中青報微信公號的探索：信息有增量，呈現有美感，表達有態度

□ 文/李 麗

中青報微信公號的探索：信息有增量，呈現有美感，表達有態度

□ 文/李 麗

作者介紹了中國青年報微信公號在內容生產、產品體驗、用戶拓展以及運行機制等各個方面的嘗試。作者認為，優質內容仍然是不變的立身之本，要立足大報內容優勢，實現差異化傳播；發揮主觀能動性，做好原創內容。

中國青年報 微信公號 內容優勢 差異化傳播 探索

李 麗

曾有專家評論，有些所謂的媒體轉型，只是單純把發表在紙質報刊上的內容復制粘貼到新媒體上，而不是為在線平臺專門生產內容。確實，一些媒體在轉型之初，以為新媒體只是多了一個發布渠道，而忽視了互聯網新技術對內容的重塑，對傳播格局的改變。隨著媒體融合發展的進一步深化，互聯網內容生態的不斷豐富，各個媒體都成立了新媒體部門，這種狀況正在加速改變。

中國青年報官微運營室就是在報社融合轉型戰略中首先成立的新部門，主要負責報社的法人微博和微信賬號，2014年10月開始試運行。在成立之初，報社就首先明確，在微信平臺，“中國青年報”（ID：zqbcyol）依然要堅持中央主流媒體的政治屬性和定位，在政治導向上，始終堅持一個標準、一個要求、一條底線。

三年來，根據報社融合發展戰略的要求，官微在內容生產、產品體驗、用戶拓展以及運行機制等各個方面進行了嘗試探索。融合轉型是革新圖存之舉，要求新求變，但優質內容卻依然是媒體不變的立身之本。

一、立足大報內容優勢，實現差異化傳播

中青報有深厚的歷史積淀、優秀的采編隊伍、行業知名的新聞作品，官微運營室的任務之一，就是在內容產品的生產、體驗和分享方面探索出新模式，實現傳播效果最大化。我們從以下三個方面進行了一些探索：

一是正視標題模式和功能變化，強化標題的“內涵”和“顏值”。

2017年4月13日，冰點周刊刊發特稿《扎進命運的74刀》。時年15歲的好學生殺人后藏匿了近14年，一段懸案，被改寫的命運，黑暗的生活，都通過記者在看守所對兇手的深入采訪得以展現。

這篇文章在微信公號上的閱讀量達13.2萬，就八九千字的長文而言，數據還算不錯。雖然移動端是否適合長文閱讀一直都有爭論，但有一點是毫無疑問的，內容質量和話題本身是長文閱讀率高低的先決條件。除此之外，標題的貢獻不得不提。當天，中青報微信公號頭條推送這篇文章時，修改了標題——《冰點|優等生殺人：捅人74刀“不害怕”，怕的是“被我爸知道”》，突出了欄目名，字數也是報紙標題的好幾倍。

一直以來，新媒體上越來越長的文章標題屢遭詬病。原因之一在于我們習慣了報紙標題。一篇通訊，標題有時候不過兩三個字，乍一看不知所云，但輔之以同時呈現在眼前的文章導讀、版式、配圖等，通讀全文，反而更能品出文字的精妙和美感，更覺恍然大悟意猶未盡。

但在手機端，微信里的訂閱號都折疊呈現，一個媒體就被具化為頭條文章的一個標題，點擊了這個標題，意味著打開網上的這張報紙。如果一眼看去，標題沒有足夠吸引人的信息量，那內容很可能就被放棄了。鑒于此，把標題看作新媒體時代的“流量擔當”也不為過。

正視標題模式和功能的變化，能時刻提醒我們轉變觀念，用新媒體思維考慮文章的表述方式、語言風格、呈現形式等，給用戶良好的閱讀體驗，進而讓他們自主自愿分享，進行二次傳播。

