“萬巷人蹤滅，只聞電視聲”的背后

編輯/鄒鄒

“萬巷人蹤滅，只聞電視聲”的背后

編輯/鄒鄒

雷蒙.威廉斯的文化研究指出，電視劇不是單純的商品，它負載著特定人群特殊的“文化經驗”和“感覺結構”，只有編碼者和解碼者的文化在電視影像中的意義才能激活并釋放。因此，電視劇制作的前期市場調研，分析受眾需求是基本；中期劇集制作是核心；后期衍生品開發是追求利益最大化。

據統計，世界上約75%的電視節目為美國制作的，其每年向全球發行的電視節目總量長達30萬個小時。歐洲、美洲那些國家由于“文化的相似性”每年會進口大量美國電視節目，而且連亞洲這些與美國有很大文化差異的國家進口的美國電視節目也占其所播出電視節目的60%（其中大部分是美國電視劇）。因此，很多人的價值觀念、意識形態都在很大程度上受到美國觀念的影響。物美價廉的美劇成為了美國推行文化殖民主義的利器。

電視劇在我國興起，是從上個世紀70年代末開始的，有了國家的改革開放政策，電視機開始進入平常的百姓家，然后才有國產電視劇的繁榮。據統計，在八十年代初期，我國的電視劇產量一年才剛剛一百集出頭，但是到2003年的時候，年產量已經達到近萬集。而到2013年的時候，已經開始出現了數十萬劇集搶占陣地的情況，甚至好多電視劇產出后并沒有機會和觀眾見面，就被封存起來。

電視劇傳統模式——從制播合一到制播分離

作為全民關注的媒體之一， 電視市場曾壟斷了萬千國人的生活。 上世紀八九十年代，一部電視劇作品的成功熱播常常會營造出“萬巷人蹤滅，只聞電視聲”的狀況。作為電視劇的制作方，電視臺在報紙、電臺等傳統營銷模式的配合下，在全國范圍內數輪播出劇集，以期獲得更高的商業利潤。如中央電視臺拍攝的83版《西游記》雖已拍攝完成了32年，但每年假期卻仍是電視臺競相播出的電視劇精品。也正是在這樣的運作模式中，電視劇漸漸走進了格式化的狀態。 雖然九十年代中期，華誼、海潤、小馬奔騰等影視公司崛起，電視臺已從電視劇集的制作方轉為播出方，然而狀態卻未有突破。在北京電視劇春推會上，各個制作公司雖競爭激烈，作品類型卻仍幾年如一日地以“家庭倫理劇、都市情感劇、古裝劇、戰爭劇”的四大模式出現。面對網絡劇及手機平臺來勢洶洶，電視劇傳統市場的格式化如何突破哪類題材會成為最為關注的新興題材無一疑成為了各大制片公司最為關注思考的問題。

中國電視劇市場必然要經歷著劃時代的轉變。不僅發行從之前的“4+2+1”模式轉為“一劇兩星”，同時，制作播出平臺也已由原來的電視臺獨立拍攝播出改革為股份集團公司制的“制播分離”。這樣的轉型無疑會打破 電視臺制作發行的格式化僵局，隨著電視臺“壟斷”格局的改變，大量優秀的社會化制作團隊出現，為電視臺提供了更多的競爭內容并削弱了電視臺在內容上的自主權。而為了能夠最大化地對自身利益進行保護，電視臺內部也進行著擯棄原有固有模式的改革。如湖南廣電在立足自有IP版權打造全媒體一云多屏服務的基礎上，提出了版權不分銷策略，將自有版權的電視劇作品與節目交由芒果TV進行獨播，2015年全年將投入十億元打造周播劇市場。同時，為了保證收視率的穩步增長，各衛視也紛紛采用了微信平臺、APP等方式與觀眾進行互動，以更緩和的方式積累自己的用戶群，進行新媒體創新的嘗試。

