試論電影投資的風險評估指標與評測方法

丁 鐘(澳門科技大學，澳門 999078；四川外國語大學，重慶 400031)

一、評估體系的建設背景

(一)市場環境的不確定性

“2016年，我國電影票房定格在457.12億元，同比增長3.73%”①(如圖1)，刷新近15年以來的歷史新低，與此前樂觀估計的600億元大關相距甚遠，投資者信心備受打擊。2017年，我國正式實施電影產業促進法，其中明確鼓勵金融機構參與電影項目的信貸、擔保及投融資環節，期待市場盡快回暖。政策利好，大盤卻降溫，金融機構及各路資方對電影項目都報以戒嚴狀態，投資行為逐步收緊，投資熱情一度降低。面對高度專業化和市場化的電影投資行為，經驗性的決策已不再適用于此，需要更加科學的評判指標對電影項目進行分析和預判。

(二)電影項目的高風險性

“2016年，我國總共生產電影944部，其中376部國產影片得以上映，僅43部電影票房過億(如圖2)。在千萬級投資都屬小成本制作的今天，國產電影的生存局面不容樂觀，產量明顯過盛，盈利空間則進一步縮小。除此之外，進口大片如洪水猛獸般輪番襲來，在90部引進片中，就有41部票房過億，保持一貫強勁勢頭。”②在如此內憂外患的嚴峻形勢下，一部國產影片要沖出突圍進而獲得利益，可謂難上加難，全年不足10%的影片獲取了90%的利潤空間，這一表述毫不夸張，其余絕大部分影片都淪為市場“炮灰”，電影投資的風險之高可見一斑。如何確保資金投入與產出的合理配比，如何準確預估市場的利潤空間，如何給資方較為明確的風險提示，這些都是

亟待解決的市場難題，電影風險控制的評估體系可謂勢在必行。

(三)兼顧藝術創作的規律特性

電影有著區別于其他藝術形式的創作規律，其必須經由集體創作產生，在導演的統一把控下，不同的藝術家分門別類地完成各項工作，其中互有交叉又相對獨立，團隊按照一定的邏輯順序各司其職，最終合力完成一部影片。這一過程快則一至兩年，慢則三到五年，其間又會出現諸多意想不到的變化，特別是在拍攝環節，大量資金匯入項目賬戶，龐大的攝制組每天都要解決各種突如其來的難題，稍有不慎則會陷入困局，因各種非客觀原因造成超資超期，甚至停工停盤的項目數不勝數，而以往的電影評估更側重于商業行為上的思考，在項目管理上往往容易忽視，不曾遵循電影創作的藝術規律和人情世故的社會法則，讓電影項目僅是紙上談兵而未落地執行。

二、評估體系的評測指標

本文根據電影創作的時間周期及流程安排，將評估體系分為四個階段，16個測評指標(如表1)：

表1 電影風控的指標設定

(一)項目籌備期

1.IP價值。IP即Intellectual Property的縮寫，中文譯為知識產權?！耙粋€優質IP，在電影行業里指某個已受到市場追捧的人物(動畫)造型或系列作品轉化成電影項目中故事策劃的核心源點。”③自2015年開始，IP已成為國內影視界最為熱門的話題之一，由成熟IP開發而成的電影近年來越來越受到投資者的青睞。在眾多IP產品中，我們大致可將其分為兩類：免費型與付費型。首先，免費IP通常指知識產權已過時效或無人追認，成為公共版權，諸如《西游記》《山海經》等一類作品。在國內，以西游作為賣點的電影數不勝數，而觀眾對這一魔幻巨作的消費熱情也居高不下，《大話西游3》《西游記之孫悟空三打白骨精》《西游記之大鬧天宮》《西游·降魔篇》《西游·伏妖篇》《大圣歸來》等一系列真人及動畫電影近3年的累積票房就已超過60億元，而2017年以后，至少還有《敢問路在何方》《悟空傳》《大圣鬧天宮》《西游記之女兒國》《西游記之盤絲洞》等數十部影片將與觀眾見面，票房數據無疑將被再次刷新，單一題材破百億更是指日可待，足以見得此類家喻戶曉的公共IP對觀眾的強大吸附力。其次是付費IP，指知識產權未過保護期，片方須向版權方購買電影改編權限，此類IP電影通常時效性較高，符合年輕觀眾的觀影趣味，受眾黏性較強，諸如《盜墓筆記》《鬼吹燈之尋龍訣》《失戀33天》《杜拉拉升職記》等，都是由時下熱門的網絡讀本改編而成的電影，雖然影片質量參差不齊，但在粉絲經濟的助推下，依然能夠取得不俗的票房成績，而很多投資人也明確表示，只投熱搜IP改編的電影，以獲得更高的市場關注，降低收益風險。

電影作為非實體性商品，版權收益是其商業價值的最終體現，而電影的版權交易已然成為一個龐大的產業鏈條。在西方，特別是好萊塢，電影被設定為窗口型產品，即一部電影賣座后往往能夠迅速“擴窗”，“延展到從電視、出版、游戲、音像到音樂、玩具、主題公園等方方面面，好萊塢對IP價值的開發是全過程、全方位、多角度的”④，后端的版權開發和衍生品交易遠超前端的影院票房，票房收益與版權開發的利潤比值通常能達3∶7；但國內則恰巧相反，前端的電影票房幾乎承擔了90%以上收益任務，而后端的版權收益卻并不樂觀，這一盈利模式的不同帶來了制作理念上的巨大差異。好萊塢電影努力創造新的IP，在電影熱銷后利用版權撬動更大的利益杠桿；而國內則是努力尋找已成型的IP產品，在小說、游戲、動漫等作品熱銷后，極力開發它們的電影版權，讓電影成為衍生商品，以求在票房收益上得到一定的基礎保證。

