同理想型的藝術化表達。

（三）多層次化表達

綜合而言，無論是植入式廣告微電影化的淺層次化表達，亦或是深層次化表達，其植入的藝術化程度均處于一個較為低階的層次。這些植入式廣告相對較硬，并且因為缺少過程性表達，使得這些一過性的廣告亦極易為觀眾所忽略，這樣就反而起不到較好的廣告宣介效果。因此，植入式廣告微電影化的多層次化表達勢在必行。植入式廣告微電影化的多層次化表達，有著過程性表達、情節性表達、角色特征性表達、符號性表達等基本類型。在實際的植入式廣告微電影化運用過程中還可以靈活地加以運用，可以將幾種基本類型揉合在一起進行更為復雜的植入式廣告的藝術表達運用。例如，微電影中的情節性表達則可以根據廣告藝術化表達的需要，將廣告的表達融入到情節中來，同時將其符號化標識與角色衣飾、道具、特質等融合在一起，亦可以橋段式融入，使之成為情節表達甚至是推動情節發展的關鍵組成部分。

二、 植入式廣告微電影藝術設計表達

（一）劇本表達

微電影作為一種高濃縮時空表達的藝術映像，其高觀賞性、高便利性、高可互動性等特質，使得其在后現代微時代的碎片化時空之中得以大行其道，并將成為未來影視藝術與微傳播時代的最終王者。因此，研究植入式廣告的微電影化藝術表達，首先必須針對整體劇本進行有機的整體藝術表達設計。例如，王家衛導演的《心靈之境》就是出色的將劇本表達與植入式廣告有機地融為一體的優秀微電影作品。王家衛導演以其極具藝術性的表達將廣告進行了廣告標識符號化解構、廣告主旨情懷化建構、廣告內容藝術化重構，將廣告的標識及其年份數字等，分別進行了角色人物舉牌式解構，與開篇結尾藝術化虛化商品背景銳化標識與數字的解構，以愛、約定、重逢進行了情懷的逐級廣告主旨建構，并以藝術化技法，將時空與商品、人物與商品、情感與商品三者進行了忽略了具象化的，由抽象化而意象化的直接升華。[1]

（二）深度訴求表達

植入式廣告微電影化表達不僅有著層次化表達的特質，而且更有著基于品牌需求的更具深度訴求的表達。這種基于品牌的深度訴求表達重在以藝術化的創制而透過融入情感與意象的表達突出品牌價值、品牌形象、品牌內涵、品牌文化，從而為宣介的品牌在廣大消費者心目中樹立起良好的公共形象。例如，某知名品牌的廣告《讓愛重現》，即是一部非常藝術化的挖掘品牌深度訴求的作品。作品以三段式時空的碎片式貼拼的斷續，將某知名品牌的品牌價值，由偶然性訴求逆向回溯從而由特殊時空條件下的迫切需要，將該知名品牌形象以價值為強烈需求建構了起來，從而突出了該品牌的時光收納式內涵表達。并由此而較為深刻地詮解了該品牌空間的文化內核。這種回溯式重現、時空斷裂式接續、情懷的愛比金貴等，一并成為了烘托、渲染、映襯該品牌形象的一種技法與情感表達。

（三）成體系化表達

植入式廣告微電影化的劇本表達與深度訴求表達，分別為植入式微電影化藝術設計，帶來了一體化解構、建構、重構的意象化升華，以及一體化完形的品牌深度宣介訴求。從更加專業化與復雜化的視角而言，植入式廣告微電影化在國外已經實現了成體系化的設計表達。針對我國植入式廣告的微電影化發展，娛樂化的高級藝術表達技法顯然更受廣告業者與品牌業主的青睞。這種娛樂化的高級藝術表達，能夠為目標品牌打造出大電影式的足堪傳世的永恒映像。其具體的打造技法就是“SUCCESS”的成體系化的藝術表達。這種成體系化即應滿足簡約化、出乎意料化、有感化、可信化、觸動化、故事化、策略化。簡約化是微電影時空限制的必然，出乎意料化是耳目一新的戲劇化的必然，有感化是情感傳達的必然，可信化是基本擬真的必然，觸動化是意象化向心象化轉化的必然，故事化是吸引力的必然，策略化是選擇性的必然。[2]

