商標(biāo)詞的命名與翻譯

【摘要】商標(biāo)詞的翻譯有利于跨文化交流，是跨文化交流的一種特殊形式。在全球化愈發(fā)勢(shì)不可擋的今天，如何發(fā)揮出商標(biāo)詞翻譯的巨大作用呢？本文從國(guó)內(nèi)外文化的差異、不同的語言習(xí)慣等多方面入手，在商標(biāo)詞命名以及翻譯方法的方面做出探討。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo)詞 命名 文化 翻譯方法

一、引言

當(dāng)今社會(huì)，全球化趨勢(shì)不可阻擋，經(jīng)濟(jì)全球化、貿(mào)易全球化等詞語屢次出現(xiàn)在我們的眼前。商標(biāo)詞作為一種特殊的跨文化交流形式，無處不發(fā)揮著它巨大的作用。品牌如何在能夠描述商品特征的同時(shí)，反映一個(gè)企業(yè)的文化和歷史，包含更豐富的內(nèi)涵，由此給客戶留下深刻的印象，這些都是企業(yè)在命名和翻譯商標(biāo)詞時(shí)需要考慮到的方面。在如今的全球化趨勢(shì)下，貿(mào)易往來越來越頻繁和便捷，一個(gè)成功的商標(biāo)詞的命名和翻譯對(duì)企業(yè)的發(fā)展壯大起著至關(guān)重要的作用，因此企業(yè)要讓商標(biāo)詞既能充分反映產(chǎn)品蘊(yùn)含的本國(guó)文化，又能符合銷售區(qū)域的文化傳統(tǒng)和習(xí)慣，從而吸引國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的目光并使其一目了然。

二、商標(biāo)詞命名

商標(biāo)詞作為一種文化形態(tài)發(fā)揮著巨大作用，在命名者和消費(fèi)者之間搭建了一座無形的堅(jiān)固橋梁，這是信息的傳遞，也是文化的交流，所以，命名一個(gè)好的商標(biāo)詞就顯得尤為重要。商標(biāo)詞的命名方法主要有三種。

1.人名命名。這種命名方式一般是用創(chuàng)始人或發(fā)明人的姓名，用自己的名字命名好像在宣告天下：這個(gè)牌子是由我創(chuàng)始的。小到滿街隨處可見的“徐氏文具”、“袁記肉夾饃”等等，大到眾所周知的汽車品牌“Ford”的命名，都是以姓氏或人名來命名的。

2.地域命名。相比起第一種方法，這種命名方式更容易融入美感，讓人們對(duì)某地域的無限遐想通感到對(duì)商品的主觀印象中來。例如我國(guó)的一家知名酒店集團(tuán)“香格拉里”的命名，就來自于英國(guó)作家詹姆斯·希爾頓的作品《失去的地平線》中的一個(gè)虛擬之處，也正是因?yàn)檫@個(gè)地名來自一本書中，人們更容易展開對(duì)這個(gè)原本不存在之地的聯(lián)想，加之“Shangri-La”這個(gè)充滿詩意的名字，更容易讓人們感受到不同的意境，自然而然會(huì)聯(lián)想到美好的場(chǎng)景，從而對(duì)“香格里拉”產(chǎn)生美好的向往。由此可見，一個(gè)成功的商標(biāo)詞對(duì)于企業(yè)的發(fā)展和業(yè)績(jī)的提升具有巨大的推動(dòng)作用。

3.普通詞匯命名。不得不說，普通詞匯命名是一種非常聰明的命名方法，舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，美國(guó)電子產(chǎn)品“蘋果”就是用普通詞匯來命名的。為什么說這是一種聰明的命名方法呢？當(dāng)別人向你介紹兩種同類產(chǎn)品時(shí)，一個(gè)叫做“apple”，另一個(gè)則采取了一個(gè)聞所未聞的華麗商標(biāo)詞，那么，對(duì)于第一次聽說兩個(gè)產(chǎn)品的你來說，哪一個(gè)更容易被你記住呢？答案當(dāng)然是用普通詞匯命名的“apple”。普通詞匯命名的優(yōu)點(diǎn)正在于此，它也許和產(chǎn)品本身并沒有什么直接聯(lián)系，但是通過一個(gè)非常普通的名詞，讓你對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生深刻的印象和聯(lián)想，從而提高品牌的知名度，這對(duì)企業(yè)發(fā)展有著不容小覷的推動(dòng)作用。