IP電影以其自帶的話題性和資源性，消解了影片在營銷推廣上的不確定因素，固然成為首要考慮的評估指標之一，但如今的電影市場隨處可見IP亂象，改編泛濫、價格哄抬，在考慮IP這一評估指標時，更應關注其版權價值與實際價格間的換算比值。版權價值通常由作品的百度熱搜指數、閱讀量、下載量、轉載量和市場交易量的總和構成，聚合各網絡數據乘以60%后再計算其實際價值，綜合衡量投資風險。“2016年IP國產電影共86部，為前一年的3倍，卻沒有出現票房奇跡，觀眾對IP電影的消費正在趨于理性?！雹輫鴥鹊腎P熱已逐步降溫，原創項目未必無法突出重圍，制作難度適中的原創題材往往能收獲奇效。

2.類型定位。無論是改編還是原創，電影始終以講述故事為核心訴求，觀眾依托自身經驗選擇偏愛的題材類型，因此，電影類別的劃定即是對分層受眾的劃定，不同類別的影片其市場規模、分布形態、忠實程度等都各有不同，電影的類型定位是衡量該項目最為基礎也最為關鍵的指標之一。

“全球最大的影片資料庫IMDB將電影類型劃分為喜劇、勵志、愛情、劇情、懸疑、恐怖、鬼怪、動畫、冒險、奇幻、犯罪、歷史、家庭、災難、古裝、戰爭、運動、傳記、武俠、戲曲、西部、紀錄片等諸多門類。”⑥由于我國的類型電影起步較晚，加之政策環境的約束，某些片種尚不成熟，無法細分到如此程度，因此，基于我國電影的市場現狀和行業標準，大致可將影片分為動作、愛情、喜劇、奇幻、驚悚、犯罪和武俠七類。在這七大類影片中，由于東西方社會形態的巨大差異，西方人眼中的笑料通常不被國人所接受，于是喜劇片在與引進片的競爭中占據著文化壁壘這一先天優勢，看動作片、犯罪片、驚悚片都可以選擇進口大片，唯獨看喜劇類的作品要看國產影片。縱觀中國電影歷年的票房成績，喜劇片也的確從未失手，屢次刷新中國電影的新紀錄，從2012年至2016年的5年間，喜劇片均拔得頭籌(如表2)，足以見得電影類型對于電影票房起到的關鍵性影響。

表2 近5年國產片票房冠軍

但越是大賣的影片類型，競爭則越發強烈，觀眾的挑剔程度也越高，一部好的喜劇片往往是可遇而不可求的。近幾年，由于市場的持續繁榮，國產影片中的愛情片、奇幻片、動作片、犯罪片都有強勁表現，誠意之作也往往都能取得較好的市場回報，大有百花齊放之感。2016年上映的影片中，奇幻冒險類的電影仍受熱捧，《西游記之孫悟空三打白骨精》《盜墓筆記》《爵跡》《封神傳奇》等19部電影聯手拿下121億元票房，占據絕對強勢位置。動作片在國內依然保持強盛生命力，《湄公河行動》《絕地逃亡》《葉問3》《我的特工爺爺》等64部影片砍下124億元票房，其單片回報率保持一貫水準。緊接著，2015年一路火熱的愛情片、青春片在2016年卻相繼遭遇滑鐵盧，愛情片僅有《從你的全世界路過》和《北京遇上西雅圖之不二情書》兩部影片成績喜人，青春片中也只有《致青春：原來你還在這里》《誰的青春不迷茫》《七月與安生》3部作品票房過億；取而代之的是《大圣歸來》后持續升溫的動畫電影市場，《瘋狂動物城》《大魚海棠》《你的名字。》《搖滾藏獒》《功夫熊貓3》《小門神》等作品輪番熱映取得驕人成績?？梢哉f，主流影片的市場格局變化不大，講求娛樂性、奇觀性、刺激性的影片仍舊擁有強大的吸金能力。

雖然市場的寬容度正在逐步提升，但一些冷門類型仍就舉步艱難，諸如2015年上映的人物傳記類影片《黃金時代》，有著大導演、名演員作為支撐，但觀眾對于此類相對枯燥的嚴肅題材并不買賬，最終票房惜敗。通過以上案例足以見得，劇本類型對項目收益起著至關重要的作用，在評估資金投入與產出回報時，需要研究不同類型影片的市場容量，充分對比投資額度與此類影片的終端表現，深度調研、綜合分析，同時也應對劇作扎實的新興類別影片投入更多關注，以期待引發爆款效應。

3.過審難度。2017年3月1日開始實施的《電影產業促進法》規定，除重大歷史題材外，影片無須再進行立項審查，而是采取完片過審，也就是說電影只須在制作完成后，通過屬地審查便可拿到龍標(公映許可證)，而取消了劇本立項這一環節。如此一來，雖然減少了電影審批的行政手續，但需要制片方以更加謹慎的態度對待作品立項，如未過審則全盤皆輸。因此，一個項目的過審難度對于電影投資而言，甚至大于任何商業回報和藝術創造的評估指標，直接關乎生死。

電影拍完卻審查不過，導致無法上映的影片為數不少，從第五代導演張藝謀、田壯壯等到第六代導演張元、婁燁、賈樟柯、王小帥，再到如今的中青年導演姜文、寧浩和眾多港臺導演，都經歷過審查不予通過的情況，其中寧浩導演的《無人區》則是典型案例。由于“瘋狂”系列的叫好又叫座，寧浩成為近10年來最炙手可熱的青年導演，他于2009年完成電影《無人區》的攝制，但由于種種原因審查遲遲不過，影片則一直封存于片庫之中，幸運的是2013年影片終于修改通過，并于年底上映，雖然這部藝術質量上乘的公路片最終取得2.6億元的票房成績，并入圍柏林電影節的主競賽單元，但這4年的等待對于投資方而言猶如噩夢一般，沒有誰愿意把錢投入到未知的等待中，這與商業投資的合理邏輯背道而馳，而《無人區》又算是極其幸運的，像這樣死而復生的案例少之又少。2001年，周星馳導演并主演的電影《少年足球》便沒有《無人區》這般走運，由于該片遲遲未通過內地審查，制片公司為爭奪暑期檔票房，將這部合拍片率先于香港公映，雖然一舉勇奪當年的香港票房冠軍并獲獎無數，但嚴重違反了《國家電影管理條例》的相關規定，最終致使這部電影與內地市場失之交臂，票房損失更是無法估量。

