傳播學視閾下河南省跨境電商網頁英譯策略研究

劉欣欣 嚴艷楠 余東威 吳璐璐

傳播學視閾下河南省跨境電商網頁英譯策略研究

劉欣欣 嚴艷楠 余東威 吳璐璐

全球化浪潮下，不同地區間信息的傳遞尤其重要。在此背景下，河南省跨境電商的成功與否很大程度上取決于其英文網頁信息的傳播效果。本文從傳播學視閾出發，對河南省跨境電商網頁英譯中存在的問題進行分析總結，并嘗試提出相應的改進策略。

隨著中原經濟區和鄭州航空港經濟試驗區建設的加速推進，河南對外交流與合作日益頻繁而緊密，這為本土跨境電商企業提供了千載難逢的機遇。然而，由于大多數跨境企業缺乏跨文化意識，并對英文網頁建設的積極性不高，導致其網頁英譯質量無法保證。

傳播學與翻譯

我國著名翻譯理論家呂俊（1997）在《翻譯學——傳播學的一個特殊領域》中提出，“翻譯是屬于傳播學的一個分支，是傳播學中的一個有一定特殊性質的領域”。傳播學的奠基人和先驅之一拉斯維爾（展江、何道寬譯，2013）在《社會傳播的結構和功能》中最早對人類社會的傳播活動進行了分析，即：誰（Who）→說什么（Says What）→通過什么渠道（In Which Channel）→對誰（To whom）→取得什么效果（With what effects），這便是傳播學中著名的“5W”模式，而翻譯，作為一種跨文化交際活動，其本質是傳播。

電商網頁英譯存在的問題

當前,企業外宣英譯文本多受到譯者母語思維模式和表達習慣的影響,而“沒有考慮譯文的交際功能、中西文化差異和譯文受眾的需求、認知和價值觀等，因此存在各種各樣的失誤，在很大程度上降低了譯文的質量”（范勇，2009）。本節將在傳播學理論指導下，從詞匯、語篇、文化三個層面，著重探討其中錯譯、硬譯，冗余，邏輯混亂，中國特色詞匯等英譯問題。

錯譯、硬譯。在翻譯公司的簡介時，最基本應該做到沒有單詞的錯譯，如果連最小的單詞都譯錯了，會讓受眾讀完覺得摸不著頭腦，如：“冷鏈物流”，直接譯為“cold chain transportation”,把“物流”譯為“transportation”，實則應該譯為“cold-chain logistics”。再如“交八方朋友”譯為“pay octagon friends”，這樣的英譯讓外國朋友看到簡直貽笑大方，讓客戶對公司的印象也大打折扣。

另外，如果按照字面意思硬譯出來的效果有時并不好，如“向客戶提供沒有瑕疵的產品和一流的服務”譯為了“providing customers with zero-defect products and first- rated services”，我們中國讀者能理解這個公司對自己產品的信心，但是外國受眾看到這樣的譯文會懷疑這個公司的可信度。

冗余。在企業簡介中為了加強語氣、使文章富有感染力，習慣用一些“重復語義”的詞或句式。若譯者直接把這種語言特點照搬到英語中，顯然不符合英語的表達習慣，“中式英語的標志便是冗詞贅語”( Pinkham，2000)，這在一定程度上分散了目的語讀者的注意力，降低了他們的閱讀興趣，也間接地影響了企業信息的傳播效果。企業英文網頁中的冗余現象主要表現在：形容詞和副詞冗余、名詞冗余、動詞冗余以及重復表達，如：

例1：和國際質量管理水平成功對接

譯文：And achieved a successful connection with the international quality control level.

“achieved a connection with”已經表示這一動作成功完成，沒有必要加上successful。

例2：憑借強大的技術優勢和優良的產品品質

譯文：with the high-tech and super high quality goods.

high quality本來就表示質量很好，不用再加修飾詞super，這里修改后為避免用詞重復，將high去掉，保留super quality

例3：……是深受廣大消費者喜愛的高知名度、高美譽度產品

譯文：…are highly popular and reputed favorite products among the consumers.

“highly popular”已經說明深受喜愛，本身包含了“高知名度、高美譽度”，沒有必要再保留“reputed favorite products”。

例4：我們公司獲得了海內外顧客的一致好評和認可

譯文：our company receives unanimous approval and favorable comment of domestic and foreign customers.