前不久，妹妹跟我抱怨，當年她嫁給妹夫的時候兩人都比較窮，只在老家辦了簡易的酒席，宴請了相熟的親朋好友，如今生活好一點了，妹夫也沒有再提要補辦一場婚禮。

二是對內容進行二次加工，實現差異化傳播。

這也是我們第二個方面的嘗試，把記者采寫的內容進行二次加工，使其更符合移動端用戶的信息需求和閱讀習慣，實現差異化傳播。

2017年6月26日，微信公眾號“大美甘肅”發表了文章《一位甘肅高分考生的請求》。這篇文章是殘疾考生魏祥寫給清華大學的信，希望學校能為他們母子解決一間住處。這封信引發關注后，6月27日，中青報記者采寫了《甘肅定西殘疾高分考生求帶母親上大學》《清華大學：已為甘肅定西殘疾考生準備好宿舍住宿費全免》兩篇消息稿，按照報社“先網后報”的要求，先在網站和微博進行了發布。當天晚上，官微運營室編輯發現，清華大學法人微博以《人生實苦，但請你足夠相信》為題，復信魏祥。

以此為基礎，6月28日早上，官微運營室對記者稿件進行了二次加工，除了記者采寫的信息，又把雙方信件、網友評論等截圖呈現，還原了事件始末。同時，以“每一個努力的人終將被這個世界溫柔以待”作小標題，介紹了幾位已在清華就讀的身殘志堅的學子。這篇《高分殘疾考生網上喊話，清華深夜回應：人生實苦，但請足夠相信……》，信息有增量，呈現有美感，表達有態度，在公號上貢獻了10萬+的閱讀量。

目前，中青報著力打造的“融媒小廚”、全媒體協調機制，就是要在宏觀層面為報紙、PC以及移動端三端聯動、融合傳播提供保障，實現“信息共享、一體策劃、一次采集、多元生成”的目標。

三是提前策劃，發揮專業編輯部門優勢，各展所長。

媒體融合轉型，不是要全盤否定過去，而是要借助新技術新平臺，通過內容生產流程再造發揮出新聞采集的專業優勢。傳統媒體人在專業領域內的知識沉淀和策劃判斷能力，依然是當下優質內容生產的源動力。

我們相信體育部同事的專業判斷，并提前制定了預案，按照勝平負3種結果確定了不同落點，做好寫作、編輯、制作和送審各個環節的對接，確保能搶占傳播先機。

當天晚上，這條生產線上的所有人都在盯電視直播：記者根據比賽進程調整稿件，體育部編輯把關，微信編輯負責配圖及制作，值班領導則對3個版本的預覽圖文進行在線審閱，無論什么結果，都力圖使點擊“群發”的速度跟得上裁判的哨聲。

隨著裁判員一聲哨響，中青報官方微信的頭條——《剛剛中國贏啦！國足一勝碎千愁！》也推送到了用戶的手機上。不到3個小時，這篇文章圖文頁的閱讀人數就達28萬，3月25日超過了41萬。

其實，相較于直播，各類賽事對報紙都不太“友好”，在報紙上看賽事報道總有看舊聞的感覺。現在，借助微信微博等新渠道，記者可以通過口線資源上的積累，提前策劃，加快內容生產節奏，在提供專業分析觀察的同時拼速度，占領傳播先機。

二、發揮主觀能動性，貼近用戶，做好原創內容

在人人都有麥克風的當下，信息源非常豐富。政府部門、司法機關、社會組織等大多都搭建了直接面向大眾的信息發布渠道，無論是重大事件還是工作通報，不需要借助專業媒體也能即時發布。

另一方面，社會大眾獲取有用信息的成本也越來越高。不僅僅是發布主體多元化，介質、渠道和終端也非常多元，信息過載毋庸諱言。這個時候，專業媒體承擔的就是過濾信息、尋找真相的任務。新媒體編輯往往是公共信息源的第一道“濾網”，他們發現和篩選信息的能力，變得越來越重要。

2017年5月27日，山東省高級人民法院二審公開開庭審理于歡故意傷害一案。此案舉國關注，山東高院的法人微博對庭審實況進行了視頻和圖文直播。這些信息全面、準確、實時，即使是在現場的記者也很難做到。相反，后方的編輯卻能夠獲悉庭審全況，在取舍內容的同時做好微信文本的設計和呈現。兩個編輯盯了一天，法庭卻沒有當庭宣判，我們決定再等一等。