一部影片的題材類型是否有觸碰紅線，故事背景、人物設定、臺詞編排、情節邏輯等是否合理合規，都需要有經驗的專業人士進行評估評判，當好政策尺度的把關人，而電影風控中的過審評定就需要人工分析，很難做到絕對的量化指標。

4.投融資匹配。電影項目的資金池蓄積通常由個人或企業出資、私募基金融資、銀行信貸、商業植入、版權預售、眾籌集資、互聯網金融產品等幾種方式匯集而來。出于分擔風險和資源互補的商業思維，出品機構通常不止一家，而是聯合投資、聯合出品。新千年以后，電影市場保持上揚勢頭，2016年之前，每年都以超過25%的增長速度遞增，2010年甚至出現過64%的驚人漲幅，致使熱錢不斷涌入，出現哄抬片酬、瘋搶項目的混亂局面，面對復雜的投資環境，在進行項目評估時，資方組合也就成為相對重要的考量因素之一。

在有資金沒渠道的今天，很多優質項目不缺乏單純的資金支持，而是希望以資金+資源的組合形式參與投資，如何能達到投入產出的利益最大化，做到行業優勢的最優組合才是風險評估中應該深切考量的問題。如果一個項目的發起方是制作型公司，那么聯合出品方則應向宣發、商務等公司傾斜，如項目發起方為傳統媒體，那么它的合作伙伴則應向互聯網公司及制作機構靠攏。諸如2017年收獲多項奧斯卡金像獎的大熱文藝片《海邊的曼徹斯特》，該項目的主控方是美國珍珠街影業，這間公司是由好萊塢著名影星本·阿弗萊克和馬特·達蒙共同組建的，這二人不僅是觀眾熟知的明星，更是業界有口皆碑的導演、編劇和制片人，曾聯手拿下奧斯卡最佳原創劇本，本·阿弗萊克執導的影片《逃離德黑蘭》還獲得過包括奧斯卡最佳影片在內的多項殊榮。毋庸置疑，豐富的藝人資源和影片制作經驗是這家公司的強項所在，但他們面臨和所有文藝片一樣的問題：在商業市場上難有立足之地！于是他們找來了互聯網巨頭亞馬遜合作，“亞馬遜雖在2010年才開始涉足影視項目，但已參與了伍迪·艾倫的《咖啡公社》、吉姆·賈木許的《帕特森》、樸贊郁的《小姐》等風格特立的眾多文藝片”⑦，并充分利用其在商務領域的強大資源和網絡空間中的話語權，幫助這些文藝片大放異彩。而《海邊的曼徹斯特》在與亞馬遜的合作中，不僅解決了院線發行上的資金難題，更在網絡播映和國際版權交易中占盡優勢，不僅成功收回成本，還有所盈利，加之眾多國際獎項的青睞，還讓該片名利雙收，擁有更大的增值空間。由此可見，合作伙伴的選擇不應以金主的資金實力為絕對的參考指標，而應更看重優勢資源的互補性和成長性，整個投資組合是否有助于商業閉環的設計才是風險評估中的重要指標。

5.技術標準。電影自誕生之日起，就是技術與藝術相結合的產物，電影技術的不斷革新給予受眾體驗的不斷優化，也讓電影的魅力經久不衰。而不同技術標準的引入，給予觀眾的視聽刺激也是截然不同的，諸如黑白與彩色、寬幅與窄幅、立體聲與5.1聲道、2D與3D、中國巨幕與IMAX等，不同指標帶來不同的視聽感受，同時也帶來完全不一樣的商業體征。3D電影的票價通常是2D的兩倍，但拍攝及后期費用也大幅提升，IMAX的票價是普通影廳的2～3倍，但IMAX影廳的普及率有限且制作投入和發行成本也將隨之增加，因此，在電影項目的規劃中，不能盲目跟風，而應選擇適合影片表現的技術組合，合理測算投入成本與市場表現。

2016年臺灣金馬獎的獲獎影片《不成問題的問題》即是一套技術參數并不誘人的黑白電影，這部改編自老舍小說的作品必然不會成為市場的熱門之選，目標受眾一定是小眾人群。而黑白影調不僅能突出影片的時代質感，還能在充斥著視覺侵略的商業片之外，給觀眾耳目一新的清新之感。雖然黑白片必將損失觀眾流量，但這部分折損本就不是該片的主體受眾，這一處理方式在前期評估中就應給予肯定，而非完全按照市場通則進行評測。但李安導演的電影《比利·林恩的中場戰事》則是一個負面案例，由于太過超前的技術探索，“該影片以120幀/秒的速率進行拍攝，雖然觀影效果令人驚奇，但在全球范圍只有紐約、洛杉磯、北京、上海、臺北5個城市中的5家影院能夠滿足120幀拷貝的播放要求”⑧，而內地唯一能播放最優版本的北京博納優唐影城還是通過租借方式獲得的放映設備。由于市場還未完全接受新興技術，龐大的研發開銷必然無法讓更多觀眾為之買單，從純粹的商業角度考量，這一投資無疑有些得不償失，而高處不勝寒的技術嘗試也往往會在商業實踐中處于劣勢。對于電影技術的選擇，好萊塢導演卡梅隆和諾蘭似乎給了我們答案，一個是偏執的技術革新者，另一個則是公認的電影守舊派，但兩人都拍出了眾多影史上的經典之作，也許當我們在對電影技術的投資難以抉擇時，更應清晰地認識到——任何電影技術只為合理不為奇觀，適合劇情表現的才是最優的技術選擇。

(二)項目執行期

1.藝人陣容。以20世紀20年代好萊塢明星制為開端，演員的票房號召力便從未遭到任何質疑，受眾的觀影欲望、影片的市場熱度、信息的傳播頻率都須依靠演員維持。“而在電影的各項支出中，主要演員的薪酬通常都會占據投資總額的一半”⑨，可見資方的投資路徑幾乎都是跟隨演員而設定的，在電影的風險評估中，演員的價值評估可謂頭等大事。但市場對演員的定義非常寬泛，既指科班出身的專業演員，也可形容有一定知名度的社會名人，而跨界合作往往更能收獲奇效。2005年，在周杰倫從歌壇跨入影壇的首部電影《頭文字D》中，眾多專業演員淪為配角，只為烘托周董的電影首秀，而這一噱頭也果然奏效，大批粉絲蜂擁而至，影片大賣，票房一路走高。今天，資方可能不會以演技作為唯一標準進行演員的風險評判，而是從藝人視角出發，關注藝人的粉絲活躍度、行業關注度與社會美譽度，對參演者進行綜合考量(如表3)。

