文旅小鎮成功運營，需要做好這四點！

文/鄉關共同社

文旅小鎮成功運營，需要做好這四點！

文/鄉關共同社

1、文旅小鎮，未來30年中國最好的投資領域

文旅產業，指與人的休閑生活、文化行為、體驗需求密切相關的領域。產業業態主要包括以旅游業、娛樂業、服務業和文化產業為龍頭形成的經濟形態和產業系統。美國權威部門預測，文化休閑、娛樂活動、旅游業將會成為移動互聯網之后，下一個經濟大潮，并席卷全球。

國家旅游局數據顯示：2008年，國內旅游人數為17.1億人次，2015年達40億人次，7年間翻了一番。2015年，共有41.2億人次國內或出境游，相當于全國人口一年旅游近3次。2016年，國內旅游達44.4億人次。其中，城鎮居民31.95億人次、農村居民12.4億人次。旅游收入3.94萬億元。

毋容置疑，文旅產業已經迎來了“黃金時代”！隨著國內旅游消費開始呈現爆發式增長，文旅小鎮成為最成熟也最熱點的特色小鎮模式之一，未來30年，文旅小鎮將是中國最好的投資領域，成為投資集團、上市公司們關注的熱點投資項目。

在大熱背后，如何通過運營管理實現文旅小鎮的可持續發展成為政府、開發企業、投資集團們關注的實質性問題。高效的管理運營才能保障項目的可持續增長盈利、資本投資的安全退出、屬地百姓的致富增收、區域經濟的快速發展等，滿足各方發展訴求。

2、文旅小鎮，運營管理需要做好這四點

運營管理是個系統工程。通過運營前置，在項目前期就讓運營團隊參與到項目中來，編制產業招商規劃、投融資規劃、空間布局規劃等，在前期對小鎮的產業業態、項目指標、資金投入、運營管理等內容制定實施計劃，保障項目能夠實效的落地建設，通過運營獲得穩定良性增長的現金流。

在文旅小鎮的運營過程中，做好業態結構、餐飲業態、動線組織、產業招商這四點的設計，將為項目的成功運營奠定堅實基礎。

——業態結構——

1.餐飲和住宿

每個小鎮都會有不同的業態結構配套。但無論是民俗文化古鎮、文創產業新鎮，或者是其他主題的文旅小鎮，都離不開“吃與住”的業態組合。

商業業態配置的關鍵是建立商業消費生態鏈條。一般情況下，要把文旅小鎮項目運營好，首先應配套豐富的特色餐飲產品，包括特色小吃、地方美食、主題套餐、田園野蔬等。同時，要有多樣化的住宿產品，包括精品民宿、特色酒店、文化客棧等不同的住宿業態，為游客提供高品質的住宿服務。

而要想把客人留下來，只有住宿業態是不夠的，還需要有夜晚的消費項目，比如演藝、游船、燈光秀、酒吧等項目，把人留下來形成更多的二次消費，可以持續的增加小鎮的運營收入。

還有一個關鍵因素就是提高人均消費。比如有些小鎮很多時候都沒有人，但是在假期突然來了四五十萬人，事實上它的人均消費可能就十幾塊錢，那這個小鎮的價值也就是十幾塊錢。

但是一個好的小鎮，依托的不僅僅是假期經濟與短期的人流量，而追求的是長期的客流基礎與人均消費水平。通過業態的組合把人留下來，將人均消費提升到兩千塊甚至更多，那么這個小鎮的業態就很有價值。

提高小鎮的人均消費能力，除了把人的“時間”留下來，還要提高小鎮餐飲與住宿產品的品牌價值與服務質量，引入品牌商家，提升人均消費水平。

2.旅游商品和旅游產品

旅游商品和旅游產品也是文旅小鎮必不可少的消費業態。旅游產品和旅游商品不一樣，旅游產品比如游船、乘小火車等，需要花錢去小鎮消費。而你花了錢把東西帶走了，這些才是旅游商品。

旅游商品一般包括旅游紀念品、地標性特色產品。比如有些特色商品只有某個地方才有，這種稀缺性是很有價值的。

因此，要深入的挖掘小鎮自身的歷史文化、民俗風情、自然資源等，對旅游商品進行品牌化的包裝與設計。同時，串聯起小鎮及其周邊現有的旅游景區、自然景點，實現聯動與共贏，豐富小鎮項目的盈利能力。

3.休閑娛樂

配套好玩的休閑娛樂項目，是保障小鎮客流的基礎。比如文化館、藝術館、養生館、電影院、音樂劇院、酒吧等娛樂項目，以及小鎮音樂節、國際魔術節、書畫藝術節、饕餮美食節等活動項目，在節假日或節慶日期間組織小鎮活動，為小鎮實現持續導流，可以提高小鎮其他業態的經營收入。