新媒體營銷策略——電視劇市場的劃時代革新

二十世紀以來，隨著計算機的日益普及，我國成為名副其實的互聯網大國。與此同時，以互聯網、手機、移動電視等為代表的新媒體時代已撲面而來。新媒體時代的到來為電視劇市場帶來了一場前所未有的技術革新。從最初打破報紙、雜志、電臺等傳統模式的宣傳方式到自制網絡劇的快速更新，引人追捧，直至電視劇在電視臺與網絡進行同步更新，制片方收取該劇集在新媒體上高昂的版權費， 新媒體時代對電視劇制片方而言有著劃時代的重要意義。

2013年由香港著名導演唐季禮執導，黃曉明、羅嘉良、林心如等兩岸三地明星全情演繹的大型古裝電視劇《精忠岳飛》在全國各大衛視相繼登陸，該劇以其恢弘的氣勢，精良的制作備受觀眾好評。而作為制片方，全新的營銷策略更讓其如虎添翼，使劇集穩居全國收視率排行之首。該劇從開機到播出完畢歷時21個月，營銷推廣達17個月，在國產電視劇中實屬罕見。 除了進行成功的電視臺、報紙、戶外等推廣外，該劇還不斷利用新媒體網絡平臺熱炒話題，搶占網絡之首、視頻之首，據悉在最終的宣傳完畢之后，全部信息高達2億多條，搜索量高達20億，每日快速更新的資訊讓觀眾一開始便對劇集充滿了期待，而這也成為電視劇收視率最終的保證。

新媒體時代的到來改變了傳統媒體生態格局，尤其對電視劇產業而言，在載體、內容、營銷、受眾群體等方面都發生了根本性的變化。電視劇的播出平臺因數字媒體而變得多元化，為適應受眾的需要，電視劇從傳統意義上的“渠道為王”轉為“內容為王”，越來越多的手機電視劇、互動網絡電視劇等電視劇形態在市場涌現。同時，隨著互聯網的發展，進入內地的境外電視劇的激增也會在一定程度上使受眾分流，觀眾往往喜歡在網絡進行點擊下載收看。如美國電視劇《越獄》在美國播出不久后，國內網絡論壇上每集下載量就達到 7000多次，日下載量超過萬次。而這無疑給類型模式單一的國產劇以重重的一擊，制片方紛紛對此狀況采取了應對的方法，以最大化地對國產劇進行保護。

新媒體為觀眾打開了華麗視窗，也逐漸關上了傳統電視劇的收視之門。據CNNIC統計，截至2017年6月，我國網民已達到7.51億，半年共計新增網民1992萬人，半年增長率為2.7%。互聯網普及率為54.3%，較2016年底提升1.1個百分點。國民以互聯網取代傳統電視的做法無疑會使電視劇在審美觀念中有根本性的變化，而這也使電視劇傳統模式的境地變得更加尷尬。

電視劇市場未來發展之路——巧妙結合新媒體，精心打造多元化劇集

作為影視業的領軍公司， 靠明星戰略起家的華誼兄弟早在2011年便逐漸開始了向全產業化進軍的轉型之路。與騰訊簽訂的 《戰略合作框架協議》標志著其逐漸放棄明星戰略，依托本身影視行業的優勢，結合影視制作內容的優勢向渠道（影院、新媒體等）和延伸服務（游戲、音樂、主題公園等）兩個方向進行拓展，力圖整合整個產業鏈提高利潤率。

華誼的做法不僅使其在電視劇投資的業務方面風險降低，同時也更好地對其優質內容的不斷輸出給予了有力的保障。借助新媒體及產業創意文化的同時穩步發展無疑會使其始終傾力打造的立體化整合營銷策略得到更加有序的發展。華誼成功的例子使越來越多的電視劇制片方進行了模式上的更新與改變。制片人與導演紛紛與視頻網站合作，共同打造形式多樣、內容多元的網絡劇。同時，網絡劇集在成功熱播后，又將再次回歸傳統的電視劇模式，登陸一線衛視的獨播劇場，搶灘分流后的觀眾，而這又是在傳統的臺網聯動模式上又進一步創新。而如電視劇《長白山下我的家》則在拍攝時便以線上線下雙重互動的方式將臺網互動進行了緊密的結合，以微博作為營銷的主陣地，引領開啟了新媒體營銷時代。新媒體時代，媒體融合與傳統媒體的革新發展將成為傳統媒體的發展方向。從內容上而言，在多元化劇集類型的競爭中，電視劇傳統模式格局將被徹底打破，新媒體不止于內容方面的融合，更應是媒介形態、結構、技術、功能、流程乃至傳播方式的融合。

