“萬(wàn)巷人蹤滅，只聞電視聲”的背后

編輯/鄒鄒

“萬(wàn)巷人蹤滅，只聞電視聲”的背后

編輯/鄒鄒

雷蒙.威廉斯的文化研究指出，電視劇不是單純的商品，它負(fù)載著特定人群特殊的“文化經(jīng)驗(yàn)”和“感覺(jué)結(jié)構(gòu)”，只有編碼者和解碼者的文化在電視影像中的意義才能激活并釋放。因此，電視劇制作的前期市場(chǎng)調(diào)研，分析受眾需求是基本；中期劇集制作是核心；后期衍生品開(kāi)發(fā)是追求利益最大化。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上約75%的電視節(jié)目為美國(guó)制作的，其每年向全球發(fā)行的電視節(jié)目總量長(zhǎng)達(dá)30萬(wàn)個(gè)小時(shí)。歐洲、美洲那些國(guó)家由于“文化的相似性”每年會(huì)進(jìn)口大量美國(guó)電視節(jié)目，而且連亞洲這些與美國(guó)有很大文化差異的國(guó)家進(jìn)口的美國(guó)電視節(jié)目也占其所播出電視節(jié)目的60%（其中大部分是美國(guó)電視劇）。因此，很多人的價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)都在很大程度上受到美國(guó)觀念的影響。物美價(jià)廉的美劇成為了美國(guó)推行文化殖民主義的利器。

電視劇在我國(guó)興起，是從上個(gè)世紀(jì)70年代末開(kāi)始的，有了國(guó)家的改革開(kāi)放政策，電視機(jī)開(kāi)始進(jìn)入平常的百姓家，然后才有國(guó)產(chǎn)電視劇的繁榮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在八十年代初期，我國(guó)的電視劇產(chǎn)量一年才剛剛一百集出頭，但是到2003年的時(shí)候，年產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到近萬(wàn)集。而到2013年的時(shí)候，已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)了數(shù)十萬(wàn)劇集搶占陣地的情況，甚至好多電視劇產(chǎn)出后并沒(méi)有機(jī)會(huì)和觀眾見(jiàn)面，就被封存起來(lái)。

電視劇傳統(tǒng)模式——從制播合一到制播分離

作為全民關(guān)注的媒體之一， 電視市場(chǎng)曾壟斷了萬(wàn)千國(guó)人的生活。 上世紀(jì)八九十年代，一部電視劇作品的成功熱播常常會(huì)營(yíng)造出“萬(wàn)巷人蹤滅，只聞電視聲”的狀況。作為電視劇的制作方，電視臺(tái)在報(bào)紙、電臺(tái)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的配合下，在全國(guó)范圍內(nèi)數(shù)輪播出劇集，以期獲得更高的商業(yè)利潤(rùn)。如中央電視臺(tái)拍攝的83版《西游記》雖已拍攝完成了32年，但每年假期卻仍是電視臺(tái)競(jìng)相播出的電視劇精品。也正是在這樣的運(yùn)作模式中，電視劇漸漸走進(jìn)了格式化的狀態(tài)。 雖然九十年代中期，華誼、海潤(rùn)、小馬奔騰等影視公司崛起，電視臺(tái)已從電視劇集的制作方轉(zhuǎn)為播出方，然而狀態(tài)卻未有突破。在北京電視劇春推會(huì)上，各個(gè)制作公司雖競(jìng)爭(zhēng)激烈，作品類(lèi)型卻仍幾年如一日地以“家庭倫理劇、都市情感劇、古裝劇、戰(zhàn)爭(zhēng)劇”的四大模式出現(xiàn)。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇及手機(jī)平臺(tái)來(lái)勢(shì)洶洶，電視劇傳統(tǒng)市場(chǎng)的格式化如何突破哪類(lèi)題材會(huì)成為最為關(guān)注的新興題材無(wú)一疑成為了各大制片公司最為關(guān)注思考的問(wèn)題。