——餐飲業態——

1.物業規模

首先，制約餐飲物業使用的第一個問題是物業規模。比如做大型會議餐飲，二線以上城市基本都在2000㎡到10000㎡，可以是三四層樓，單層面積基本上要在400㎡到500㎡。但是如果是在小城市比如縣城，基本上要在800㎡到1000㎡，如果達不到這個面積，盈利是非常難的。

面積涉及到能擺多少桌，能容納多少人吃飯，另外還有翻臺率等經營坪效問題，中大型餐飲的盈利基本上不是靠散客，而是靠包桌，面積限制了包桌，想賺錢非常難，所以從這個角度來說，單體面積是很致命的問題，如果達不到這個要求，有經驗的商家是不會租賃的。

在小鎮發展的前期，200㎡到300㎡規模的餐飲是比較難存活的。這種餐飲面積不大不小，當小鎮客流量多的時候，承載量不夠多，顧客多的時候人手也不夠用，賺不到錢。而小鎮客流量少的時候，其本身的人工成本又不低，存活比較難。所以，在發展前期，應盡量減少這種不大不小的餐飲物業規模。

80～100㎡左右的規模比較適合小吃或者特色餐飲，這種業態在旅游小鎮里非常多，基本上都是小鎮的主力餐飲業態。

2.小吃街

小吃街的業態組合應該充分挖掘小鎮及周邊區域屬地化的特色小吃與天然食材，為游客提供本地化的特色餐飲。同時，可以引入臺灣、四川、陜西、北京、新疆等全國不同地區的特色名吃，增加小吃的產品組合。

另外，在小吃街的設計中應該注重尺度的控制，提高經營的效率。比如街道太寬的話，不容易聚客；太窄的話，人就進不去，做生意也不容易。從商業經營的角度來說，D/H在0.6左右是比較符合游客消費習慣的尺度（D是街道寬度，H是房屋外檐高度，第一龍廓線的高度）。

還有一點是店鋪的密接性，也叫親近性，比如說門口種著一排樹，或者做了木籬笆把它隔開了，這樣都是不太好的。雖然有的商家隔了一下能放很多桌子椅子，但是對于步行小吃街來說無非就是圈了點地方，這樣并不利于游客的進入。

店面寬度（展示面）的設計也很重要，步行街之類的地方如果店面非常寬，游客會覺得很單調，沒有趣味。如果五六步一家店面，游客會覺得很有意思。

3.餐飲功能差異

餐飲業態里中大型餐飲和小吃的帶客能力是有區別的，中大型餐飲基本都是屬地化消費，對街區客流量的貢獻很低，但是小吃類的不同，來吃小吃的游客基本上都要在轉一轉。因為小吃不是一個就能吃飽的，如果要吃的話就要去小吃街轉。

所以在選擇業態落位的時候，小吃和中大型餐飲分別往哪里落，就很講究。落位不好對街區導流的影響很大。

——動線組織——

1.人流動線

動線組織是前期運營階段的關鍵問題，很多小鎮后期運營出問題的原因就是沒有設計好人流動線。有些小鎮出現臟亂差、散商管不住等問題都是由于動線造成的，而在運營期需要很大的成本進行處理。

人流動線就是游覽動線，組織中應注意人流的單向，組織游客一條街走過去，盡量不要有選擇，那么這條街上生意就會很好，沒有死角。除了主街之外，小鎮還應設計一些美食街、古玩街、文創街等，形成豐富的人流動線。

另外，在人流組織中應該設計一些節點性景觀廣場，把人流聚集起來。廣場在后期運營中也會起到至關重要的作用，既可以做活動，也可以做臨時商業，具有非常豐富的使用功能。

動線要與業態呼應，大多數小鎮的基本客流都是十點鐘左右到，十一點半到十二點之間就要消費了，這部分的消費多是剛性消費，主要是吃、喝等，所以前期設計的時候需要把動線與業態考慮進去。

2.車流動線

車流動線，就是物流動線。首先，車流動線要解決商家備貨問題，小鎮生活的人群生活物資的出入問題和人群平時進出問題。

第二，把停車場、停車位和車流動線結合起來。如果沒有專屬的停車位，大宗物業是很難使用的。一個2000㎡的餐飲，如果不給它配停車位，進出車輛不方便，后期項目很難運營。

第三，車流動線不與人流動線交叉，如果說有交叉，不利用流線的組織，而且比較容易出事故，有安全隱患。

——招商運營——

旅游商業的一大特點是經營的季節性，即有明顯的淡旺季之分。季節性是大多數旅游地的典型特征，旺季欣欣向榮，淡季門可羅雀。中國西部地區的大部分景區，在冬季的幾個月，會進入淡季，商鋪開業率甚至不足50%。