盤活自身機制，補救衛視平臺階梯分化現狀

“一劇兩星”播出平臺的分化造成了電視劇作品的參差不齊，市場壓縮直接導致了劇集由質到量均有所不同的分化，而這也使影視制片公司的市場競爭更顯強烈，“強者愈強、弱者愈弱”的狀況日益明顯。對此，互聯網也將不斷在電視劇制作市場中起到決定性的作用。與資源融合、與市場融合、與渠道融合的鏈條會越來越頻繁。多屏融合的方法勢必成為互聯網新媒體對衛視平臺階梯分化狀況最行之有效的補救方法。

通過新媒體觀看熱門電視劇正在成為國民休閑娛樂的主要生活方式。據悉，目前中國網民的平均年齡已從原來的18-29歲的年輕人群轉為以青中年為主、老年人為輔的階梯式布局。無論新聞資訊還是最新劇集，國民們往往采用刷屏式的方法進行處理。而隨著TV端、PC端、移動端、IPTV端等多平臺的無縫對接的全面實現，數字媒體的全民推廣及付費頻道的日益增多，電視臺與視頻網絡已站在了同一起跑線上，電視劇版權的銷售渠道也巳從過去單純由傳統電視臺壟斷的方式轉變為“臺網聯動”的方式，越來越多的熱播劇集均以同步的方式在互聯網及電視臺播出。在2015年，長城影視公司與北京盛世驕陽文化傳播有限公司簽訂的 《電視劇戰略合作協議》中顯示，長城影視公司僅去年一年便獲得新媒體版權收益8400多萬元，驚人的數字背后是數字版權引領者與影視行業龍頭企業實現的資源整合，影視作品的“全媒體”營銷從架構正在逐步轉為現實。

除了將播出版權賣給視頻網站以期獲得利潤最大化外，越來越多的影視公司更是與大型網站、手機運營商牽手共同合作開發適合在新媒體平臺上播出的自制電視劇，以便吸引全民的關注。影視公司的制作方支持人員和技術，新媒體方面提供播出平臺與通路，共同開發，實現雙贏。如愛奇藝網絡獨播劇《靈魂擺渡》上線4周后，播放量已突破4億。專業的制作團隊，高水準的制作及針砭性極強、 極具故事性的主題都令觀眾欲罷不能。

新媒體是電視劇營銷的生長點。電視劇前期宣傳、播出討論、新媒體轉映和以劇組、演員為中心的線下互動都可以通過新媒體及時有效地在第一時間內向觀眾展示，以便引起觀眾更多的興趣點。如創建主題網頁、發布劇組新聞、論壇推廣、微博微信推廣、QQ群發信息、組織線下活動等方法均可以通過新媒體來實現，使其成為國產電視劇擴大社會影響，提升品牌效力的重要渠道。如《新還珠格格》一波三折的選角過程，《士兵突擊》善用點擊率的方法都是電視劇收視率飛躍增長、成為傳統平臺播出電視劇向新媒體借兵的成功范例。新媒體的宣傳推廣方案需要專業團隊策劃運作，新媒體“推手”也因此成為內地電視劇產業亟需重視的力量。

各影視公司、電視臺和新媒體服務商們都在思考著如何化變局為機遇，都在尋求多層面的合作來鞏固自身優勢，無疑，電視劇的傳統模式與新媒體營銷策略方式的創新共贏方式將引領中國電視劇市場未來發展前景來實現突圍，步入更加燦爛的輝煌。