賦能線下，互聯網巨頭的新口號

鄭嘉璐

“未來20年，阿里巴巴不是一家電商公司，而是一家賦能公司，它的使命是不斷通過新技術給中小企業賦能。”在2017廣州《財富》全球論壇上，馬云給了阿里這樣的定位。

僅僅三個小時后，他的同姓競爭對手馬化騰就在同一個論壇上給出了如下回應：“我知道馬云也提了賦能，但是我想趁機講一下我們的不同。騰訊是‘去中心化的賦能，不擁有這個柜臺，不是出租柜臺給你做生意，而是你自己建房子，建完了就是你自己的，不需要交月租，也不會每年漲價。”

馬化騰說，賦能的關鍵是被賦能者的安全程度。中心化的賦能，使被賦能者的渠道、利潤都掌握在賦能者手里，賦能者想拿走利潤只要一句話。馬化騰沒有點明他所說的“中心化的賦能”是指阿里，但他笑著說“希望大家明白”。

騰訊和阿里，這兩家中國最大的互聯網企業在無數領域存在著激烈的競爭。如今，為實體經濟賦能成為互聯網巨頭新的博弈點。當然，也可能淪為一種口號。那么，到底會成為哪一種？目前，還沒有答案。

阿里的“新零售”

阿里巴巴的賦能主要是通過這家公司所宣稱的“新零售”。何為“新零售”？

過去，線下實體店與電商彼此獨立、沖突，兩者搶奪市場，近乎零和博弈。線上與線下的完全獨立，造成了1+1<2的局面，繼續下去，結果只能是兩敗俱傷。阿里作為電商界的“一哥”，很早就察覺到了危機，所以馬云在去年10月首次提出了“新零售”。

按照馬云自己的說法，新零售是線上、線下與智慧物流相結合的零售。在這種模式下，線上與線下的競爭關系變為互利共生關系，實體零售店的營銷、倉儲，乃至店面設計都由大數據指導，互聯網完成對實體零售的賦能。

此前消費者擁抱電商平臺，是因為網店上的價格要比實體店低，但消費者習慣于網購的同時卻也喪失了線下體驗式消費的樂趣—逛街購物的滿足感恐怕不是鼠標、鍵盤能夠比擬的。新零售將促成線上線下同款同價，消費者可以根據自己的需要選擇消費方式，這將刺激消費需求。

新零售店另一個特點是個性化銷售，實體店可以根據消費數據預測顧客的需求，商品備貨、營銷模式都可以由大數據指導。物流也將更加智能，線上線下打通之后，每一家實體店都是一個小倉庫，這樣節約了倉儲成本，網購的商品也可以由最近的實體店發貨，實現當日送達。

在銷售與物流之外，阿里賦能的一個重要方面還在于指導商品生產。依靠電商平臺積累的大量消費數據，阿里可以預測消費者行為，幫助實體企業根據需求精準地研發新品。一個例子是天貓與美的聯手推出的定制款洗碗機，去年一年，這款洗碗機使美的洗碗機在天貓的銷售額增長了20倍。

這種變化其實是企業與消費者關系的改變。在互聯網思維中，位于中心位置的是人而不是商品，企業要做的是滿足人的個性化需求，這也就是馬云所說的由B2C到C2B。在這個模式下，消費者可以根據自身需求定制產品，企業的生產也趨于靈活。

不管是“新零售”還是大數據指導生產，核心都是阿里掌握的海量消費者數據。天貓和淘寶有四億多活躍用戶，阿里的賦能主要依靠的就是對這些用戶消費數據的利用。

馬云在多個場合說過，阿里要做的是打造商業基礎設施，其他行業可以使用這些基礎設施，探尋新的商業模式。這樣一來，商家經營效率的提升、成本的下降就要依賴阿里的平臺和數據。

但任何事情都是兩面的，阿里掌握著消費者和企業最重要的交易數據，以及流量的入口，那么它必然對企業有著強大的議價優勢。正因為如此，馬化騰才認為，阿里具備隨時拿走其他企業利潤的能力。

騰訊的“連接器”

與阿里提供商業基礎設施不同，以社交起家的騰訊給自己的定位是“連接器”。馬化騰這樣解釋騰訊的“連接一切”：“重要的不是我能做什么，而是我能幫你做什么”。

騰訊對醫療領域的賦能是個典型的例子。利用微信公眾號、小程序、微信支付這些工具，患者的掛號、分診轉診、支付等環節都可以在線上完成。騰訊公布的數據顯示，到去年年底，微信公眾平臺上完成認證的醫院公眾號接近2萬個，接近1億患者通過這種方式獲取了醫療服務和資訊；國內60%的三甲醫院開通了就診服務；騰訊在線掛號服務平臺則覆蓋了全國156個城市的1443家醫院。