中國(guó)電視劇市場(chǎng)必然要經(jīng)歷著劃時(shí)代的轉(zhuǎn)變。不僅發(fā)行從之前的“4+2+1”模式轉(zhuǎn)為“一劇兩星”，同時(shí)，制作播出平臺(tái)也已由原來(lái)的電視臺(tái)獨(dú)立拍攝播出改革為股份集團(tuán)公司制的“制播分離”。這樣的轉(zhuǎn)型無(wú)疑會(huì)打破 電視臺(tái)制作發(fā)行的格式化僵局，隨著電視臺(tái)“壟斷”格局的改變，大量?jī)?yōu)秀的社會(huì)化制作團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)，為電視臺(tái)提供了更多的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容并削弱了電視臺(tái)在內(nèi)容上的自主權(quán)。而為了能夠最大化地對(duì)自身利益進(jìn)行保護(hù)，電視臺(tái)內(nèi)部也進(jìn)行著擯棄原有固有模式的改革。如湖南廣電在立足自有IP版權(quán)打造全媒體一云多屏服務(wù)的基礎(chǔ)上，提出了版權(quán)不分銷(xiāo)策略，將自有版權(quán)的電視劇作品與節(jié)目交由芒果TV進(jìn)行獨(dú)播，2015年全年將投入十億元打造周播劇市場(chǎng)。同時(shí)，為了保證收視率的穩(wěn)步增長(zhǎng)，各衛(wèi)視也紛紛采用了微信平臺(tái)、APP等方式與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，以更緩和的方式積累自己的用戶群，進(jìn)行新媒體創(chuàng)新的嘗試。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略——電視劇市場(chǎng)的劃時(shí)代革新

二十世紀(jì)以來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)的日益普及，我國(guó)成為名副其實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)。與此同時(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視等為代表的新媒體時(shí)代已撲面而來(lái)。新媒體時(shí)代的到來(lái)為電視劇市場(chǎng)帶來(lái)了一場(chǎng)前所未有的技術(shù)革新。從最初打破報(bào)紙、雜志、電臺(tái)等傳統(tǒng)模式的宣傳方式到自制網(wǎng)絡(luò)劇的快速更新，引人追捧，直至電視劇在電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行同步更新，制片方收取該劇集在新媒體上高昂的版權(quán)費(fèi)， 新媒體時(shí)代對(duì)電視劇制片方而言有著劃時(shí)代的重要意義。

2013年由香港著名導(dǎo)演唐季禮執(zhí)導(dǎo)，黃曉明、羅嘉良、林心如等兩岸三地明星全情演繹的大型古裝電視劇《精忠岳飛》在全國(guó)各大衛(wèi)視相繼登陸，該劇以其恢弘的氣勢(shì)，精良的制作備受觀眾好評(píng)。而作為制片方，全新的營(yíng)銷(xiāo)策略更讓其如虎添翼，使劇集穩(wěn)居全國(guó)收視率排行之首。該劇從開(kāi)機(jī)到播出完畢歷時(shí)21個(gè)月，營(yíng)銷(xiāo)推廣達(dá)17個(gè)月，在國(guó)產(chǎn)電視劇中實(shí)屬罕見(jiàn)。 除了進(jìn)行成功的電視臺(tái)、報(bào)紙、戶外等推廣外，該劇還不斷利用新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)熱炒話題，搶占網(wǎng)絡(luò)之首、視頻之首，據(jù)悉在最終的宣傳完畢之后，全部信息高達(dá)2億多條，搜索量高達(dá)20億，每日快速更新的資訊讓觀眾一開(kāi)始便對(duì)劇集充滿了期待，而這也成為電視劇收視率最終的保證。

新媒體時(shí)代的到來(lái)改變了傳統(tǒng)媒體生態(tài)格局，尤其對(duì)電視劇產(chǎn)業(yè)而言，在載體、內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)、受眾群體等方面都發(fā)生了根本性的變化。電視劇的播出平臺(tái)因數(shù)字媒體而變得多元化，為適應(yīng)受眾的需要，電視劇從傳統(tǒng)意義上的“渠道為王”轉(zhuǎn)為“內(nèi)容為王”，越來(lái)越多的手機(jī)電視劇、互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電視劇等電視劇形態(tài)在市場(chǎng)涌現(xiàn)。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，進(jìn)入內(nèi)地的境外電視劇的激增也會(huì)在一定程度上使受眾分流，觀眾往往喜歡在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行點(diǎn)擊下載收看。如美國(guó)電視劇《越獄》在美國(guó)播出不久后，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)論壇上每集下載量就達(dá)到 7000多次，日下載量超過(guò)萬(wàn)次。而這無(wú)疑給類(lèi)型模式單一的國(guó)產(chǎn)劇以重重的一擊，制片方紛紛對(duì)此狀況采取了應(yīng)對(duì)的方法，以最大化地對(duì)國(guó)產(chǎn)劇進(jìn)行保護(hù)。

