我國農產品營銷問題分析

馬騰飛

摘 要：綜合農產品需求和農業生產面臨的機遇與挑戰，我國農產品供需平衡和農產品價格已進入了一個新的時期，滿足對農產品質量和食品安全的需求也將面臨日益突出的挑戰。在農產品需求持續增長的情況下，如果土地和勞動力供給隨之增加，或者農業勞動生產率大幅提高，農產品供給大幅增加，就可以平衡農產品需求壓力，緩解食品價格上漲壓力。但由于土地資源的制約，我國農產品仍將處于緊平衡狀態，其供求的微小波動，就可能引發價格的大幅波動。重視農產品市場營銷的品牌建設、渠道建設等問題，是目前我國農產品營銷的重要支點。

關鍵詞：農產品；市場營銷；營銷策略

1 我國農產品營銷現狀

1.1 農產品市場建設發展較快

近年來，隨著我國經濟社會快速發展和“三農”工作有效推進，農產品批發市場日益增多，交易量不斷增大。根據商務部統計數據，截止到2015年底，全國交易額過億元的農產品批發市場有2134家，交易總額近2.2萬億元。農產品總量充足、品種豐富、質量提高，市場基礎設施逐步完善。

1.2 批發市場成為農產品交易的主要渠道

改革開放以來，我國農產品市場化程度有了明顯提高，逐漸形成了以批發市場為主導，零售和集市貿易并存的流通體系。據全國城市農貿中心聯合會的調查，中國70%以上的農產品都是通過批發市場進行流通，在部分大中城市，這一比例超過80%。農產品綜合和專業批發市場作為農產品流通的主要渠道，對保障城市供應、解決農產品“賣難”問題起著重要作用。[1]

1.3 農產品營銷中介組織力量突顯

隨著專業戶、生產大戶及個人等購銷主體的不斷發展壯大，流通中介組織將小戶生產與市場進行有效對接，徹底打破了產銷脫節的狀態，解決了農產品銷路的問題，一方面帶動了農民就業、促進收入增加，另一方面帶動了上游產業發展，對區域經濟發展起到至關重要的作用。

2 中國農產品營銷中存在的問題

2.1 營銷渠道復雜

目前中國農產品營銷環節眾多，十分復雜，渠道的復雜程度大大增加了農產品的生產經營成本，給企業帶來巨大的經營壓力。同時，由于農產品保質期短，貯藏手段少，使一些水分含量高、容易變質的產品必須應季上市，不能延長經營時間，十分不利于給反季節銷售。此外，我國農產品地域優勢強，地方性農產品較多，輻射半徑較短，也有的地區農產品生產過剩，由于需求不足或者渠道開拓不力，導致產品積壓過多，變向增加了經營成本。[2]

2.2 產品定位粗放沒有有效的市場細分

目前農產品市場同質產品居多，產品沒有差異化細分，都是按照種植經驗生產經營，對市場分析的少，盲目生產的多，沒有做到及時獲取市場信息，生產市場真正需要的產品。

2.3 農業信息平臺建設不完善

我國近年來政府在農業互聯網建設方面力度較大，阿里巴巴集團等大型電商企業也在努力開拓農村電商市場，平臺的建設可以縮短產銷之間的距離，真正讓人們知道需要什么生產什么，農民可以及時的了解市場信息，但由于地方落實力度不足，農民自身素質不高，對于平臺建設響應不夠積極，農業信息化進程較慢，農民難以及時有效的了解市場行情和消費者的需求。[3]

2.4 農產品質量控制不夠

農產品市場準入門檻低，大量農產品都是未經相關標準化操作即進入了市場，這就使得產品管理粗放，標準化所帶來的價格優勢難以體現，對于那些附加值高的產品也不能滿足大型商場的標準化銷售，進駐商場存在困難，同時由于標準化，質量難以把控，也就相應難以建立農產品的溯源機制，這就限制了農產品的銷售渠道，使得農產品難以進駐一些金融交易市場如農產品期貨交易或者拍賣行渠道。限制了農產品銷售規模。