表3 新浪微博粉絲數排行(數據截至2017年5月21日)

藝人根據熱搜指數很容易在行業中擁有可量化的參演價碼，商業評估也較為清晰準確，而高曝光度也隨之帶來高關注度，藝人的非理性行為往往最易傳播，給影片帶來意想不到的沖擊。同時，廣電總局對“劣跡藝人”也持嚴肅態度，由于藝人的負面消息讓參演作品遭到市場冷遇的情況并不鮮見。早前，臺灣演員柯震東涉毒案曝光后，由他主演的奇幻大片《捉妖記》不得不換角重拍，光補拍期就超過一個月，致使整部電影的制作成本達到3.5億元，造成了嚴重的超期超支，雖最終以驚人的票房挽回局面，但這樣的投資勇氣和資金實力并非常人能夠招架。因此，在對藝人進行評估時，應深入調研藝人此前的行為習慣，注意演藝合約里的道德約束條款，做出綜合評級。

2.導演選擇。作為將文字劇本轉化為影像作品的最高執行者，觀眾接受到的一切信息都是導演有所預謀的刻意營造，在這一強制性的單向傳播中，導演的藝術品位、敘事技巧、美學思考等都被無限放大，觀眾在與導演的隔空對話中，完成一次對電影藝術的審美體驗。因而，一部電影的成就高低很大程度上取決于導演的儲備、能力與天分，在風險評估中，不得不考慮導演的能力因素，這決定了整部電影的藝術質量。如若導演選擇失當，整部電影的各項價值將大打折扣，在對導演進行評估時，更應注重過往的執導經歷及其擅長的影片類型。

自2009年簽署《內地與香港關于建立更緊密經貿關系的安排》(CEPA)后，內地和香港合拍片成為電影市場中的一道獨特的創作景觀，越來越多的香港電影人北上內地，徐克、爾冬升、張之亮等導演更是在商業合作和藝術探索上都取得了不俗的成績。其中，應屬最早一批“北上”的陳可辛導演更是深耕內地市場，所涉及的題材極具現實意義，緊扣社會熱點，運用類型片的處理手法描繪故事脈絡，加之他在演員群體中的強大號召力，近幾年拍攝的《親愛的》《中國合伙人》等影片在商業上屢屢突圍，使其成為觀眾支持、業內認可、資方信任的金牌導演，如有此類導演加盟，必將有助于電影的風險控制。但大導演對資源配置的要求也往往較高，對劇本、演員、攝制團隊都相當挑剔，無形中推高了影片的制作成本，加大了盈利壓力。而年輕導演雖缺乏經驗，但對新興事物的接受能力強，市場的敏銳度高，對都市題材的駕馭能力更為嫻熟，也不失為中小成本投資的絕佳選擇?？傊?，對導演的評估還是更看重其以往的作品質量和自身的藝術修養，以評判是否適合該項目的類型及風格。

3.編劇設定。電影里，任何想象空間的營造都基于編劇的文學劇本，好的劇本能夠激發所有演職人員最原始的創作沖動，而投資人除了投演員、投導演，更重要的是在投一個故事的未來。在電影風控的評估體系中，編劇的選擇直接關系到電影的文本設定，而選擇編劇最重要的也是調研其以往作品及擅長類型，如嚴歌苓就專注于女性題材，束煥則偏重于喜劇創作，麥家更傾向于諜戰類型等。不少影視公司也都與編劇簽訂了合約，擁有他們作品的優先投資權，比如李檣、劉震云、劉恒、鄒靜之等人，他們參與編劇的作品幾乎都是自帶投資，項目融資的成功率也相對較高。除職業編劇外，也有如韓寒、郭敬明等跨界成為編劇、導演的，他們自身便是一個強大的IP，自編自導的電影本身也極具話題性，在各自4000萬微博粉絲的簇擁下，每一條狀態都有數十萬的轉發量，當他們成功跨界之后，粉絲效應更是急劇膨脹，往往能引發意想不到的觀影熱潮，而韓寒、郭敬明所拍攝的5部電影也一舉砍下35億元票房，足以見得編劇的創造力和影響力是左右一部電影成功與否的關鍵因素，在作風險評估時應兼顧考慮，擇優評判。

4.監制及制片人?！氨O制和制片人分別對應電影的創意管理與項目管理，各自以從業經驗及社會人脈為核心優勢，合力為影片提供智力支持與商業保障?！雹獗O制和制片人有一個共同使命，那就是整合資源，監制通常是由制作經驗豐富的專業人士擔任，幫助劇組解決拍攝層面所遇到的實際困難，諸如甄選演員、搭建團隊、修訂劇本等，關于影片制作的關鍵環節都需要聽取他的專業意見，方可進行最終決策。在年輕導演初執導筒時，尤其看中監制人選，以幫助項目確定故事脈絡、把控藝術品質。2017年就有姜文監制，青年導演李斐的《傻瓜照相館》；鈕承澤監制，青年導演蔣卓原的《青禾男高》；寧浩和徐崢監制，青年導演文牧野的《中國藥神》等影片陸續啟動，監制在這些影片中都扮演著精神領袖的作用。而制片人則主攻項目的市場資源，解決資金贊助、演員陣容、發行渠道、宣傳策略等事宜，他可以是出品方的項目代表，也可以是一個項目的實際發起人，而電影的風險管控則是制片人最為重要的工作，他將參與整部影片的全制作流程，隨時為出現的問題尋找解決方案，保證電影順利完成并成功獲利。好的制片人既需要強大的人脈，也需要獨到的市場眼光，香港安樂影業的總裁江志強便是制片界的翹楚，他擅長站在宣發的角度審視電影的商業賣點，既保證市場的接受度，又充分尊重導演的藝術追求，做到二者兼容并包，幫助李安、張藝謀等人登上藝術和商業的雙重高峰。因此，制片人的執行能力和市場眼光是其最核心的競爭優勢。一部電影作品在進行風險評測時，監制和制片人作為該項目的頭部資源應該給予足夠重視，而他們的行業經歷也決定著他們的工作能力和該項目的發展前景，對監制和制片人工作經驗的考察應放在風險評估的首要位置。