三、商標(biāo)詞翻譯及其注意事項(xiàng)

有很多國(guó)內(nèi)的品牌，為了使自己的產(chǎn)品看起來更加“高大上”，便于更好地走出國(guó)門，都會(huì)給自己的產(chǎn)品起英文名；同樣的，外國(guó)產(chǎn)品要順利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，獲得國(guó)人青睞，也需要在商標(biāo)詞的翻譯上花點(diǎn)心思。所以，在世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易全球化勢(shì)不可擋的今日，商標(biāo)詞的翻譯顯得愈發(fā)重要。

1.商標(biāo)詞翻譯要注意語言差異。語言大概是各國(guó)文化中最明顯的一種了。于是，在商標(biāo)詞翻譯的過程中，我們不得不關(guān)注語言的差異。同樣作為電器，“海爾”電器和“愛妻”牌洗衣機(jī)翻譯過后就有截然不同的結(jié)果。“海爾”一詞對(duì)于國(guó)內(nèi)的人們來說并沒有什么特殊之處，無非是兩個(gè)字的組合，讀起來算是順口而已，可它翻譯成英語，變成“Haier”傳到國(guó)外后，就與英語中high的比較級(jí)higher同音，體現(xiàn)出了“海爾”公司的創(chuàng)新進(jìn)取精神和“沒有最好只有更好”的發(fā)展決心，怎么能沒有好的市場(chǎng)呢？而“愛妻”牌洗衣機(jī)則不同，“愛妻”在中文里，表示丈夫?qū)ζ拮拥膼圩o(hù)，試想一下，用一臺(tái)洗衣機(jī)來幫妻子分擔(dān)家務(wù)，更好地保護(hù)妻子的雙手，多么好的寓意，當(dāng)然會(huì)受到大家的認(rèn)可，但直接音譯為“Ai Qi”出口，情況卻并沒有那么樂觀。兩個(gè)毫不相干的音節(jié)只會(huì)讓外國(guó)人覺得莫名其妙，即使一開始對(duì)其有些印象，大概兩天之后也就會(huì)忘記，那么出口的結(jié)果可想而知，由此可見，語言文化的差異深深影響著商標(biāo)詞的翻譯。

2.商標(biāo)詞翻譯與歷史文化背景。文化背景差異是各類翻譯中最常出現(xiàn)的問題。同樣的東西，由于文化的差異，會(huì)產(chǎn)生不同的效果，所以在進(jìn)行商標(biāo)詞翻譯時(shí)，對(duì)文化背景的考慮也是必不可少的。正如我會(huì)非常有名的“杜康酒”，就是以我國(guó)酒的鼻祖“杜康”命名，讓人一下子覺得杜康酒非常正宗、非常經(jīng)典，甚至迫不及待的想要喝上一口，品味它的醇香。可是當(dāng)杜康酒走向國(guó)際時(shí)，一個(gè)小問題出現(xiàn)了。杜康酒的命名考慮到了國(guó)內(nèi)的歷史文化背景，但國(guó)外對(duì)杜康的了解少之又少，如何讓杜康酒在國(guó)外也有好的市場(chǎng)呢？將其翻譯成一個(gè)同樣具有國(guó)外歷史文化淵源的商標(biāo)詞當(dāng)然是最直接最有效的方法。于是“杜康”被譯為“Dacchus”。“Dacchus”是希臘神話中的酒神，這樣就可以讓外國(guó)人更好地理解商品，并對(duì)商品產(chǎn)生美好的印象。只改動(dòng)了一個(gè)小小的名詞，便產(chǎn)生了這么大的不同，輕而易舉地突破了文化差異的束縛，可見翻譯不只是一種工具，更是一種藝術(shù)。