騰訊自身沒有成熟的電子商務平臺，缺少消費數據，因此不能像阿里那樣圍繞電子商務拓展業務。但微信、QQ有九億多活躍用戶，社交軟件帶來的巨大流量以及社交數據則是阿里不具備的優勢。

最近，騰訊正在籌劃對永輝超市的投資，有消息稱騰訊將重金入股永輝旗下的生鮮超市“超級物種”，并與阿里主導的“盒馬鮮生”形成競爭。“超級物種”與“盒馬鮮生”確有相似之處，兩者都是力推線上線下融合的“餐飲+生鮮”超市，但與阿里相比，騰訊的優勢在于巨大的流量。微信能在支付、營銷、會員管理方面提供幫助，更能將用戶與實體店準確對接，帶來客源。

除了連接患者與醫院、消費者與超市，騰訊還把用戶連接到EMS的快遞服務、58同城的生活服務以及部分城市的公共服務等。馬化騰在《財富》全球論壇上說，騰訊在“互聯網+”方面只有半條命，另外半條命掌握在合作伙伴手里，合作伙伴吸引到的粉絲、客戶都是他們自己的，這就是“去中心化”的賦能。

采取何種賦能方式其實是由兩家公司的性質決定的。互聯網與實體經濟的融合，一定少不了云、人工智能與大數據這三項技術。云端能夠收集用戶數據，人工智能可以對這些數據進行分析與利用，但最核心的還是大數據本身。以通訊社交為主業的騰訊和以電商起家的阿里，所擁有的大數據有著本質的區別，這種差異決定了兩家企業不同的賦能方式。

兩家互聯網巨頭商業模式上的不同也與此有關。阿里的商業模式強調控制，圍繞電商的各個產業比如物流、金融、零售都要掌握在自己手中。而騰訊則避免與阿里正面拼刺刀，它通過投資行業獨角獸，占有一定股權后，不斷搶占流量入口，同時也用支持“代理人”的方式與阿里競爭，美團、京東都是這樣的例子。

在不久前閉幕的世界互聯網大會上，最吸引人眼球的恐怕是劉強東與王興組織的“興東會”。在這場備受矚目的飯局上，馬化騰坐在主位，依次落座的互聯網大佬們大多拿到了騰訊的投資，因而這場體現騰訊商業模式的飯局也被稱作“騰訊系的集體亮相”。

大趨勢是什么？

其實，阿里的“打造商業基礎設施”與騰訊的“連接器”，本質上都是將互聯網技術融入實體經濟，只是兩家公司的優勢不同，所以選擇了不同的方式。在一些雙方接近的領域，兩家公司的賦能方式并沒有很大的差別。

馬化騰可能會認為阿里的賦能方式過于霸道，但騰訊為合作伙伴提供流量與社交大數據，這種合作關系也是一種“強關系”，很難說騰訊對利潤的掌控就比阿里弱多少。兩者只有模式的差別，不存在誰對誰錯。

與其聚焦兩家互聯網巨頭的賦能之爭，不如關注實體經濟與數字經濟融合的發展趨勢。其實，互聯網公司在線下開疆拓土的同時，一些實體企業也在主動尋求互聯網的幫助。

名創優品是實體零售店走到線上的典型。利用低價優勢迅速完成實體門店的擴張之后，名創優品開啟了線上探索。它把兩千多家門店的流量引導至線上，將APP快捷式購物與實體店體驗式購物相結合，刺激消費需求的同時減少了門店庫存。值得注意的是，這些由線下引流至線上的用戶不是盲目吸納的，他們大多認可名創優品的產品和經營模式，是潛力巨大的消費群體。

美團、餓了么等外賣平臺的出現則是互聯網與實體經濟的自然融合。此前，餐飲行業對人流量的要求很高，往往要開在較繁華的地段，房租成本高昂。而有了外賣平臺，品質高的餐飲店即便開在房租低廉的地段，也無需為銷量發愁。

不管以何種方式，可以肯定的一點是，互聯網對實體經濟的賦能是大趨勢，而且這種趨勢已經上升到了國家戰略層面。巧合的是，在廣州《財富》全球論壇閉幕的當天下午，中央政治局就“實施國家大數據戰略”進行了集體學習。