新媒體為觀眾打開(kāi)了華麗視窗，也逐漸關(guān)上了傳統(tǒng)電視劇的收視之門(mén)。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)到7.51億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1992萬(wàn)人，半年增長(zhǎng)率為2.7%。互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，較2016年底提升1.1個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)民以互聯(lián)網(wǎng)取代傳統(tǒng)電視的做法無(wú)疑會(huì)使電視劇在審美觀念中有根本性的變化，而這也使電視劇傳統(tǒng)模式的境地變得更加尷尬。

電視劇市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展之路——巧妙結(jié)合新媒體，精心打造多元化劇集

作為影視業(yè)的領(lǐng)軍公司， 靠明星戰(zhàn)略起家的華誼兄弟早在2011年便逐漸開(kāi)始了向全產(chǎn)業(yè)化進(jìn)軍的轉(zhuǎn)型之路。與騰訊簽訂的 《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》標(biāo)志著其逐漸放棄明星戰(zhàn)略，依托本身影視行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合影視制作內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)向渠道（影院、新媒體等）和延伸服務(wù)（游戲、音樂(lè)、主題公園等）兩個(gè)方向進(jìn)行拓展，力圖整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈提高利潤(rùn)率。

華誼的做法不僅使其在電視劇投資的業(yè)務(wù)方面風(fēng)險(xiǎn)降低，同時(shí)也更好地對(duì)其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷輸出給予了有力的保障。借助新媒體及產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意文化的同時(shí)穩(wěn)步發(fā)展無(wú)疑會(huì)使其始終傾力打造的立體化整合營(yíng)銷(xiāo)策略得到更加有序的發(fā)展。華誼成功的例子使越來(lái)越多的電視劇制片方進(jìn)行了模式上的更新與改變。制片人與導(dǎo)演紛紛與視頻網(wǎng)站合作，共同打造形式多樣、內(nèi)容多元的網(wǎng)絡(luò)劇。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)劇集在成功熱播后，又將再次回歸傳統(tǒng)的電視劇模式，登陸一線衛(wèi)視的獨(dú)播劇場(chǎng)，搶灘分流后的觀眾，而這又是在傳統(tǒng)的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式上又進(jìn)一步創(chuàng)新。而如電視劇《長(zhǎng)白山下我的家》則在拍攝時(shí)便以線上線下雙重互動(dòng)的方式將臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)進(jìn)行了緊密的結(jié)合，以微博作為營(yíng)銷(xiāo)的主陣地，引領(lǐng)開(kāi)啟了新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。新媒體時(shí)代，媒體融合與傳統(tǒng)媒體的革新發(fā)展將成為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方向。從內(nèi)容上而言，在多元化劇集類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)中，電視劇傳統(tǒng)模式格局將被徹底打破，新媒體不止于內(nèi)容方面的融合，更應(yīng)是媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、功能、流程乃至傳播方式的融合。

盤(pán)活自身機(jī)制，補(bǔ)救衛(wèi)視平臺(tái)階梯分化現(xiàn)狀

“一劇兩星”播出平臺(tái)的分化造成了電視劇作品的參差不齊，市場(chǎng)壓縮直接導(dǎo)致了劇集由質(zhì)到量均有所不同的分化，而這也使影視制片公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更顯強(qiáng)烈，“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”的狀況日益明顯。對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)也將不斷在電視劇制作市場(chǎng)中起到?jīng)Q定性的作用。與資源融合、與市場(chǎng)融合、與渠道融合的鏈條會(huì)越來(lái)越頻繁。多屏融合的方法勢(shì)必成為互聯(lián)網(wǎng)新媒體對(duì)衛(wèi)視平臺(tái)階梯分化狀況最行之有效的補(bǔ)救方法。

