20—205年RIO雞尾酒植入廣告在電視節目中的傳播運用

2017-12-18 23:33:07徐楠

魅力中國 2017年47期

徐楠

摘要：RIO雞尾酒公司看到植入廣告帶來的商業契機，在2014-2015年間開始大量植入電視劇及綜藝節目。本文通過RIO雞尾酒對電視劇、綜藝節目植入情況及RIO雞尾酒近幾年的效益進行分析，最后，從廣告學的角度，以產品定位、目標人群、傳播媒體及廣告拍攝等方面對RIO雞尾酒植入廣告成功的原因進行了分析。

關鍵詞：2014-2015 RIO雞尾酒植入廣告電視節目傳播運用

一、前言

植入廣告是指把產品及其服務中具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式，其特點是見縫插針、無聲勝有聲，以此給觀眾留下深刻的印象來達到營銷目的。RIO雞尾酒是屬于上海巴克斯酒業旗下的一個品牌，2014年9月被百潤股份以55.63億元收購。而雞尾酒在中國酒水市場中僅占0.1%[1]，因此雞尾酒在國內市場的銷售很艱難，但是RIO雞尾酒卻能搶占先機，成為國內雞尾酒市場中的領頭羊，很值得深究。因此，對于以RIO品牌為研究對象對其植入廣告進行研究就變得很有意義，本文擬以2014-2015年RIO雞尾酒植入的電視劇和綜藝節目為研究對象對其傳播運用進行分析。

二、RIO雞尾酒植入情況分析

2002年RIO調制出適合亞洲市場的雞尾酒配方，2003年調制出適合中國市場的雞尾酒配方，2005年開始全面開拓市場。2013年RIO效應開始顯現，2014年開始大量植入電視劇和綜藝節目，其知名度不斷提高，銷售量迅速提升。RIO預調雞尾酒為何會選擇電視劇和綜藝節目作為植入廣告對象呢？

從表1-1可以看出，2013-2014年各類節目收視比重所占份額最高的前三位是電視劇、新聞及綜藝節目，由于新聞本身的特點不適合植入廣告，所以從表1-1可以看出，廣告主投放廣告的最佳領地就是電視劇和綜藝節目。一般情況下收視率較好的省級頻道為浙江衛視、湖南衛視、江蘇衛視、東方衛視、安徽衛視及天津衛視[2]，而且據調查全天內所有頻道的收視率最好的時段是晚上18：00-23：00[3]。

由此，下面主要從電視劇和綜藝節目兩個方面分別分析RIO植入廣告情況：

（一）植入電視劇

2014年國家廣電總局經審查發行的國產電視劇一共有429部[4]，2015年國家廣電總局經審查發行的國產電視劇一共有394部[5]。而在2014-2015年發行的電視劇中，植入廣告有RIO預調雞尾酒的熱播電視劇有《杉杉來了》《青年醫生》《何以笙簫默》等。

從表1-2可以看出，電視劇《杉杉來了》中植入RIO雞尾酒總計2008秒，頻次52次，平均一次植入38.61（保留小數點后兩位）秒，共34集，平均一集植入RIO廣告59.05秒，每集植入RIO廣告1.52次，通過對比發現，前十集植入頻率高，持續時間短，后二十四集頻次較低，但是持續時間較長。前十集植入頻次較高的原因是為了讓觀眾記住此產品，后二十四集植入頻次明顯降低，但是相對來說每集植入持續的平均時間拉長，目的是為了讓觀眾在潛移默化中接受此商品。電視劇《青年醫生》屬于青春醫療職業劇，劇情主要圍繞醫院急診科的三位醫生以三位實習醫生展開，大部分鏡頭都在醫院急診樓拍攝，因此劇中植入RIO廣告時間較短，一共910秒，植入頻次22次，平均一次植入41.36秒，總體來看，雖說植入持續時間不長，但是每次植入都很深入，平均一次植入時間較長。電視劇《把愛帶回家》由湖南衛視獨家播出，劇中植入RIO雞尾酒廣告1411秒，植入頻次36次，平均一次植入39.19秒，前十五集植入時間都在30-50秒之間，最集中的植入在16集-30集之間，中間部分植入持續時間最長。電視劇《何以笙簫默》根據顧漫同名小說改編，由于其小說本身圈眾數量龐大，所以改編成電視劇后立刻引起收視狂潮。劇中植入RIO雞尾酒1850秒，植入頻次51次，平均一次植入36.27秒，RIO雞尾酒策劃人員一開始就找到了合適的植入點，根據劇情需要，第一集25′54″-36′39″時間段趙默笙從美國回來，在超市偶遇曾經的戀人何以琛，毛手毛腳的陌生用購物車撞倒了擺放成圓柱形的便攜裝的RIO雞尾酒，這一經典的畫面和RIO渾然一體，起到超凡的效果。電視劇《兩生花》植入RIO雞尾酒持續時間1321秒，植入頻次37次，平均一次植入35.7秒，由于和《何以笙簫默》晚播出兩天，所以其影響率和收視率不及《何以笙簫默》。具體情況如表1-2所示。

（二）植入綜藝節目

2014-2015年，我國綜藝節目一共有200多檔，大部分綜藝節目播出后處于“裸奔”狀態，收視率低，無人問津。但是也有一些綜藝節目反響較好，在反響較好的綜藝節目中植入有RIO雞尾酒的綜藝節目共七檔，具體如表1-3。