(三)項目宣發期

1.檔期安排。電影的檔期選擇通常跟隨節假日而定，這期間由于閑暇時間和聚會頻次的增多，電影這類相對廉價的文化消費往往能有一個較為集中的釋放空間。從票房貢獻而言，我們大致可將上映檔期從高到低進行一個簡單排序：暑期檔、賀歲檔、春節檔、國慶檔、五一檔、中秋檔、清明檔以及情人節檔等，基本上各個檔期的票房收入與假期天數成正比關系。如果我們再將視野擴大，依照全年12個月進行歸類劃分(如圖3)，6月至8月的暑期檔則是票房最熱也是大片最多的時段，學生群體的觀影欲望強烈，但影片的競爭壓力也非常之大；而1月、2月和12月則是一年中最重要的頭尾節慶，通常是合家歡式的影片占盡優勢，票房收入也相當可觀，與暑期檔不相伯仲；而3月、4月和9月、11月通常是一年中較為平淡的時段，既無重要的節慶，又處在重點檔期的夾縫當中，觀眾的消費欲望并不強烈，但這期間不易出現強勢大片，適宜中低成本的影片搶占市場。

2016年上映的《火鍋英雄》和《追兇者也》兩部作品，都是原創故事沒有IP支撐，又以現實生活為創作背景，沒有用玄幻或古裝等奇觀效應討好觀眾，這一類相對嚴肅的犯罪題材如果放在暑期檔或是春節檔必被大片淹沒，而制片方則有意選擇了4月的愚人節和9月的中秋節，這兩個能避開大片的冷門檔期，結果在新片效應和口碑營銷的推動下，影片獲得了極高的市場關注，也贏得了業界的廣泛好評，最終分別取得3.7億元和1.3億元的喜人票房，這在現實主義題材的作品中實屬不易，因而，電影項目的檔期選擇更應視其類型而定，同時參考該時段是否有強檔大片或同類影片爭奪市場，在競爭日益激烈的今天，檔期選擇往往能決定一部作品成功突圍的可能性，在項目評估時，更應作為重點指標進行測定分析。

2.發行布局。電影的發行放映直接決定了影片是否有機會與市場見面，發行渠道的優劣直接關系著影片排片率高低，左右著票房的未來走勢。而現在越來越多的發行方已與院線合二為一，選擇不同的發行機構也就是選擇了不同的終端市場，優質的發行公司往往能幫助影片擁有更多的上映機會，特別是在公映首周擴大拍片布局、提高排片率，很多電影項目在規劃之初便會尋找發行公司，如若發行方愿意承接，毫無疑問將助推項目的最終落實。

評估發行公司的能力主要依靠以往的案例進行分析，找到它的優勢題材和主攻路徑，綜合分析是否適合該項目的推廣發行。國內目前的發行方式大致可分為雇傭發行、分賬發行及近幾年興起的保底發行。前兩者較好理解，一個為核定酬勞，一個為浮動收益，而保底發行則是一個較為特殊的形式，發行公司以一個固定的票房估值向片方購得影片的發行權，如票房未及此估值則由發行公司填補缺口，如超過估值，超出部分的收益通常向發行公司傾斜。2016年上映的《美人魚》即是采用的保底發行，發行公司認準“周星馳電影”這一強大IP，以18億元的巨額保底購得該片的發行權，最終卻意想不到地收獲了33.9億元的驚人票房；2017年上映的《戰狼2》由北京文化與聚合影聯給出了8億元保底，最終神奇般地一路高歌，僅12天便刷新了影史票房紀錄，遠超位居第二名的《美人魚》，這兩部影片的出品公司和發行公司均獲益豐厚。雖然保底發行造就了諸多行業奇跡，但也是風險極高的賭注，吳宇森導演的《太平輪》、何炅導演的《梔子花開》、姜文導演的《一步之遙》、徐浩峰導演的《師父》等影片都宣告保底失敗，發行方也為保底賭約付出沉重代價，由于其過高的風險系數，保底發行也越發難以管控，該行為也并不利于行業的良性發展。今天，國內的發行機構也出現了多元化格局，除中影、華夏、五洲、四海、華誼、光線、博納等行業巨頭外，也出現了如太合娛樂、放大電影、福建恒業等專注發行中小成本的公司，還有諸如樂視、愛奇藝等有互聯網背景的公司也參與電影發行?！案鶕?016年上映國產影片的分類統計，全國全年共有197家發行公司參與國產影片發行，年發行量在10部以上的發行公司有7家，另有112家發行方全年僅發行一部國產影片。”總之，電影風控的后端保障主要就是發行渠道的保障，優質的發行公司必然為項目帶來更大的盈利可能，爭得更多的渠道資源。

3.營銷策略。從商業層面思考，電影的營銷宣傳甚至比拍攝制作更加重要，它直接影響著受眾的消費行為。電影在企劃階段通常會提供營銷策略供投資方參考，切實可行且具有傳播效能的營銷方案對于項目的市場熱度將起到至關重要的作用，而在“互聯網+”時代，互聯網與電影的深度融合成為最行之有效的營銷方式。

