可口可樂在華40年的“神秘配方”

本報記者 張 妮

編者的話：1978年12月13日，北京飯店，美國可口可樂公司與中糧集團商談商業合作。此時，在同一樓層，中美外交官正在進行建交談判。3天后，中美同時發表《中美建交公報》。12月19日，可口可樂公司宣布重返中國內地。1979年1月，第一批3000箱可樂從香港運抵廣州和北京?！?0年前那短短的一個月，是我們進入中國市場的里程碑?！笨煽诳蓸反笾腥A、韓國及蒙古國區域副總裁張建弢在接受《環球時報》記者專訪時說，今天，中國已成為可口可樂全球第三大市場。40年來這一百年品牌在中國穩健發展的秘訣是——“神秘配方”。當然，配方里不只是關乎糖水與二氧化碳的比例。

中國消費者最在乎質量

1984年4月出版的美國《時代》雜志封面上，一名中國男青年頭戴藍色前進帽，身穿綠棉衣，面帶微笑地站在長城上，手里拿著一瓶可口可樂，透明的玻璃瓶將深咖啡色的液體襯托得格外誘人（如右上圖）。這張照片被認為具有中國改革開放的象征意義。不過，對于可口可樂的老員工來說，印象最深的還是1979年首批3000箱可樂運抵內地后，卸車、進商店的片段（如右下圖）?！澳悄辏煽诳蓸吩诒本┳钕冗M入的是長安街邊的友誼商店及一些涉外賓館。之后，在合作伙伴中糧的幫助下，很快從高端酒店擴展到零售攤點?！睆埥◤|說，5年內，很多街邊賣冰棍的小攤都賣上了冰鎮可樂，長城、外灘都有人在喝。

“中國幾乎每個地方都有當地汽水，但全國性品牌非常少，很少有一個品牌能讓全世界都喝到，都喜愛。”在張建弢看來，除了“神秘配方”帶來的國際化適口性，可口可樂還有一個法寶——質量的穩定性。據他介紹，可口可樂在生產、包裝及零售渠道等方面，都有非常標準化的操作?！叭ツ晡覀冞x了幾個市場做市場調查。其中，關于‘你最關心飲料什么問題的調查顯示，中國消費者最在乎的是質量問題。我們目前仍然是全球三大知名品牌之一，主要是來自消費者的信任?！?/p>

伴隨中國社會40年的巨大變革，可口可樂在中國的發展經歷了三個主要階段。張建弢介紹說，第一個階段是重返中國，熟悉市場。可口可樂1927年首次進入中國，在上海與屈臣氏汽水公司合資，阮玲玉曾為產品做過廣告。1948年，可口可樂在上海的瓶裝廠產量超過100萬箱，創下美國境外銷售紀錄。新中國成立后，可口可樂雖然退出中國內地，卻始終關注這一市場，等待合適時機準備第一時間重返中國。1979年可口可樂成為改革開放后第一個重返中國內地市場的跨國快消品公司?！皬?979年到2008年，可口可樂在中國分銷程度和品牌知名度的極大提升，非常好地體現了改革開放的成果，給了我們強烈的信心?！?/p>

第二個階段，2008年開始加大投資。2008年中國在稅收、進出口貿易等方面有了非常明確的政策落地，開放力度更大，市場環境更公平。2009年，可口可樂將美國本土外最大的研發中心落戶于大中華和韓國區總部所在地上海，為中國消費者量身打造新產品，日本市場上的很多創新產品也是在上海研發的。目前，其在中國市場提供近300種產品，涵蓋汽水、果汁飲料、茶飲、咖啡、飲用水、含乳飲料等品類。

第三個階段，最近5年，伴隨中國改革進一步深化，可口可樂借助中國數字化和新興產業的迅猛發展開創了很多新產業，全面深入國內經濟發展各環節。比如，可口可樂2013年啟動“520計劃”，計劃到2020年在全球培訓和賦能500萬偏遠地區的女性創業。她們可以學會運營智能超市，顧客從AI冰箱里取出商品即可實現自動扣款。

去創始人化創新

可口可樂重返中國市場的40年，對于培養中國飲料行業的品牌意識起到重要的啟蒙作用?！爸袊鴷粫a生自己的可口可樂？”面對《環球時報》記者的提問，張建弢表示，“我們兩年前收購了一個很好的品牌，叫粗糧王，是百分百的本土品牌。”他認為，品牌的發展不在于合資與否，更多要看在市場變化的過程中，你的管理、創新是否跟上了。“真正決定你生存發展的最終還是消費者。他們喝一口，愿意再喝一口，就是這么簡單?！睋埥◤|介紹，用海報宣傳、六連裝、代金券等現在看來是古董級的創新，最初都是可口可樂開創的。“可口可樂之所以成為一個暢銷世界的百年品牌，最主要的原因，就是具有創新的基因。”

在張建弢看來，作為商業組織，創新機制大體有兩類，一類是創始人企業。很多互聯網企業帶有一種創始人的精神特質，它的優勢是非常個性化、個人化、形象化?！耙粋€創新者、創業者為主導的形象化的品牌會很快切入市場，樹立起來，你喜歡就是喜歡，不喜歡就是不喜歡?！?/p>

另一類公司是去創始人化的機制創新?？煽诳蓸纷钤缫彩怯袆撌既说模?00多年來，企業的管理是職業經理人的行為。機制創新的關鍵在于管理團隊的穩定性、創新性、團隊精神等，比某一創始人的創新更有生命力?！斑@種機制更多是讓消費者把它看作書架上的一本書去閱讀。雖然效果慢一些，但穩定性比較好?！?/p>

張建弢認為，兩種創新機制沒有好壞之分，只是發展階段不同。中國很多企業正處于二者之間的過渡階段。

不要有一種游子心態

談及持續9個月的中美貿易戰，張建弢表示，可口可樂并未受到太大影響?！拔抑皇窃谡軐W層面擔憂多一點。因為我們的品牌帶有非常強的國家之間友好交往的符號，背后有一個普世公平的大哲學原理?！睆埥◤|說，可口可樂在中國投資40年來，一直希望做一個本分的“本地人”。“如果不實現本地化，不考慮國內經營模式的創新，到任何一個市場都沒有辦法贏得商機。”張建弢表示，可口可樂很難說清楚自己到底是一個美國公司、跨國公司還是合資公司、本土公司，“我們在華累計投資130億美元，在很多地區都是跟中糧合作的，我們產品98%的原料來自國內，99%的員工是中國人。越是本地化，外界環境對你的影響越小?！?/p>

“企業到國外市場發展，做事不能停留于貿易商的心態?！睆埥◤|引用可口可樂全球領導層幾年前訪華時說過的話，“我們不要有一種游子的心態，應該把海外市場當作自己的家庭來經營。”在張建弢的理解中，一個外資企業、跨國企業在中國這么大的市場經營，不僅要有長遠的戰略性安排，還要真正把這里當成家——供應鏈得培養，人才得培養，產品創新意識得培養。“如果你只把這里當作一個市場來賣東西，就沒有情感投入。如果你真的在乎這里，就會辛勤地把它一點點耕耘起來，實現有機增長。我們就是靠這個理念，融合了一大批熱血的可樂人一起開創事業。這種凝聚力是非常強的。”張建弢說，“這是可口可樂的另一個‘神秘配方”?！?/p>