2.5 農產品品牌化程度不高

在我國，不管是生產者還是銷售者大多缺乏對農產品品牌的認識，產品銷售過程中故事講得不夠，不夠吸引人，產品質量又沒有明顯的優勢，這就限制了農產品營銷，我國區域性農產品，土特產眾多，如黑龍江五常大米，大慶托古的小米等，區域性品牌的建立對于農產品銷售有巨大的帶動作用，品牌的建立也會增加產品的附加值。，由于市場經濟體制改革的進一步深化，全新的農產品市場營銷途徑開始產生，從而為如今的農產品品牌營銷奠定了很好的基礎。一方面是從農產品市場創建來說，政府部門要加快農產品信息化發展步伐，切實整合農村地區以及農產品相關信息，從而推動農產品流通工作。另一方面是從政府職能體現來說，應當進一步深化政府在當地農產品品牌化發展之中的突出作用，充分發揮自身優勢，為農產品市場營銷予以政策上的強力保障。

3 促進中國農產品營銷的具體措施

3.1 積極構建農產品信息交流平臺

政府應牽頭組織地方性的農產品交流活動，發揮好中介機構的積極作用，大力發展和培育多種形式的經營主體，發展種養殖大戶和專業農村合作組織，帶領農民進行規模化、標準化的生產經營。積極對接宣傳最新的市場需求信息，加強農民素質的培養，讓農民主動去吸取新的信息和知識，在交流中促進生產經營的發展。

3.2 大力發展農產品電子商務

互聯網+農業是我國農業發展的重要途徑，農村電商發展對于農產品的經營是十分重要的，為了實現農業現代化應該積極發展農產品電子商務，一是充分利用B2B（阿里巴巴、百度）、B2C（天貓、京東）等電子商務平臺，將農產品直接賣到消費者手中，以減少流通環節，降低成本。二是建立和完善市場信用信息體系，將個人信用信息應用到交易的各個環節中，建立標準化、科學化的第三方支付平臺（如阿里巴巴的支付寶），保障網絡交易的安全性。三是要建立現代化的物流平臺，利用線上和線下市場共同推進農產品營銷快速發展。

3.3 加強政策和資金支持

第一，地方政府可以通過補貼、減息、獎勵等方式積極推進物流、農產品市場基地、冷鏈系統、質量檢測、農產品信息系統等項目的建設。積極爭取上級專項資金，大力推動平臺項目發展。第二，加大金融支持農業發展力度，各金融機構應積極加大對于新型農業經營主體的支持力度，放寬貸款條件，簡化審批程序和減少審批事項，積極推進服務網點建設，同時要重點發揮政策性擔保公司、擔保基金、農業開發銀行的作用，解決目前農產品營銷的融資難問題。第三，稅收補貼。針對區域性的龍頭企業、種養大戶、農業專業合作社，應給予一定的稅收補貼，以提高企業和合作社生產的積極性。[4]

3.4 加強農產品品牌建設

第一以質量創造品牌，按照產品質量生產標準，在生產中嚴格按照標準進行生產，保證每個環節不出問題。第二以產品創立品牌，對市場競爭力比較強，大眾比較認可。

3.5 加強營銷渠道建設

我國農產品物流渠道建設、銷售渠道建設都與西方發達國家有著巨大差距。蔬菜等農產品在流通過程中由于缺乏有效的保鮮包裝措施，容易腐爛變質，損耗嚴重，這導致蔬菜買賣之間存在著巨大的量差。物流成本過高，也會導致農產品價格抬高，影響銷售擴散。農產品是否能及時售出，在相當程度上取決于營銷渠道是否暢通。營銷渠道的暢通和高效，可以有效保證農產品供求關系的基本平衡。[5]因此，農產品營銷渠道的選擇，不僅要保證產品及時到達目標市場，而且要求銷售效率高，銷售費用少，能取得最佳的經濟效益。

參考文獻

[1]王德勝.農產品營銷[M].山東：山東人民出版社，2010：12-30.

[2]雷海章.現代農業經濟學[M].北京：中國農業出版社，2003.

[3]李崇光.農產品營銷學[M].北京：高等教育出版社，2004.

[4]白茜.農產品品牌營銷策略探討[J].現代營銷，2017，3：38-39.

[5]劉爽.翟緒軍.農產品網絡營銷方式研究[J].科技創新與應用，2017，3：260-261.endprint