電影營銷不是簡單的炒明星、發新聞、做首映禮，而是一套系統化的傳播專案，有既定的宣傳周期與營銷策略，劇照、花絮、預告片、海報、宣傳語、衍生品等宣傳物料都將制作多個版本，以適應不同的推送節點。目前，線下的路演點映和線上的參與式營銷是相對主流的營銷方式，以2016年上映的國產片《湄公河行動》及好萊塢動畫片《瘋狂動物城》為例，《湄公河行動》由真實事件改編，影片著力刻畫了中國警察的英勇剛毅，因此，片方在進行落地路演時，刻意選擇警校作為宣傳陣地，以此映襯本片的主題，張涵予和彭于晏幾乎每到一處都能成為城中話題迅速發酵，如此密集而別出心裁的線下活動加上緊湊火爆的故事劇情，才造就影片12億元的票房營收。另一部《瘋狂動物城》在中國雖然沒有進行大規模的落地宣傳，可片方抓住動畫主角萌寵的畫風，創作的H5頁面互動小游戲在網絡上迅速瘋傳，一時間鋪天蓋地的網絡轉發讓該片成為合家歡的不二選擇，受眾在享受游戲樂趣的同時主動參與營銷事件，最終在網絡營銷和口碑營銷的雙重刺激下，斬獲15億元的票房收入。而國內近些年也誕生了影行天下、伯樂營銷、劇角映畫等一批專注電影營銷的公司，因此，在進行項目評估時，該項目是否有專業的營銷團隊，策劃的營銷事件是否能引發網絡熱潮，都是評定的關鍵因素。

4.節展參與。電影節作為全球電影文化的重要組成部分，在專業人士和電影觀眾心目中都有舉足輕重的地位?！八且噪娪暗恼褂?、評比、交易、創投為主要內容的國際性會展活動，是會展業和電影業的強強聯合，其中又以評比頒獎最為吸引影迷和媒體的目光?！备傎愵愲娪肮澮蚱溥x片及評獎機制的不同，也逐步形成了自身的文化符號，如威尼斯電影節更注重影片的探索精神，戛納電影節更偏愛有濃厚藝術氣質的影片，柏林電影節則具有更強的政治敏銳度，影片一旦在相對權威的電影節獲獎，對于觀眾的吸引力將大幅提升，而絕大多數偏文藝氣質的影片也是先經歷電影節的洗禮再接受市場的考驗，與此同時，制片方在電影節中也能接觸到眾多國際買家，有望獲得可觀的國際版權收益。因此，許多項目在立項之初便有明確的參展訴求，希望以此獲得藝術與商業的雙重肯定。

以走國際發行為先導的項目，毫無疑問應考察導演的個人能力和制片團隊的節展公關能力。2014年上映的《白日焰火》、2015年上映的《老炮兒》、2016年上映的《七月與安生》都是獲獎大賣的典型案例?！栋兹昭婊稹分械牧畏彩斋@金熊影帝后，原本一部個人風格很強的文藝片卻斬獲過億票房，一時在業內引起熱議，紛紛探討文藝片的市場化出路；《老炮兒》更是在上映前意外收獲金馬最佳男主角獎，從導演變身演員的馮小剛也成為熱門話題，進而在工體舉辦《老炮兒》演唱會，最終一部講述中年困惑、英雄遲暮的作品居然贏得了9億元票房；而《七月與安生》雖然在奪得香港金像獎最佳女主角前已經上映并取得不錯的成績，但各大獎項的頒發還是為該片的網絡及電視版權營收立下汗馬功勞，投資回報率進一步提高。除去有明星光環的作品外，純粹的文藝片也在獲獎后更有機會獲得市場認可，忻鈺坤導演的《心迷宮》、畢贛導演的《路邊野餐》、賈樟柯導演的《山河故人》、楊超導演的《長江圖》、王小帥導演的《闖入者》等，都是采取境外獲獎境內上映的迂回戰術。不難想象，這些電影如果沒有獎項加身，估計很難有發行公司愿意接手，而這些影片一旦獲獎，不僅意味著有票房收入可以進賬，也會讓投資方在版權市場嘗到甜頭，更在業界獲得良好聲望，為接下來的投資行為打下基礎。

如若作品在立項之初便是奔獎而去，需要投資者擁有一定的藝術修為和大膽的冒險精神，而在進行風險評估時，也只能從個人經驗出發，無法得出準確的量化結果，成敗都在一念之間。

(四)項目收益期

1.放映版權?！鞍鏅嗍潜Ｕ想娪爱a業多元化發展的重要支點，關系著產業理性化、法制化、正規化運行”，而電影的放映版權仍是一切商業回報的最終源頭，因此，評估一個電影項目的投資風險時，放映版權的收益及收益渠道是核心指標之一。就中國市場而言，放映版權大致由影院、網絡、電視、DVD及海外版權五種形式構成，放映類收入幾乎占到所有收入的90%，甚至更高，其中影院放映所產生的票房收益又占據主導位置，但票房也非制片方一家獨享，需要將其一分為六：稅費和電影專資按總票房的3.3%和5%由國家強制性征收，影院和院線大約占凈收入(減去稅費及專資)的57%，而制片方和發行方則分別占據凈收入的33%和10%。也就是說，如果一部電影的投資是3000萬元，該電影至少要有1億元票房才能達到收支平衡，足以見得電影投資的風險之高。但有些小成本制作的電影，影院收入幾乎可以忽略不計，或者根本無法獲得上映機會，那么網絡、電視、DVD和國際版權將成為主要回收渠道，但缺少影院票房這一重要支撐后，后續的版權交易通常不太樂觀。

無論如何，中國電影的絕大部分收入仍是通過放映取得，因此，項目方如能在播映渠道有強勢表現，該項投資在資金回收上就具有先天優勢，投資獲利的可能性大幅增加，投資風險也相應降低。諸如擁有超過350家影院的萬達院線，近幾年已穩坐國內院線收益的頭把交椅，而由萬達影業參投的電影勢必在自家院線加大排片力度，從而獲得更大收益，這一巨大的渠道資源，對于電影投資而言極具吸引力。2017年，馮小剛與王思聰在網絡上發起對攻，進而造成萬達對《我不是潘金蓮》的排片率走低，最終讓5億元的保底發行宣告失敗，這也從側面印證了萬達院線在國內的強勢地位。

