淺談網(wǎng)絡綜藝中廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

劉小雪

【摘 要】隨著網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的發(fā)展，網(wǎng)絡綜藝中的廣告越來越受到人們的關(guān)注。其中，網(wǎng)絡綜藝廣告的形式、內(nèi)容、制作以及戰(zhàn)略選擇等方面成為了廣告界研究的重點，廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)也成為了大家談論的焦點。本文以愛奇藝自制的網(wǎng)絡綜藝《奇葩說》為例，從綜藝廣告的形式、內(nèi)容、廣告戰(zhàn)略等方面對其創(chuàng)意表現(xiàn)進行分析，以期對其他綜藝廣告的設計和制作有借鑒作用。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡綜藝；定制式廣告；花式口播；創(chuàng)意表現(xiàn)

2017年6月17日，《奇葩說》第四季完結(jié)，除了節(jié)目的辯題之外，節(jié)目中的廣告成為了該節(jié)目的“亮點”。網(wǎng)絡綜藝節(jié)目中的廣告需要有創(chuàng)意，形式和內(nèi)容上必須進行創(chuàng)新。網(wǎng)絡綜藝節(jié)目在廣告商的選擇、制作和節(jié)目資源的利用上要有策劃，充分利用各種因素 ，使廣告的傳播效果達到最佳。愛奇藝自制的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目《奇葩說》，可謂是網(wǎng)綜廣告中的一朵“奇葩”，廣告效果較好。《奇葩說》運用了花式口播的廣告語言、廣告與節(jié)目內(nèi)容的深度融合、節(jié)目方與品牌方的戰(zhàn)略合作、定制廣告片和廣告語的制作等因素，使其成為了網(wǎng)絡綜藝廣告的典范。本文從網(wǎng)絡綜藝廣告的形式、內(nèi)容、戰(zhàn)略等方面，分析《奇葩說》中定制式廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，這對研究網(wǎng)絡綜藝廣告的發(fā)展或有借鑒意義。

一、形式上：定制式廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

《奇葩說》的廣告采用了情景劇模擬植入、辯手辯論引用廣告商的相關(guān)內(nèi)容、主持人花式口播廣告等形式使觀眾對廣告產(chǎn)生“原來廣告可以這么做”的感嘆。特別是它首創(chuàng)了“花式口播” 的廣告方式，毫無違和感，著實讓觀眾眼前一亮，達到了較好的廣告效果。從《奇葩說》》對廣告的處理方式上，可以看出口播廣告已然進入了花式口播的新階段，它以一種更加有趣的方式口播廣告，讓廣告變得與眾不同。

（一）花式口播：口播方式的升級

《奇葩說》中的廣告不再是以前“本節(jié)目由某某品牌贊助播出” 的單純口播，而是以花式口播作為網(wǎng)絡綜藝節(jié)目中植入式廣告的重要方式。在《奇葩說》前三季中，馬東的花式口播廣告已成為了該節(jié)目的亮點，讓品牌贊助商的廣告深入人心，第四季中花式口播的勢頭更為強勁，不僅僅是主持人口播廣告，辯手和嘉賓也都在花式播廣告，讓廣告融入到了節(jié)目的每個環(huán)節(jié)。

利用節(jié)目開頭的排比句式插入廣告，讓花式口播廣告變得與眾不同，博人眼球， 使其變成消費者愿意討論的“槽點”，充滿話題性，從而使廣告達到了良好的傳播效果。

（二）定制式廣告：產(chǎn)品品牌、節(jié)目、受眾定位三者相結(jié)合

卡茨提出的“使用與滿足”理論認為，受眾是有著特定需求的個人，他們通過接觸和使用媒介而使自己的特定需求得到滿足。綜藝節(jié)目中將產(chǎn)品品牌、節(jié)目、受眾定位三者準確地結(jié)合，進行定制式廣告的輸出，以滿足特定受眾接受廣告的心理需求。

市場細分越來越明顯，節(jié)目的受眾定位越來越清晰，廣告信息選擇的主動權(quán)是由受眾掌握的。《奇葩說》的節(jié)目定位是“90后”人群，節(jié)目組根據(jù)目標受眾的喜好和合作品牌的定位來制定相應的口播方案，[1]比如第四季的廣告“玩得不夠大，別喝美年達”等廣告語就是為了使廣告品牌與該節(jié)目的受眾定位相結(jié)合而制作的。節(jié)目組為贊助商制定專屬的廣告語、奇葩辯手參與拍攝專屬廣告片、展示辯題的情景劇等，都運用了贊助商的品牌，而且他們制作的廣告只在愛奇藝平臺和《奇葩說》節(jié)目中播出，這些廣告都是從迎合年輕受眾的角度出發(fā)，注重對個性和時尚的追求，具有很精準的品牌定位。[2]