通過(guò)新媒體觀看熱門(mén)電視劇正在成為國(guó)民休閑娛樂(lè)的主要生活方式。據(jù)悉，目前中國(guó)網(wǎng)民的平均年齡已從原來(lái)的18-29歲的年輕人群轉(zhuǎn)為以青中年為主、老年人為輔的階梯式布局。無(wú)論新聞資訊還是最新劇集，國(guó)民們往往采用刷屏式的方法進(jìn)行處理。而隨著TV端、PC端、移動(dòng)端、IPTV端等多平臺(tái)的無(wú)縫對(duì)接的全面實(shí)現(xiàn)，數(shù)字媒體的全民推廣及付費(fèi)頻道的日益增多，電視臺(tái)與視頻網(wǎng)絡(luò)已站在了同一起跑線上，電視劇版權(quán)的銷(xiāo)售渠道也巳從過(guò)去單純由傳統(tǒng)電視臺(tái)壟斷的方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭_(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的方式，越來(lái)越多的熱播劇集均以同步的方式在互聯(lián)網(wǎng)及電視臺(tái)播出。在2015年，長(zhǎng)城影視公司與北京盛世驕陽(yáng)文化傳播有限公司簽訂的 《電視劇戰(zhàn)略合作協(xié)議》中顯示，長(zhǎng)城影視公司僅去年一年便獲得新媒體版權(quán)收益8400多萬(wàn)元，驚人的數(shù)字背后是數(shù)字版權(quán)引領(lǐng)者與影視行業(yè)龍頭企業(yè)實(shí)現(xiàn)的資源整合，影視作品的“全媒體”營(yíng)銷(xiāo)從架構(gòu)正在逐步轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)。

除了將播出版權(quán)賣(mài)給視頻網(wǎng)站以期獲得利潤(rùn)最大化外，越來(lái)越多的影視公司更是與大型網(wǎng)站、手機(jī)運(yùn)營(yíng)商牽手共同合作開(kāi)發(fā)適合在新媒體平臺(tái)上播出的自制電視劇，以便吸引全民的關(guān)注。影視公司的制作方支持人員和技術(shù)，新媒體方面提供播出平臺(tái)與通路，共同開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)雙贏。如愛(ài)奇藝網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播劇《靈魂擺渡》上線4周后，播放量已突破4億。專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，高水準(zhǔn)的制作及針砭性極強(qiáng)、 極具故事性的主題都令觀眾欲罷不能。

新媒體是電視劇營(yíng)銷(xiāo)的生長(zhǎng)點(diǎn)。電視劇前期宣傳、播出討論、新媒體轉(zhuǎn)映和以劇組、演員為中心的線下互動(dòng)都可以通過(guò)新媒體及時(shí)有效地在第一時(shí)間內(nèi)向觀眾展示，以便引起觀眾更多的興趣點(diǎn)。如創(chuàng)建主題網(wǎng)頁(yè)、發(fā)布劇組新聞、論壇推廣、微博微信推廣、QQ群發(fā)信息、組織線下活動(dòng)等方法均可以通過(guò)新媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)，使其成為國(guó)產(chǎn)電視劇擴(kuò)大社會(huì)影響，提升品牌效力的重要渠道。如《新還珠格格》一波三折的選角過(guò)程，《士兵突擊》善用點(diǎn)擊率的方法都是電視劇收視率飛躍增長(zhǎng)、成為傳統(tǒng)平臺(tái)播出電視劇向新媒體借兵的成功范例。新媒體的宣傳推廣方案需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)策劃運(yùn)作，新媒體“推手”也因此成為內(nèi)地電視劇產(chǎn)業(yè)亟需重視的力量。

各影視公司、電視臺(tái)和新媒體服務(wù)商們都在思考著如何化變局為機(jī)遇，都在尋求多層面的合作來(lái)鞏固自身優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑，電視劇的傳統(tǒng)模式與新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略方式的創(chuàng)新共贏方式將引領(lǐng)中國(guó)電視劇市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展前景來(lái)實(shí)現(xiàn)突圍，步入更加燦爛的輝煌。