“unanimous approval”和“favorable comment”意義重復，保留其一即可。

邏輯混亂。每種語言都有自己獨有的思維邏輯、思維特征和思維風格。英漢兩種語言分屬不同語系，思維方法有巨大差異。（傅敬民，2005）跨境電商中文網頁通常洋洋灑灑或者按照中國讀者喜歡的分門別類來羅列各方面概況，但其目的語讀者習慣先總后分的語言表達，如果在英譯時仍然按照漢語的表達習慣，目的語讀者會感覺摸不著頭腦，不利于原文信息的傳播。

例5：駐馬店市王守義十三香調味品集團有限公司的英文簡介（http://www. wangshouyi.com/jtjj#.）

雖然譯文在翻譯之前對原文進行了重新整理，但仍然不夠緊湊、不分主次，例如：在英文簡介里，把目的語讀者最關注的產品簡介放在倒數第二段；在介紹產品的時候，沒有按照目的語讀者的閱讀習慣，進行先總說再分項敘述，而是一一羅列；另外，沒有突出自己的特色產品，以一句“other than ‘Wang Shouyi Shi San Xiang’condiments”帶過，讓人感覺該公司的主打產品是下面羅列的，與預期的傳播效果南轅北轍。

中國特色詞匯的翻譯。由于意識形態和價值觀的不同，與英美國家相比，我國語言體系中存在著一些特色的詞匯，這也反映在了跨境電商網頁的簡介中。對于處于不同文化背景的外國讀者來說，諸如此類的信息，是很難達到其在中文讀者中所產生的閱讀效果的。

為了說明或提升自身形象，電商企業在公司簡介中常常會介紹企業的歷史沿革，提到許多重大事件，羅列所獲榮譽等，比如，“大用食品先后被評為‘中國名牌產品’、‘國家無公害農產品’等資質榮譽”。

另外，不少電商網頁簡介中都有政治色彩濃厚、意識形態極強的內容，常常出現極具中國特色的宣傳口號，對中文讀者來說，這些信息能夠起到提升該公司形象的作用，但由于價值觀的不同，西方讀者可能會產生負面解讀。比如，During the“11th Five-year Plan”(2006–2010), Shuanghui aims to become larger, stronger and more sustainable, to be the largest in China and keeping ahead in the world in the pork industry.

此外，在簡介中也往往會提到黨和國家領導人所作的講話和指示，比如“ 2014年5月10日習近平總書記視察鄭州國際陸港，勉勵‘要把鄭州國際陸港建設成為連通境內外，輻射東中西的物流通道樞紐，為絲綢之路經濟帶建設多做貢獻’，給陸港人極大的精神鼓舞。”、“陸港公司將繼續認真貫徹習近平總書記重要指示，……主動融入鄭州市國際商都建設規劃”國際陸港。

改進策略

重組。分析跨境電商中文網頁可以看出，大部分網頁內容篇幅較長。這也是漢語的行文慣例，“漢語屬于“意合”語言。意合語言“以意統形”，強調邏輯與意義關聯，而不在意詞語之間和句際之間的語言形式銜接；句子成分依靠語義貫通及語境的映射，少用連接詞語；句法結構往往受整體意義引導，呈隱含狀態，有時顯得松散。”（傅敬民，2005）而英語屬于“形合”語言，是“以形統句”或“以形表意”、語法結構非常清楚的語言；在形態上或形式上沒有嚴格的語法關系，思想就不能明確表達。句子成分之間的關系以外顯手段有機結合，形成一個鏈條”，具有“形式邏輯”思維的特點。（同上）因此，譯者在翻譯的時候，應該注意受眾的閱讀期待，對原文進行必要地拆分重組，更好地實現傳播效果。

例8：鴻洋實業發展集團公司專注于發制品行業，是一家具有自主知識產權的現代化高科技生產型集團公司，……，和客戶良好的贊譽，其中發制品配套化工產品全球銷量和……，“鴻生”系列產品遍銷全國、輻射海外。

2007年，集團公司在風景秀麗的國家許昌經濟技術開發區占地70余畝……集團堅持“以人為本”的發展理念，聘請韓國、日本等國外頂級專家進行技術指導……假發纖維絲共有低溫絲、低溫阻燃絲……目前公司已完成產品深化產業鏈改造，形成了一條從原材料生產、到配套輔助用品生產、最后到終端產品生產的完整的現代化產業鏈。

網頁原文很符合中文讀者的思維習慣，但如果和原網頁給的譯文那樣，按照原文語序亦步亦趨地翻譯，那么，譯文就不能反映出原文不同信息的重要程度差異，句際之間也會缺乏連貫，導致譯文晦澀難懂。因此，在翻譯之前，有必要對原文信息按照受眾的接受方式和邏輯思維習慣進行重組。對于此例，從深層結構分析，符合英語思維邏輯的語義關系或句義之間的層次關系應該是這樣：