2.衍生品授權。衍生品授權是好萊塢電影最重要的獲利渠道，指根據影片里的角色人物、場景、道具、標志等開發的產品，包括玩具、服裝、飾品、音像、圖書、電子游戲、日用品和主題公園等，此類產品主要依托電影上映所帶來的知名度和影響力，可在放映周期結束后持續帶來源源不斷的收益。好萊塢更是將衍生品授權看作最重要的獲利手段，而漫威和迪士尼兩家公司便是這一盈利模式最具典型意義的代表。從《復仇者聯盟》中的超級英雄到《冰雪奇緣》里的童話公主，其中的人物形象、穿戴配飾、所持道具、典型場景、VI標示等都與各種商業產品相互植入，而與電影相關的音樂、漫畫、圖書、游戲等也都成為大熱單品，從而盤活了整個版權產業鏈，形成了以電影作品為核心的商業生態圈，使得版權方獲利豐厚。在影視投資中，如項目定位合理，也應著重考察衍生品開發上的可能性，二度的版權收益才能為資方帶來更持續化的利潤空間，而不應只專注于票房回報。

目前，國內幾乎所有的大型制片公司都開始涉足衍生品市場，華誼兄弟于2012年便開始實施“內容+渠道+衍生品”的產業布局，陸續介入音樂、游戲、主題公園、演藝活動等多個領域；樂視影業則以影視物聯為基礎，以“平臺+內容+終端+應用”為產業核心，圍繞影視內容進行多元開發，打造豐富的版權產品生產線，萬達集團在進行輕質產轉型前，更是陸續打造了青島萬達東方影都、武漢萬達電影樂園，以及全國共計11座萬達城的影視主題公園，以求復制迪士尼、環球影業等海外巨頭的衍生品全產業鏈模式。

3.盜版防控。盜版對電影票房的沖擊是巨大且無法估量的，時至今日，盜版現象仍舊難以杜絕，網絡盜版更是依然猖獗，這對于以票房作為利潤核心的中國電影更是當頭一棒。而電影母版有可能在發行、運輸、影院放映或是刻錄DVD等各個環節流出，為盜版營造翻錄空間。在數字影像時代則更應加強數據的安全防控，盡可能在流通環節保證多重加密，降低影片的盜版風險。

2015年上映的《港囧》就遭遇了嚴重的盜版威脅，僅在電影公映的第二天，網絡便開始瘋傳高清資源，導演徐崢直接用“行業災難”來形容此次事件，雖然《港囧》最終的票房仍舊喜人，但盜版的出現必然導致觀眾流失，對票房收益造成了無法彌補的損失，更對整個版權鏈條的其他環節造成了嚴重沖擊，而《戰狼1》《讓子彈飛》等大熱影片都爆出在上映首周便遭遇盜版襲擊。因此，在電影項目的風險評估中，必須注重在防范盜版方面的應對措施，越是對版權保護有足夠的意識，采取有效舉措的項目，越容易得到更高的安全評級，獲得更多的投資信任。

三、評估體系的方法研究

(一)大數據挖掘

在電影與互聯網深度融合之前，定性分析一直是電影項目評估的主要手段，通常由專家、學者或資深從業人員對電影項目進行論證分析，這一評估帶有較強的個人判斷，也是一種經驗性決策，而對電影項目進行定性分析的慣例由來已久，作品投拍前都會舉辦各類研討會、創作會、評審會等，在會上聽取各方意見，再由項目方斟酌采納，此類評估無疑是一種過于強調主觀判斷的評價體系。而今，電影產業高速增長，行業更迭縱橫交錯，各類資訊高速傳播，觀眾旨趣瞬息萬變，如單純聽取業內人士的意見，唯恐以面概全，無法準確把握受眾趣味。電影早已不是賣方市場，而是買方市場，社會熱點、市場潮流引領著電影的創作方向，很難分清到底誰才是意見領袖。因此，在定性分析時更有必要從觀眾角度切入，而非一味地從業內人士的角度考量。今天，日益興盛的大數據挖掘似乎給定性研究找到了新的突破口，美國的影視產業已率先將大數據應用于項目投資，開發出多款軟件或平臺從事電影輿情分析業務，如“分析社交媒體數據并負責數字營銷活動的Moviepilot、軟件開發商Salesforce.com的輿情跟蹤應用模塊R adian6、社交媒體分析機構Crichson Hexagon提供的分析服務、谷歌公布研發的基于大數據的電影票房預測模型等。其中典型的成功案例是基于美國視頻網站NetFlix大數據分析而投資拍攝的《紙牌屋》”。

電影的輿論場域主要由專業化的內容生產(PGC)與個人化的內容生產(UGC)交織產生。專業化的內容大多來自于公共媒體，文化公知、職業影評人、行業記者、從業人員、政府官員等在公共媒體中發表意見，劃定了具有一定影響力的判斷標尺；而個人化的內容則主要來自于社交媒體和網絡社區，普通觀眾在微博、微信、豆瓣網、時光網等互聯網社群中發表見解、自由交流，各自的觀點相互影響、互為滲透，逐漸形成了從觀眾視角匯聚起來的價值判斷。無論是專業化的意見還是個人化的見解，都在網絡時代集中爆發。主流媒體紛紛搶占網絡空間，個人用戶也在網絡世界中不斷聚集，這為大數據提供了收集信息的絕佳條件，在龐大的數據中進行深度挖掘、總結分析，將前文所提及的評估指標逐一轉化為信息采集點，在海量信息中進行有效斟酌，最終總結出專業意見和觀眾趣味相重合的共有區域。而這些區域所對應的指標即是投資風險相對較低的共識區，以大數據為背景的定性分析更具相當程度的代表意義，并且能做到實時調整，趨勢預判。愛奇藝高級副總裁楊向華在訪談中指出，“現在我們做一部電影決定投資，會從兩個維度判斷:首先，通過關于電影預測的大數據系統，跑一下這個片子的票房、預期是多少;第二個結合宣傳、發行或者做項目的團隊，以專業人的角度看這個片子的票房預計大概是多少，從兩個方向來決定這個片子最后要不要做”。

在傳統的專家式定性研究中，觀眾是存在于腦海中的抽象概念，但對大數據而言，觀眾則是擁有用戶肖像、需求判斷、行為特征、消費習慣等的實體人群，大數據將觀眾轉化為用戶，在對用戶信息進行深度解析后，有助于對市場做出更準確的預判，為電影的風險控制提供強而有力的數據支撐。