6月23日上午，山東高法對此案公開宣判，法人微博直播。微信編輯在制作時，將最受關注的量刑結果放在最前面，在宣判結束的同時推送了《改判！于歡防衛過當，二審改判有期徒刑5年（附判決書全文）》，閱讀量很快就達10萬+。對我們的用戶而言，這樣的文章直觀、全面、權威，既滿足了對信息的需求，又不用為一件事關注一堆機構賬號，節約了注意力。

在移動互聯時代，速度是新聞傳播的生命線之一。雖然“當天拼版次日見報”的節奏依舊，但突發和熱點卻往往等不得第二天，兩微就是即時性內容的重要傳播渠道。特別是一些突發事件、公共熱點出現的時候，現場記者和后方編輯的配合就更為重要。

6月24日，四川茂縣發生山體垮塌災害。災害死傷人數、救援進展等等，都是動態更新的，信息也是碎片化的，記者在前方拿到的是圖、視頻以及鮮活的描述，后方編輯則可以搜索、整合最新的權威信息，跟進事件進展，保證更新的準確性和即時性。而最終呈現在微信公號上的，一定是既有文字、又有圖片和視頻的全媒體作品。

團隊作戰，正在成為新媒體時代的標配。

通過三年來的運營，我們發現，關注中國青年報微信公號的用戶，大部分是青年群體，尤以在校大學生居多。在處處都講分眾化、垂直化的今天，中青報或許沒有屬地化特性，但卻有了相對精準的人群定位，這也是中青報公號的優勢所在。因此，我們在內容推送上，偏重青年選題、青年視角，注重傾聽青年聲音、青年表達，傳導中青報的文化氣質和精神內涵。

在時政報道上，不求大求全，而是從青年關心的角度找亮點、摘重點，從用戶角度做梳理解讀。例如，今年兩會，政府工作報告其實跟每個人都相關，但我們卻突出了“提高博士研究生國家助學金補助標準”這個點，推送的《政府工作報告放大招：博士研究生的補貼要漲了！》一文，閱讀量超過了10萬。相比之下，另一篇介紹報告起草過程的文章，閱讀量僅兩萬多。

在選題策劃上，除了關注與青年學習就業有關的國家政策、教育環境、行業動態，更注重從思想政治上引領青年，既有國家民族大是大非問題上堅定鮮明的態度，如《抵制樂天，這一屆的愛國很理性！》《國難勿忘，吾輩自強，今日，每日！》；也有小事傳遞的勵志正能量，如《突遇奏國歌，小學生雨中獨自敬禮！網友：你怎樣，中國便怎樣！》《又一位中國姑娘在美大學的畢業演講火了！這次我們為她驕傲……》從后臺數據看，10萬+以上的用戶中大部分是在公眾號會話中打開文章的，這說明公號的選題和文章比較符合現有用戶的需求。

在欄目設置上，從服務用戶的角度出發，每周發布團組織、高校及職業院校官方微信公號排行榜，并以此為基礎生成新內容進行二次傳播。如《這10所高校厲害了！最牛宣傳片火遍全國》，就是以各高校官微數據為依據，進行了二次制作和傳播，獲得了10萬+的閱讀量。同時，為培養用戶閱讀習慣，每晚9點半，“夜思”欄目推送一篇文章，內容是與社會熱點、青年話題相關的勵志類情感類正能量文章，如《祁同偉死了》《排名前1%的學生，是靠天賦還是努力？其實都不是……》。比起簡單純靜態的純雞湯，這類文章提供了新視角、給人以新啟發，更能服務于青年成長。

跟很多傳統媒體一樣，微信公眾號是中青報轉型的開始，內容生產也由此走向了多種介質融合呈現之路。一條新聞，有文字、圖片、視頻、音頻、H5等各種呈現形式，除了自己的報紙和兩微一端，還會在其他不同平臺進行推廣發布，擴大覆蓋面，謀求影響最大化。

不過，值得注意的是，即便是同一媒體，不同平臺上的用戶構成也是不一樣的。僅就中青報的兩微而言，微博上關注中青報的年輕、高學歷男性居多，對時政類新聞更感興趣；而中青報微信公號的粉絲則以女性居多，更關注情感類話題。當然，這只是簡單的用戶畫像，但卻提醒我們在做多平臺分發時，要重視內容的差異性。正如麥克盧漢說，不同的介質，決定不同的傳播內容。

（作者是《中國青年報》官微運營室副主任）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com