鴻洋實業發展集團公司，成立于2007年，位于中國河南省許昌市，是一家具有自主知識產權的現代化高科技生產型集團公司。該公司專注于發制品行業，擁有發制品配套化工產品、假發纖維絲、發制品三大產業，集產品研發、生產和銷售為一體，是全球知名發制品、配套化工產品及其原輔材料供應商。

公司發制品配套化工產品共有產品50多種，銷往國內外360余家客戶，年銷量額上億元。發制品以高檔人發制品和化纖發制品為主，色號、種類齊全，工藝考究，質量上乘。其中，“鴻生”系列產品暢銷海內外。假發纖維絲共有低溫絲、低溫阻燃絲、高溫絲、高溫阻燃絲、pp絲和合成蛋白絲六個系列產品。

公司擁有一支高素質的技術研發、經營管理隊伍。由來自韓國、日本等發制品行業的頂級專家擔任技術指導，不斷引進一流的技術專業人才和經營管理人士。目前，公司已完成產品深化產業鏈改造，形成了一條從原材料生產、到配套輔助用品生產、最后到終端產品生產的完整的現代化產業鏈。

修改之后，原文信息更加清晰明了，翻譯時重點信息更加突出，能讓受眾更好地了解該公司的實際情況，取得更好的傳播效果。

刪除冗余和“噪音”。“譯者進行英譯時受到漢語的遷移性影響，英語和漢語在表達上存在著很大的差異，來自母語的遷移性冗余信息使得許多漢英譯文明顯帶有‘中國式英語’的特點，影響信息交流的效果”（尹洪山等，2006）。信息在傳遞過程中會發生各種變化，主要是由曲解、無關信息的干擾、因信息減弱造成的損失等引起的，這些信息統稱為“噪音”(潘文國，2002)。傳播學理論告訴我們，要確保信息的有效性，必須盡可能減少信息傳遞過程中的噪音。（楊雪蓮，2010）企業網頁屬于信息性文本，更注重傳播效果，因此，在英譯過程中，有必要刪除原文中的“噪音”。

例9：使公司朝著……昂首挺進，以勃勃的姿態加快走向世界的步伐。（駐馬店王守義十三香調味品集團有限公司）

譯文: all the staff at Shisanxiang will forge ahead in unity and determination and march towards a more brilliant future with high spirits and orderly pace

該句意思非常簡單，但譯文中卻存在較多重復成分，如 “forge ahead” 和 “march”同義、 “ a more brilliant future” 修飾詞多余（我們努力走向的肯定是一個美好的未來，所以不必加brilliant）、 “in unity and determination” 和 “with high spirits and orderly pace”同樣都是表達自己決心和斗志。刪除冗余信息后：all the staff at Shisanxiang will forge ahead in unity and determination。因此在企業簡介英譯時，譯者要對漢語中的“冗余”信息，保持敏感度。

直譯加注。中西方文化差異巨大，這也反映到語言中。翻譯作為語言轉換的工具，翻譯過程中文化信息的傳遞不容忽視。王佐良先生認為：“翻譯里最大的困難是什么呢？就是兩種文化的不同。在一種文化里頭有一些不言而喻的東西，在另外一種文化里頭卻要費很大力氣加以解釋。對本族語者不必解釋的事，對外國讀者得加以解釋。”(王佐良，1985)作為文化交流的使者，對于那些造成譯文讀者意義真空的文化缺失，譯者有責任采取必要而又恰當的方式來加以解決。（王東風,1997）因此，對于那些翻譯中遇到的具有較強文化特色的詞匯，必要時采取直譯加注。

例10：“In addition, Doyoo boasts its own postdoctoral workstation. It participated in Research and Demonstration Program for Integrated Application of Key Technologies in Food Safety during the “10th Five-Year Plan”...

該句中“十五規劃”屬于中國政府對于經濟發展規劃的統稱，這對于國內民眾來說容易理解，但國外沒有相對應的信息，在翻譯成英文時，除了直譯為“10th Five-Year Plan”，還應該加以解釋：the 10th Five-Year Plan（2001-2005） for Economic and Social Development of the People’s Republic of China。

本文以傳播學的經典模式為理論前提，探討了河南省跨境電商網頁英譯這一翻譯過程。在研究過程中，筆者發現企業英文網頁存在諸多問題，如錯譯與硬譯、冗余、邏輯混亂、中國特色詞匯翻譯不足等，其一定程度上影響了信息的傳播效果。因此本文提出了相應的改進策略，比如：重組、加注、直譯加注等。當然，對于如何將傳播學研究成果進一步融入到跨境電商網頁英譯的研究之中，仍需要進一步地深入研究和探索。

（作者單位：河南師范大學）

本文系河南師范大學校級重點項目“河南省跨境電商網頁英譯問題與改進策略研究”的階段性成果。（項目編號：5102060500007）