據悉，2011年11月11日特步以1.3億元奪得《天天向上》冠名權。四年后，《天天向上》冠名權以2億元成交價被RIO買走，2015年7月3日，綜藝節目《天天向上》由原來的“特步天天向上”變為“RIO天天向上”，并以“喝瓶RIO，交個朋友”為人津津樂道，一直持續到2016年元旦為止，一共植入RIO雞尾酒廣告25期。綜藝節目《天天向上》是湖南衛視推出的大型娛樂脫口秀節目，2014-2015年湖南衛視收視率及廣告投放穩居前五[2]?！短焯煜蛏稀分鞒秩藞F隊以“我最喜歡的城市是Rio（里約）”“喝瓶RIO交個朋友”“上有天堂，下有RIO”等口號為RIO雞尾酒做宣傳。2015年8月24日，楊洋和郭采潔成為RIO雞尾酒代言人[7]，楊洋和郭采潔青春洋溢的性格和RIO倡導的理念一致，綜藝節目《天天向上》和楊洋、郭采潔兩者的雙導向作用為RIO雞尾酒提供了更多的宣傳機會。2014年10月份，RIO雞尾酒成為綜藝節目《奔跑吧，兄弟》的贊助商[7]，節目中RIO廣告植入主要集中在第一季和第二季，每期都會以口播、屏幕顯示及道具等形式進行植入。綜藝節目《非誠勿擾》是一個相親節目，它是國內相親節目的開拓者，自2010年1月15日首播以來，引起收視狂潮。2014年8月30日，RIO取得《非誠勿擾》的特約贊助權[7]，節目中植入RIO雞尾酒的亮點主要以下五種方式：一是每次節目中男女嘉賓姓名條出現時，RIO會隨之出現，女性嘉賓姓名條出現時顯示的是粉色水蜜桃雞尾酒，男性嘉賓姓名條出現時顯示的是藍色藍玫瑰雞尾酒，兩者顏色的不同對比深刻凸顯了男女嘉賓的特質；二是RIO雞尾酒為爆燈女嘉賓送上“動心女生”加冕表示支持；三是每當現場有人牽手成功時會響起RIO雞尾酒廣告片的主題曲《Everybody》（每個人都想愛，每個人都想被愛），與節目十分貼切；四是頻繁出現，無論是訪談還是播放VCR，都以不同方式出現；五是牽手成功后，后臺訪問時會出現“為愛情干杯”的字樣。RIO雞尾酒之所以能夠成為多款電視劇的植入對象，取勝的秘訣中有兩點值得注意：一是其本身酒精度較低；二是RIO雞尾酒口味多樣，瓶身設計精致。endprint

三、RIO雞尾酒植入效益分析及建議

（一）RIO雞尾酒效益分析

2003年，上海巴克斯酒業調制出適合中國消費者市場特點的RIO預調雞尾酒。2005年開始大規模開拓市場，逐漸為人所知。2009年公司營業收入為5000多萬元，2013年RIO雞尾酒營業收入為1.86億，凈利潤2021.15萬元[8]，2014年上半年，RIO雞尾酒營業收入3.65億元[9]，市場占有率超過30%，成為中國雞尾酒增長最快的公司。2015年7月30日，RIO雞尾酒上司股份公司百潤股份發布2015年中報，RIO雞尾酒上半年實際收入16.17億元，同比增長342.80%[10]，凈利潤分別為499.6萬元、2021.2萬元和1.1億元，巴克斯酒業毛利率達到65.7%、72.7%和75.2%[11]。據資料顯示[12]：2014年9月，百潤股份以55.63億元價格收購擁有RIO品牌的巴克斯酒業后，百潤股份收獲了7個漲停板，股價從18.08元漲到56.22元。此外，2014年，預調雞尾酒行業的增長速度為200%，遠遠超過傳統的白酒、紅酒和啤酒行業。而《何以笙簫默》使其日銷量增至8倍，限量瓶日銷量增至4倍?；蛟S使得RIO雞尾酒利潤大幅提升的并不只有植入廣告這一個因素，但是通過這些數據我們可以看出它對于RIO公司是有很大推動作用的。

（二）建議

通過對電視劇及綜藝節目的廣告植入，RIO雞尾酒取得了一些可喜的成績，這些成績的取得總結起來應該是：產品定位清晰、把握受眾心理、傳播媒介借力、廣告拍攝給力、銷售渠道得當。隨著其知名度提高，銷售量大增，我們也能發現一些問題，例如，植入直白明顯、表現生硬及植入頻率過高等問題。

針對這些問題，本文建議廣告商應當采用多樣且具有創意的植入方式，增強植入的趣味性。一方面，RIO雞尾酒廣告策劃、廣告預算及植入方式等內容應當在相關單位進行備案，符合廣告法中相關要求；另一方面，政府相關部門應當制定明確的植入廣告相關規定，兩者之間相互協商，明確各自責任。

參考文獻

[1]蔣軍.雞尾酒：品類突圍到文化制勝[J].銷售與市場（評論版），2014-12-10.

[2]2014-2015年各衛視廣告投放情況.數據來源：擊壤科技（電視臺情報）.

[3]2014-2015年所有頻道全天收視率走勢.數據來源：CSM媒介研究.

[4]國家廣電總局.關于2014年第四季度暨全年全國國產電視劇發行許可情況的通告[Z].發行許可通告，2014-12.

[5]國家廣電總局.關于2015年第四季度暨全年全國國產電視劇發行許可情況的通告[Z].發行許可通告，2015-12.

[7]RIO新鮮事（RIO新聞）.http：//www.riowine.

com/news[OL].2015.

[8]謝嵐.百潤股份55億元收購巴克斯酒業，進軍雞尾酒市場[J].證券日報，2014-09-12.