這就要求旅游產品的設置和后期運營盡量延長旅游旺季，并設置可行的四季旅游產品和旅游服務。

在招商運營中，小鎮運營管理團隊可以通過制定免租期的招商策略來吸引商戶入駐。那么免租期具體怎么實施呢？

有的地方是這樣操作的，比如說有三年免租期，前三年什么都不用給小鎮，只要交物業押金就可以入駐，這樣就會造成商家就算不做生意也不會退鋪，因為沒有成本。

如果想要建立門檻，設定收回商鋪的評價標準，可以把租期變成五年，前兩年交，后三年免?；蛘甙炎饨鹌骄轿迥?，每年都交一點，這樣商戶做不了生意，會主動把商鋪退給小鎮運營管理公司，也有利于進行商戶的優勝劣汰。

有選擇性的招入商戶。有些商戶沒有開鋪經驗，憑一腔熱血進來，則需要控制這類商戶的比例，一般會控制在15%-20%之間。這類商戶如果大量存在會影響整個小鎮的經營效益。

要考量業態的吸客能力。比如旅游商品，聽起來很有旅游特質，事實上旅游商品沒有帶客能力，幾乎很少有人是沖著旅游商品到小鎮旅游的。除非是像奧特萊斯這種類型的，嚴格意義上來說不是旅游商品，而是旅游購物，旅游是它的副產品。

處理好與屬地百姓的關系。招商過程中可能會遇到一種情況，比如說有兩年的免租期，本地居民覺得時機不錯，我可以先租下來，如果做得好我就繼續租，如果做不好我就跟你打官司，讓你賠我的錢，所以制定招商政策時候，應該與屬地的百姓處理好關系。

3、延伸閱讀：文旅小鎮開發模式實踐案例

長子營經驗—生態型旅游小鎮的發展模式

長子營鎮位于北京市大興區的東部。當地畜牧業、農業都相當發達；萬畝原始次生林保持了原始的丘陵地貌，林地條件優越。中國生態農業第一村留民營、國家“九五”重大產業項目北京高科技蔬菜示范區都在該鎮。

1.農業先行，農旅互動

低碳農業生產帶動的觀光之旅。頂著中國生態農業第一村、全球生態500佳光環的留民營村是以低碳生態的農業生產技術為特色的大型農業生產基地。該村以沼氣能源為中心，充分利用生物能和太陽能，串聯農、林、牧、副、漁生態系統，真正做到了良性循環和可持續發展。

這種先進的農業生產技術和理念帶動了農業觀光之旅，形成了有機農業示范區、畜牧養殖區、工業區、有機農業觀光和生態旅游區等幾大農業觀光區域。

優美農業景觀帶動的踏青之旅。地處長子營鎮赤魯村桃源谷擁有萬畝梨樹，開花季節時能夠欣賞到萬畝梨花盛開的場景。除此之外，游客還可以深入赤魯桃源谷，賞桃花，看杏花，觀梨花。由農業（果林業）生產所形成的優美的農業景觀也成為旅游業發展之處。

悠閑農事體驗帶動的體驗之旅。長子營是北京的蔬果之鄉，一年中有三季可以進行蔬果采摘。優質的蔬果生產基地為來這里旅游的游客不僅提供了采摘綠色有機蔬菜的機會，還提供了采摘溫室蟠桃、凱特杏、櫻桃、洋梨、鴨梨、芒果、冬棗、山楂等個性化水果的機會。

而撿雞蛋、親手栽種花草、到大棚里摘菜等個性化的農事體驗項目也吸引了大量游客前往長子營，為該鎮生態旅游增加了更多樂趣和吸引力。

2、環境保護，生態人居

京南綠肺，長子營以其萬畝的次生林成為京南面積最大的都市“綠肺”，在此背景下，結合當地大規模農業生產的背景，長子營生態條件較好，空氣質量較高。

低碳循環。前面已經提到留民營依靠沼氣發電，目前以這個村為中心實現了七村聯供，聯供工程以沼氣和有機肥料生產為紐帶，鏈接禽畜養殖、綠色農業、有機農業種植、農產品加工、物流配送、觀光休閑，實現資源的循環利用和綜合效益最大化。

宜居宜建。長子營經過多年的建設，逐步形成交通便利、環境優美的宜居環境。目前全鎮已基本形成了三大發展帶：以高速路千畝自然水域、千畝片林為依托的牛坊至佟莊居住發展帶；沿鳳河、長采路、萬畝菜田形成的留民營、鎮工業區至路城營的宜居發展帶；以國家森林公園、萬畝果品基地為依托的沿安大路而形成與和順場至再城營的宜居發展帶。

三大宜居發展帶的形成將為長子營鎮的舊村改造和城市人口疏散工作提供可用的空間，創造居住發展空間。