華映資本季薇：文娛2.0時代 ，從流量入口到內容入口的新趨勢

文/季薇

華映資本季薇：文娛2.0時代 ，從流量入口到內容入口的新趨勢

文/季薇

現在已經從“流量入口時代”進入“內容入口時代”，內容成為平臺差異化競爭的關鍵。

隨著新生代消費人群的崛起，用戶付費意愿越來越強；移動支付的進步以及版權保護力度加強，加速了付費互聯網時代的到來。

在文娛領域，早期階段的創業投資機會已過?，F在更注重整合與協同，重視產品形態創新、發行傳播多樣化、變現能力多樣化，需要創業團隊在提供好內容的基礎上，增強整合與協同能力。

無論是創業者還是投資人，應重點關注變化：了解在內容生產、傳播過程中，變量到底體現在哪里。

華映資本從 2009 年開始投資文化領域，當時有一種聲音認為投資文化領域屬于“天方夜譚”，但之后這個行業獲得了很大的發展。華映自那時起開始布局內容聚合平臺類的項目，包括小說、動漫、網劇、音樂等，到現在大多已經成為行業的領先企業。到目前為止，華映資本在文化領域投資了50多家公司，在一些重點的領域實現了全產業鏈布局。

1、文化產業為什么成為了風口？

近幾年文化產業成為風口，但風口并不是人為吹起來的，也不單單是資本推動，背后有政策環境和產業背景等多方面因素影響，主要有以下幾點：

第一、人均 GDP 達到了 8000 美元以上，國民收入增加使得消費結構和消費模式發生了很大的改變。文化是消費升級里非常重要的一部分，現在文化的消費人群很大程度上是新生代人群，他們有自己的消費觀、有自己的消費習慣、有更強的品牌意識，同樣他們在內容消費里也有自己喜歡新的內容和消費方式。所以文化產業的蓬勃可以說是伴隨著消費升級這個大概念蓬勃興起的。

第二、互聯網的流量結構發生了根本性變化?；ヂ摼W的發展也已經深入到人們生活和工作的方方面面，但屬于互聯網的流量紅利近兩年正在衰竭，根據數據顯示：目前中國現在網民的增速已經是個位數的增長，去年中國網民是8億多，僅有3%的增速。在獲取新的流量方面，更加注重用內容的方式去獲取新的用戶。

第三、中國網民的付費習慣正在逐漸的養成，并且快速推進。從內容本身來看，版權保護意識的增強讓人們不得不付費去獲取內容；從用戶角度來看，人們越來越傾向通過付費的方式讓專業的人做精選，獲取想要的知識，從而達到節約時間成本的目的；而在技術層面，移動支付使得付費過程更為便利，也一定程度加速了付費互聯網時代的到來。

第四、新生代消費人群的崛起帶來了新的內容形態。人群的變化帶來了內容形態的變化，90后、00后更關注個性化、互動性強的內容，更愿意為喜歡的內容付費，同時也一定程度上帶動了老一代的付費人群，因此付費的內容形態逐漸增多。

文娛領域的兩大重要變化

首先，內容逐漸成為流量入口。這樣的改變有以下幾方面原因：

移動互聯網人口紅利期已過，傳統流量獲取方式成本趨高；

流量型平臺格局基本穩定，模式趨同；

年輕人群成為主流消費者，帶來了對新內容的持續關注。

其次，內容作為一個變現的工具，也發生了一個系統性的、指數級的變化，內容變現方式趨于多樣化，變現能力增強。以前傳統的內容變現方式是廣告，通過收取廣告費來獲得收入是最主要的變現方式。但近兩年發生了三個明顯的變化：

內容進入收費時代：用戶接受會員模式，愿意付費看正版內容；

產業鏈趨于豐富和完善，內容的衍生變現能力加強；

內容引導的消費，成為消費的新入口。

所以我們認為，現在已經進入了“以內容消費為入口”的文娛2.0時代。

2、內容成為平臺差異化競爭的關鍵

內容呈現出流量屬性，已經形成了“內容即流量”的趨勢?，F在很多新興平臺靠做出好的內容、有調性的內容來獲取用戶，這樣獲取的用戶成本一般來說低于傳統方式，同時用戶粘性好、轉化率高。

華映資本此前投過“開始吧”這樣一個項目，是一家通過制作好的內容來引導做生活消費類眾籌和其他垂直消費服務的公司，他們口號很直擊人心——這就是你報復平庸的方式。每個人內心都有一個不一樣的自己，用戶希望借助他們的產品和消費，去獲得不一樣的體驗。華映還投資了買手推薦型的電商平臺——火球買手，他們都是通過特定類型和調性的內容聚集用戶，低成本獲取流量，提高轉化率。

同時，做好內容服務已成為各類平臺的標配?，F在的內容頭部平臺都有巨大的用戶量，但以目前的趨勢來看，各大平臺還是希望通過做出好的內容來吸引流量，今日頭條最近又挖了知乎300個大V，可見大家對內容的重視程度是不言而喻的。

同時，在淘寶這樣一個大平臺上也有所體現。以前用戶到微博上去種草，而后到淘寶上拔草，而最近淘寶加大在短視頻以及直播上的投入，也是希望用戶無論是種草還是拔草都在自己的體系內，這樣才能留住用戶、才有價值。

在內容平臺方面，華映也與上海報業、人民網一起投資了針對年輕人、主打趣味性閱讀的個性化閱讀資訊APP——唔哩，現在已經通過開放平臺的方式，結合APP流量，做內容精準化的推薦服務。