二、內(nèi)容上：實現(xiàn)了廣告和內(nèi)容的深度融合

網(wǎng)絡媒體提供的內(nèi)容信息的有效性，是衡量廣告價值的重要因素。網(wǎng)絡綜藝節(jié)目要在眾多平臺中獲得成功，需要專注用戶對廣告信息的需求，在廣告的內(nèi)容和形式上吸引受眾。《奇葩說》的廣告富有感染力和趣味性，通過上述對定制式廣告形式的分析可以看出，網(wǎng)絡綜藝的定制式廣告基本實現(xiàn)了 “廣告內(nèi)容化與內(nèi)容廣告化”，定制式的廣告內(nèi)容成為了節(jié)目內(nèi)容再創(chuàng)作的素材。

（一）節(jié)目內(nèi)容廣告化：節(jié)目內(nèi)容加入廣告元素

把廣告做成有觀看價值的內(nèi)容，才是廣告的較高境界。《奇葩說》中辯手辯論中直接引用廣告產(chǎn)品信息，例如對小米CEO雷軍“Are you ok？”話語的引用等。展示辯題的短劇中會使用廣告產(chǎn)品的名稱，《奇葩說》主持人和導師在調(diào)侃時也會隨時出現(xiàn)對產(chǎn)品名稱的引用，節(jié)目方和品牌方在品牌植入方面，雙方進行了有效的溝通，達到了良好的廣告效果。另外，廣告語的話題性強，廣告參與度高，容易引起觀眾在觀看節(jié)目時對廣告發(fā)表意見，提升受眾對廣告的關(guān)注度。這種植入方式，有助于人們在無意中接受廣告信息。

（二）廣告內(nèi)容節(jié)目化：使廣告成為節(jié)目的一部分

奇葩說團隊用強大的創(chuàng)意能力把嚴肅的品牌標語改造得幽默有趣，然后經(jīng)過馬東和何炅的花式口播，商業(yè)廣告毫無違和感地融入了娛樂內(nèi)容，使廣告成為了內(nèi)容的一部分。[3]

廣告語的制作與節(jié)目的內(nèi)容相關(guān)性較強，辯手可以依據(jù)自己的個性適時將廣告融入辯題的內(nèi)容之中，進一步使廣告的內(nèi)容節(jié)目化。廣告內(nèi)容節(jié)目化，使廣告內(nèi)容與節(jié)目內(nèi)容融為一體，廣告的傳播效果大大增強。

三、戰(zhàn)略上：全方位考慮節(jié)目方和品牌方

愛奇藝成功運用社交媒體平臺，與年輕人常用的社交APP緊密結(jié)合，在自媒體平臺進行話題討論，提高了節(jié)目的曝光率和影響力，也擴大了廣告的知名度。在戰(zhàn)略上，《奇葩說》制作方對節(jié)目各種元素的利用、注重與品牌方的聯(lián)系和對“金主”優(yōu)勢的充分運用，增強了節(jié)目廣告和產(chǎn)品投資方的影響力。

（一）對節(jié)目各種元素的利用：主持人、嘉賓、辯手、字幕組等

第四季中擔任議長的何炅和擔任導師的馬東、羅振宇、張泉靈一起在節(jié)目中為廣告做宣傳，在交流和辯論的過程中也多次提及贊助商。除此之外，主持人會引導嘉賓說和廣告有關(guān)的話語， 運用嘉賓的明星效應，讓廣告的價值得到發(fā)揮。

節(jié)目中選手張揚的個性、幽默的言辭，是《奇葩說》開播以來的特色。制作團隊和節(jié)目組根據(jù)選手的不同個性，挖掘他們身上所具有的商業(yè)價值。《奇葩說》的字幕組也會找準時機在加入字幕時，以“彈窗”等形式，讓觀眾無意之間瀏覽廣告信息，增加觀眾與廣告的接觸機會，擴大了廣告的傳播渠道。

《奇葩說》善于整合資源，利用微博、微信、百度貼吧、論壇等平臺聯(lián)動，通過話題討論增加節(jié)目的點擊率和互動性，幫助廣告品牌獲得知名度和美譽度。

（二）發(fā)揮品牌方優(yōu)勢： 提高“金主”參與度和曝光度

在《奇葩說》第15期和第16期中節(jié)目組邀請小米CEO雷軍作為嘉賓參與節(jié)目的制作，品牌方和節(jié)目方達到了完全融合，使廣告成為了節(jié)目的一部分。通過提高廣告商“金主”的參與度和曝光度來提升廣告產(chǎn)品的知名度是《奇葩說》開創(chuàng)的獨特的廣告方式，[4]是對傳統(tǒng)廣告形式的創(chuàng)新。

注釋：

[1]王瀟敏. 傳播學視閾下網(wǎng)絡自制節(jié)目的成功之道——以愛奇藝自創(chuàng)節(jié)目《奇葩說》為例[J].視聽，2016（09）：44.

[2]劉姝君，孫曉.“奇葩”說廣告，淺析口播廣告的另類讀法[J].科技傳播，2015（11）：75.

[3]李唯.《奇葩說》植入式廣告營銷分析[J].科技傳播，2016（16）：21.

[4]程明，魏璋倩.節(jié)目形態(tài)原生廣告的表達方式和傳播策略——以愛奇藝自制節(jié)目《奇葩說》為例[J].當代傳播，2016（06）：93-94.

（作者：中原工學院新聞與傳播學院研究生）

責編：姚少寶