(二)回歸模型

在研究風控指標與投資風險的關系成因中，多元線性回歸是應用最廣的一種數學模型，早在20世紀80年代，來自美國的學者李特曼就已開始用此種方法建立影響電影票房的關聯性模型。多元線性回歸能有效解釋不同指標的影響顯著性和影響程度大小，這是我們劃定研究指標的重要參考，也能推導出風控體系中重要的權重系數，對電影票房的預測有指導性意義。

多元線性回歸這一計量經濟學模型已非常成熟，即Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+…+βkXk+μ。Y表示回歸方程中的被假定變量，在電影風控體系中設定為票房；X1、X2、X3、X4…Xk是整個方程式中的應變量，也就是前文所提到的各種評估指標；β則是每一項指標的權重系數，而不同的權重系數相應表達其相關性的深淺程度；μ是隨機誤差項。

用回歸模型進行票房預測也離不開數據庫的收集和建立，我們需要在一個相對較長的時間周期內統計此前所有指標的數值，而所統計的電影數據都是已下線的影片，它們擁有完整的信息資料，包括實際票房、演員選擇、故事類別、檔期劃定等，能給予不同的指標賦值，將其帶入方程式進行計算，在進行大量的驗證性計算后，不斷修正β系數，直至找到最優的權重比值，便完成初期建模：電影票房=β0+β1X(檔期)+β2X(類型)+β3X(演員)+β4X(導演)+…+βkX(衍生品版權)+μ。當我們要對新項目進行票房預測時，我們僅須利用此前已確定的β系數，然后代入新的指標變量，最后計算出電影的預估票房，繼而確定它的投資風險等級。

回歸模型是常見的預測模型，不僅可以預測并求出函數，還可以自己對結果進行殘差檢驗，檢驗模型的精度。但回歸模型比較簡單，算法相對低等，創造力要求較高的事物使用回歸模型時，容易出現對所選因子的表達不準確，即是對指標系數的賦值有偏差或對影響因子的考慮不全，從而出現偽回歸或假設檢驗不過關等問題。

(三)神經網絡

如說回歸模型更注重各項指標與預測結果之間的關系，幫助投資者權衡投資策略，那么神經網絡則是被廣泛應用在預測領域的一種算法。雖然該算法也需要大量的歷史數據做支撐，但神經網絡不僅僅依附于以往的數據總結，而是有自我學習的能力，通過大量的數據學習，能找到數據背后的隱形聯系，與線性回歸恰好相反，具有非線性的擬合性質，對電影票房這類的市場判斷有較強的適應能力。

神經網絡也有多種細分算法，其中多層感知系統是應用較廣，也較為適應于多類變量指標的綜合學習。它是將多個因子變量集中投射到相對單一的輸出數據中，運用誤差反轉BP學習算法完成，這是一種前饋人工神經網絡模型，它是模擬人腦對信息的儲存和激活方式而演變得來的，具有極強的自我學習能力。在輸入層、隱含層和輸出層之間不斷地進行逐層翻轉，并將誤差分攤到各層的所有單元中，周而復始地進行計算，權重值不斷調整，神經網絡也就不斷學習，當網絡的輸出與實際期望的輸出均方誤差低于某個閾值或者學習次數滿足一定條件時，訓練完成。神經網絡的演算和推導過程相對復雜和專業，本文不做深入展開，但神經網絡算法現在已相對普遍，安裝一個Excel的算法插件，便可在電腦上進行神經網絡的預測分析。

目前，國內已有兩家公司結合多線回歸模型、神經網絡等算法，在各自龐大的數據庫支撐下，在電影票房預測和風險評估領域完成了專利注冊，分別是藝恩咨詢在2016年注冊的《電影投資風險控制系統及方法及風險指數計算系統及方法》和新傳智庫在2017年注冊的《一種電影收益風險計算方法及計算系統》，這兩項專利的落地也標志著我國在電影風控領域的一次跨越式邁進。而二者的核心優勢也都在于健全的歷史數據和巨大的樣本存量，他們運用更加科學、客觀的數據運算，為電影收益做出預見性判斷，對投資風險做出準確評級，這無疑將是電影產業未來的發展走向。

四、結 語

2017年，電影產業必然迎來震蕩調整期，商業資本與電影市場將更加理性地相互融合。隨著銀行業、保險業對電影項目的深度介入，更為專業、科學、有效的電影風控體系勢必加速崛起，各項評估指標將隨市場變化而不斷演進，評估方法也將根據算法和樣本庫的更新得以進一步完善。精準客觀的電影風控體系是去除過熱資本，讓電影回歸創作本體的有效舉措，一個健康、穩定的電影生態需要科學的評估體系和良性的投資氛圍。由于電影風控體系的建立與完善，我們不難預見，電影投資的未來已來。

注釋：

① 任敏海：《2016年中國電影票房457.12億元》，《中國新聞出版廣電報》，2017年1月3日。

②⑤ 尹鴻、孫儼斌：《2016年中國電影產業備忘》，《電影藝術》，2017年第2期。

③ 李晉林：《IP:認同、分歧和危機處理——基于“網生代電影”流行背后的產業和文化思考》，《當代電影》，2017年第4期。

④ 陳鵬、付怡：《IP改編電影項目的風險評估及過程管理機制》，《當代電影》，2016年第2期。

⑥ 聶鴻迪：《中國電影票房的影響因素及其實證研究》，北京交通大學,2015年。

⑦ 柳鶯：《亞馬遜影業崛起：未來領袖，還是攪局者？》，《21世紀經濟報道》，2016年7月4日。

⑧ 李維：《〈比利·林恩的中場戰事〉帶來全新觀影體驗》，《現代電影技術》，2016年第12期。

⑨ 殷亞麗：《從藝人經紀模式看中國影視明星高片酬現象》，《重慶郵電大學學報》(社會科學版)，2017年第1期。

⑩ 黃建新、周黎明、安曉芬等：《適時建立和完善中國電影制片人機制》，《當代電影》，2014年第1期。