現在的年輕人更喜歡個性化、互動性強的內容。二次元文化的崛起正是這種變化的體現。

以動漫行業為例，其實漫畫早在800年前就已經于日本出現，而中國漫畫始于1925年，當時上?！段膶W周報》連載了豐子愷的畫，該刊主編鄭振鐸把這種獨特風格的畫定名為“漫畫”。而現在則是漫畫另一個新春，去年中國的漫畫人群約7000萬，是二次元的一個主要的載體?，F在看來，動漫領域的增速非常快，年輕人占到了整個動漫人群的三分之二，50%以上集中在超一線和一線的城市。它正逐漸從一個亞文化，或者次文化，慢慢變成主流文化，這是值得關注的變化。

從商業模式上看，以前在動漫領域靠衍生品以及周邊去實現變現，但是現在可以通過內容本身變現。近一年，騰訊、網易等巨頭都在持續將大量的資金投入到動漫領域，為什么？雖然動漫現在的變現能力還不是最強的，動漫跟影視劇的變現能力還不能同日而語(付費看影視劇已經成為了一種普遍的習慣)，但這是一種趨勢，動漫未來將是一個非常大的流量入口，所以巨頭會持續投入。

3、知識付費是一個非常確定的商業模式

內容付費另一個值得關注的方向就是知識付費。以前人們認為娛樂付費是很正常的，是符合人性的，但知識付費是反人性的，人們要逼迫自己去學習，所以知識付費是非常難的一件事情。

但從去年年終到現在，這個行業獲得了非常大的發展，市面上一些知識付費的平臺，“得到”以及“喜馬拉雅”在知識付費方面的年收入相加已超100億。從這些平臺來看，提供的內容主要有兩大類，一類是認知類，用戶如何內在提升自我；還有一大類是技能類，比如怎樣做好一個PPT。現在的頭部知識付費平臺，接下來也會面臨一些挑戰：例如怎樣持續提供好內容、如何能覆蓋更多的人群、怎樣系統化地提供知識讓用戶持續買單，這些對所有的平臺來說，都是很大的挑戰。但我們認為這個行業剛剛興起，仍有很大的機會。

談內容變現，則不得不談IP。目前IP已經通過各種各樣的形態，產生了巨大的價值。通過IP的衍生，內容能夠在多個環節進行商業化，IP的生命周期得到了延續，并且通過后續的衍生進一步擴大了IP的影響力，提升了IP的價值。

今年標志性的事件之一就是《全職高手》在網上火熱連載，華映在這個領域已布局童石網絡，獲取了漫畫的獨家版權，目前根據這一IP改編的電視劇馬上要推出，手游也會跟進，這是IP全產業的鏈覆蓋。華映在此前也投資了《鬼吹燈》，電影和網劇都獲得了非常好的收益。

這是一個新的形態，通過IP的養成與培育，高效引導用戶進行消費，是內容領域的一個變化，同時也是消費觀念的轉變。在這個過程當中，出現了很多新型消費公司，比如MCN，這是一個連接創作者和平臺之間的服務機構，創作者可以創作內容，平臺可以進行電商的轉化。如何批量化的培養孵化網紅，幫助網紅、達人們制作好的內容，幫他們運營好網店，通過社交平臺進行放大和傳播，最終通過電商平臺去進行消費，這就需要有一個專業的平臺進行服務，也正是MCN能夠脫穎而出的原因。

華映在內容引導消費領域的部分布局

4、文娛投資從產業鏈變化中尋找機會

華映認為，在文娛領域里，早期階段的創業投資機會已過，現在更注重整合與協同，重視產品形態創新、發行傳播多樣化、變現能力多樣化，需要創業團隊在提供好內容的基礎上，增強整合與協同能力。無論是創業者和投資者都要把握這個里面的變量，看看在內容的生產與傳播過程中，變量到底體現在哪里。

現在的內容形態非常豐富，靠單一產品打天下、靠一款APP去打天下的創業難度已經很大，而且成功的概率低。像今日頭條這樣巨無霸的資訊平臺，同時還會布局一系列APP，例如抖音等；一下科技有秒拍、一直播、達人秀等等一系列的產品，內容以及產品形態日益豐富。

在這樣的過程中，擁有產業鏈內部的整合以及產業之間的協同能力非常重要。例如文化產業與金融、文化產業與互聯網、文化與電商等跨行業的創業，需要復合型的團隊與人才，對創業團隊的能力要求比以往高得多，但萬變不離其宗的是，能夠做出好的內容、有工匠精神才是根本。對投資人來說，也需要對產業整合有更深刻的認知，敏銳于變化。

華映資本在文娛領域的布局，包括在整個IP產業鏈上已經實現了全覆蓋。整合是一個非常高的要求，其中資金是最容易獲得的，而人才、資源以及合作方才是需要著重突破的方面。

在這樣的發展下，我們認為屬于文娛2.0時期的投資機會有以下兩點：

從流量端來看：

重點關注能高效獲取微信、微博、淘寶等平臺流量的企業；

重視內容即入口，關注圍繞內容構筑流量入口的企業；

關注利用MCN（頭部內容、頭部網紅）獲取大規模、低成本流量的企業。

從內容本身來看：

關注擁有IP或能孵化IP，特別是策劃能力的企業；

關注離錢近，能利用內容快速變現，并能提供階梯式產品的企業；

關注能打造服務內容的新興核心技術平臺的企業。

最后與大家共勉，不管是投資還是創業，看的是未來，但是需要做好的是當下。當下即未來，所以專注每一個當下非常重要，再次感謝。