3.商標(biāo)詞音譯及諧音。音譯法憑借自己簡(jiǎn)單方便的優(yōu)勢(shì)成為商標(biāo)詞翻譯中最常見的一種翻譯方法。但即使簡(jiǎn)單，也要多加思考才能達(dá)到好的效果。“Coca-Cola”最初被音譯為“可口可蠟”，但這個(gè)翻譯顯然不能被國(guó)人所接受，一個(gè)“蠟”字便可以覆蓋過“可口”二字，讓人實(shí)在無法聯(lián)想到可口的飲品。后來，“Coca-Cola”改譯為“可口可樂”，銷量有了明顯的提升，因?yàn)檫@個(gè)飲品單從名字就讓人覺得又美味又歡喜，有著吉祥光明的寓意，這樣一來，人們紛紛愿意去嘗試這個(gè)令人愉悅的飲品，銷量自然而然也就有了提升。類似的例子還有一個(gè)。提起“Dove”，大家立馬會(huì)想到“多芬”洗發(fā)水或者“德芙”巧克力，細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們的英文拼寫是一樣的，且二者都由音譯而來。通過這個(gè)例子的對(duì)比，音譯就變得十分有趣。“dove”意為純潔天真的人。作為巧克力的“dove”被譯為“德芙”，德、芙二字在中文里都有著美好的寓意，象征著美好的事物，這樣命名頓時(shí)讓巧克力也變得美好，仿佛聽見名字就能感受到它的醇香。而“dove”作為洗發(fā)水被譯為“多芬”時(shí)，立馬有了不一樣的感覺。“多芬”既可以讓人覺得用了這款洗發(fā)水，自己的頭發(fā)可以變得濃密烏亮柔順并且有著芬芳的香氣，又寓意著女性可以從多方面展示自己的芬芳，這使多芬深受女性消費(fèi)者的喜愛。可見音譯也要注意不同的消費(fèi)對(duì)象和可能產(chǎn)生的不同效果，經(jīng)過思考，同樣的發(fā)音也可以用于毫不相干的不同類產(chǎn)品。

4.商標(biāo)詞的改譯。改譯也是商標(biāo)詞翻譯時(shí)常用的一種方法。例如“海飛絲”這一款外來洗發(fā)水，它的商標(biāo)詞是“head&shoulder”，表明了這個(gè)產(chǎn)品的去屑功能。如果將其直接按照字面意思翻譯為“頭和肩膀”，實(shí)在是毫無美感可言，難以激起國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。可翻譯為“海飛絲”就不同了，雖然這個(gè)名字看似與原本的商標(biāo)詞沒有什么聯(lián)系，但可以讓國(guó)人聯(lián)想到絲絲柔順的秀發(fā)，這樣說明產(chǎn)品的功效更容易被國(guó)人接受，從而更有利于產(chǎn)品的銷售。這種看似毫無邏輯，實(shí)際存在一定聯(lián)系的翻譯方法就叫做“改譯法”。改譯法更能拓寬人們的想象空間，讓人們更加直觀或是更加全面地了解某個(gè)產(chǎn)品。同時(shí)，由于翻譯關(guān)聯(lián)性小，更能引起人們對(duì)產(chǎn)品的興趣，從而提高產(chǎn)品的知名度以及銷量，為企業(yè)帶來更豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。

四、結(jié)語

作為一種特殊跨文化交流形式的商標(biāo)詞，越來越深刻地受到人們的重視。毫不夸張地說，它是商品的代名詞，甚至可以給予商品第二次生命。商標(biāo)詞不僅僅只是一種文字轉(zhuǎn)換，其包含的文化、地域以及人文特點(diǎn)值得我們細(xì)細(xì)推敲。而想要翻譯好一個(gè)商標(biāo)詞，必須立體地了解商品和不同國(guó)家的不同文化背景，并在商標(biāo)詞的命名和翻譯時(shí)對(duì)這些方面進(jìn)行充分考慮，這樣才能通過商標(biāo)詞賦予它獨(dú)屬的二次生機(jī)，使其走向全球，從而推進(jìn)全球化的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：韓昊霏（2000.3.11-），女，漢族，河北定州人，就讀學(xué)校：西安建筑科技大學(xué)附屬中學(xué)。