“雙十一”：玩出各種花樣的年度“大戲”

文/林槑

“雙十一”：玩出各種花樣的年度“大戲”

文/林槑

作為中國人已然無法繞開的年度購物狂歡盛宴，“雙十一”又轟轟烈烈地度過它第九個年頭。2017年的“雙十一”于11月12日零點正式落下帷幕，而阿里和京東這兩大平臺公布的數據一如既往地閃瞎觀者的眼，令人忍不住為國人強大的購買力驚呼：阿里公布大促的成交額鎖定在1682億元，而首次公布雙十一的銷售數據的京東下單金額也達到驚人的1271億元。

每年的雙十一，都是阿里與京東明爭暗斗最為激烈的時候。阿里對首次公布雙十一戰果的京東毫不留情，購物狂歡還未落幕，阿里集團市場共管委員會主席王帥就評論稱“京東數學很好”，暗指京東公布的戰果是十一天數據的總和；京東CMO徐雷也毫不客氣地在朋友圈回懟：為啥你家可以提前預售20多天，然后算一天的銷售額？一來二去，鋒芒畢露。

除了阿里與京東的日常互懟，今年的雙十一可謂玩出了新花樣。

花式促銷：阻止我剁手的不是貧窮，而是智商

要說今年雙十一最大的關注點，既不是阿里與京東的日常互懟，也不是馬云主演的的電影，更不是雙十一晚會中炫酷的黑科技，而是極度燒腦的花式促銷。與往年簡單的紅包、大折扣讓利不同，今年的雙十一促銷玩出了復雜，玩出了高度。有網友根據電商平臺的廣告梳理出了幾張常見的打折“套路”：設定較高的優惠門檻，想活動優惠就必須購買一些其實并不想買的商品；購物達到一定金額才能獲取優惠券，但優惠券又只能購買指定商品；讓人心動的優惠力度，需要提前支付預定金才能享受，而多種規則的限制還有可能讓支付的定金打水漂。如此變著花樣促銷，讓網友直呼“沒點兒奧數功底都不敢下單”。

有業內人士指出，制定如此復雜的規則，一方面是為了提高消費者的參與熱情，另一方是為消費者在不同平臺之間比價制造障礙。然而消費者算來算去，最后也沒有便宜幾塊錢，與往年多直接半價折扣的力度相比，今年的雙十一折扣力度明顯不足，從而直接打消了消費者的購買積極性。

有數據機構在雙十一期間對20家電商平臺進行監測，數據顯示，2017年雙十一全網總銷售額達2539.7億，產生包裹13.8億個；在銷售額方面，天貓銷售額占全網比例66.23%，京東占比21.41%。對比2016年天貓占比68.2%、京東占比22.7%的數據，天貓市場份額下降了2個百分點，京東市場份額下降1.3個百分點。而這略有下降的市場份額不知是線下導流做得成功，還是花式促銷所致。

大數據背后的黑科技

據稱，在今年的雙十一，阿里集團首席技術館張建鋒給其麾下的程序猿們下達了一個很新鮮的KPI——“雙十一晚上，大家的主要任務是喝茶。”這個輕描淡寫的新鮮任務，體現出阿里的絕對技術自信，而這種自信來源于阿里在科技方面的提前深度布局。

在往年的雙十一期間，阿里所有員工都嚴陣以待，公司到處都是帳篷、睡袋，一旦遇到問題馬上處理，處理不好就重啟機器，容量不夠就增加機器，完全依靠“人肉云計算”來支撐。從2010年開始，支付寶話了三年時間，自主研發了中間件、數據庫、大數據平臺，而正是這個云計算架構，是后來的天貓雙十一都平穩進行。今年天貓雙十一開場僅5分鐘22秒，支付峰值已達25.6萬筆/秒，數據庫處理峰值4200萬次/秒，這意味著阿里在一秒之內平穩處理了4200萬次請求數。天貓平臺產生的每一個驚人數據，都以阿里云平穩的數據處理能力為最終支撐。

此外，由于線上流量紅利期的逐漸消失，電商平臺的戰場開始由線上向線下轉移，阿里今年的幾大動作都與線下導流相關，配套的雙十一晚會也顯出這種趨勢。阿里在今年的雙十一晚會上展示了天貓魔鏡和虛擬購物云。天貓魔鏡是一個結合了人臉識別等技術的虛擬試裝平臺，消費者從屏幕右側的工具欄中選擇不同色調的口紅，天貓魔鏡就可以直接為消費者的嘴唇涂上相應的顏色，直到挑選到最心儀的產品再下單購買。

馬云主演電影《功守道》

今年雙十一與往年不同的地方還在于有馬云主演的電影《功守道》上映。這部由文章執導，馬云及李連杰、洪金寶、吳京等一干武打實力派明星主演，為配合雙十一活動的網絡大電影在還未上映之前，就已經賺足了吸引力。這部電影在雙十一晚會中播放了精華版；次日放出20分鐘的成片，并在優酷獨家上線；15日馬云和李連杰還出席了第一場“功守道”賽事。

《功守道》通過馬師傅與各大武林高手的巔峰對決講述了一個與太極有關的故。據稱，該片旨在向弘揚中國武術做出貢獻的前輩致敬，向世界分享中國文化，傳遞中國的文化自信。而對阿里而言，該片的實際意義同樣不容忽視。通過這部電影，阿里影業、合一集團（優酷土豆）、阿里音樂、阿里體育等大文娛板塊的核心業務都被串聯起來。阿里曾先后入股華誼和光線，并參與博納的私有化。在《功守道》中客串的黃曉明、佟大為、李晨等均是華誼旗下藝人，而光線和博納都參與了吳京的《戰狼2》。大牌如李連杰、甄子丹、鄒市明、朝青龍、托尼·賈、向佐等在馬云的友情卡之下有都零片酬出演。此次電影由阿里影業出品，預告片和正片則都在優酷獨播，正片上線僅20分鐘，播放量就達到了1100萬。后期，這部電影還將與阿里體育進行賽事聯動，電影IP也會從文娛領域順利轉向體育領域。如此看來，馬云的電影首秀實在是一舉多得、多點開花。《功守道》上線之后雖然被諸多網友吐槽為“爛片”，但目的已然達到，是不是爛片，倒在其次了。