三、 植入式廣告微電影制作藝術化表達

（一）藝術化表達

植入式廣告的微電影化層次化表達與其藝術設計的成體系化表達等，共同為微電影帶來了圍繞著廣告藝術化植入方法論的闡釋。而從具體化的制作路徑而言，更應向整個制作過程要求廣告植入的藝術化表達。例如，作為微電影開端的《一觸即發》即以微電影的形式針對植入式廣告進行了全方位與全視角的藝術化制作打造。在短短90秒的超濃縮時空之中，由圍繞著男女主角所駕駛著的為分散目標而難辨真假的車輛所展開的既扣人心弦又精彩紛呈的追逐、動作、槍戰等一系列目不暇給的過程，將普通廣告所無法表達的對于目標車輛產品的溢美之辭以一種意象化升華的技法進行了好萊塢大片化的極致藝術化表達。全片的整體制作精良，達到了一種傳統廣告所無法達致的藝術化高度，這部微電影以其集動作片、懸疑片、諜戰片、槍戰片等大片于一身的即視感，而為微時代、微電影、微傳播，樹立了里程碑式的典范。

（二）觀賞性審美表達

從制作藝術化的視角而言，植入式廣告的微電影化絕非單純的將傳統10秒鐘的傳統廣告的時長拉長至30秒、90秒，乃至于900秒，而是在于能夠將商業精神、品牌思想、核心競爭力、企業文化等，全部深度融合至數十秒乃至數百秒的壓縮時空之中。并且，形成一種有機的藝術化的具視覺沖擊力、情緒感染力、移情升華力的作品，才是植入式廣告微電影化的較為理想表達狀態。[3]從審美觀賞性視角而言，縱觀國內外微電影的藝術化表達成功的大作，其最根本的要旨恰恰就在于在有限時空內的戲劇化沖突的極具觀賞性的建構以及情感的注入與表達。那些制作有失水準的微電影，全部失敗于缺乏戲劇化沖突與情感注入表達，因而使得整部作品無論時長是30秒亦或是900秒，都會令人產生枯燥乏味無聊之感，而這也必然會連累微植入式廣告的商業品牌。例如國產微電影《邂逅》即是一部在有限時空內將現實與理想、情感與家庭等戲劇化矛盾加以建構解決的正能量作品。

（三）成功秘鑰

植入式廣告微電影化的觀賞性審美表達的關鍵，在于創意必須永遠走在統籌創制的前面，觀賞性審美表達的成功即是整支廣告與微電影的成功。植入式廣告微電影化的成功在于以一種碎片化時空表達，盡一切可能地將觀眾帶入到視覺體驗中來，使得觀眾能夠獲得一次與影片角色共同駕馭微電影時空的寶貴經歷。而欲達成這一點，則微電影必須具備一個快速滲透、快速沉浸、快速移情的過程，欲達成這三條要件。顯然，更加強效的音樂烘托、視覺氛圍渲染、藝術技法展現不可或缺。商業廣告的表達，絕不僅僅只是物質實物展示，亦不僅僅只是物質實物的性能條陳，而是要表達出一種由品質訴說、價值訴說、文化訴說而引領著的品牌精神與商業精神。可見，植入式廣告微電影化藝術表達的之成功秘訣，永遠都將是欣賞性超越宣介性，藝術性超越商業性，審美性超越功利性，這不僅是藝術對于商業的一種啟示，亦是商業本質上的根性靈魂遞歸商業本體的一種啟示。[4]

結語

植入式廣告的微電影化有著復雜的層次化表達。這些層次化表達為微電影透過藝術設計，表達深度訴求以及建構起微電影的基本體系至關重要。植入廣告的微電影化有著不同廣告形式的異彩紛呈的藝術化表達，這種藝術化表達有著潤物無聲與潛移默化的藝術化效應能夠將情理加以融會貫通形成一種商業品牌的品質訴說、價值訴說、文化訴說，最終融匯成為一種商業精神的傳達。由此可見，植入式廣告微電影化藝術表達成功的秘訣永遠都將是欣賞性超越宣介性，藝術性超越商業性，審美性超越功利性。這不僅是藝術對于商業的一種啟示，更是商業本質上的根性靈魂遞歸商業本體的一種永恒啟示。

參考文獻：

[1]華非同.微電影藝術在廣告美學中的應用研究——以泰國微電影廣告為例[J].新聞傳播，2016（19）：11，13.

[2]魏炬，徐穎.論微電影廣告和藝術微電影的四維標準[J].新世紀劇壇，2014（2）：71-75.

[3]微電影的植入式廣告模式研究——以《咖啡戀人》為例[C]//武漢大學新聞與傳播學院研究生會.第三屆華中地區新聞與傳播

學科研究生學術論壇獲獎論文.武漢：武漢大學新聞與傳播學院研究生會，2012：31.

[4]董姣.淺析微電影中植入式廣告的營銷——以《眼睛渴了》微電影廣告營銷為例[J].新聞知識，2012（11）：102-104.