散戶農產品電子商務制約因素調查分析

□ 文 鐘佳桂 劉曉航

散戶農產品電子商務制約因素調查分析

□ 文 鐘佳桂 劉曉航

新世紀以來，我國電子商務快速發展，深刻改變了經濟、社會的多個層面。這其中，農村電子商務的提出時間較短，目前我國農村電子商務整體還處在探索階段。我國農業生產則因小農生產、家庭聯產承包責任制等傳統習慣、制度安排原因，農業生產分散，單戶種植規模較小。基于國內外研究現狀，結合當前農村電子商務建設，我們調查分析了影響散戶農產品電子商務銷售的制約因素。

散戶多用于指代股市投資者，指的是相對于大戶的小額投資者。本文的散戶則是針對于我國農業生產分散經營的現實，在農業生產“從種到銷”的整個過程中由家庭而非其他組織（如農村專業合作社、農業公司、村集體或其他組織形式）負主要責任的農戶。散戶相當于工商領域的個體經營戶，單獨核算，獨享收益，同時自行承擔生產活動的各類風險。

1.問卷設計與發放

為了全面反映制約散戶農產品電子商務的制約因素，我們設計了《散戶農產品電子商務制約因素調查》問卷。問卷完成后，采用專家評價法，邀請科研院所的業內專家共10名，對問卷效度進行了評價。專家意見表明問卷具有較好的效度。

問卷調查對象包括散戶、普通消費者和政府人員（包括專家）。在參考有關研究的基礎上，問卷先小范圍試測，測試對象包括普通農戶（散戶）20名、普通消費者20名、政府從業人員及專家5名。通過測試，修正了問卷中有歧義或者表達不清楚的選項，形成了正式問卷。正式問卷于2016年8月20日-8月30日在A縣發放，累計發放問卷440份。問卷整體信度系數為0.833。問卷發放、回收及有效問卷情況如表1。

2.散戶農產品電子商務制約因素調查結果

2.1 基于散戶的調查結果

表2給出了普通農戶關于農產品電子商務制約因素的調查結果。調查結果表明，“農產品質量”、“消費者消費意愿”、“物流的及時性”、“物流的成本”、“物流的可達性”、“農村電商人才培訓”等因子獲得了很高的認可。

2.2 基于專家學者與業內人士的調查結果

表3給出了基于專家學者和業內人士視角的散戶農產品電子商務制約因素調查結果。受訪專家及業內人士高度認同“產品質量無保障”、“農村互聯網環境”、“消費者消費意愿”、“物流的及時性”、“物流的成本”、“物流的可達性”、“政策支持力度”、“農村電商人才培訓”等因子對散戶農產品電子商務的影響。

2.3 基于消費者意愿的調查結果

表4給出了基于消費者視角的散戶農產品電子商務制約因素調查結果。從表中來看，缺乏可靠的電子商務平臺、農產品質量無保障、物流不及時、物流成本過高、物流可達性低等是制約消費者通過互聯網購買散戶農產品的主要因素。

3 散戶農產品電子商務制約因素的權重分析

在調查基礎上，我們使用層次分析法對數據進行了進一步的處理分析。結果表明：產品因素的權重最大，為0.293。這說明產品因素是制約散戶農產品電子商務的主要因素。環境因素和物流因素權重分別為0.198、0.193，排在第二位和第三位。政策因素的權重為0.173，排名第四位。電商平臺和操作因素權重分別為0.079和0.064。在層次分析法中，權重小于0.1，一般認為在整個影響因素中的作用并不大。

進一步對各個準則層下的要素層（具體因子）重復操作，得出各個要素層的特征向量矩陣如下：

W產品因素=（0.554,0.176,0.236,0.074）T

W操作因素=（0.392,0.313,0.295）T

W環境因素=（0.450,0.318,0.232）T

W物流因素=（0.473,0.429,0.098）T

W電商平臺=（0.416,0.042,0.153,0.389）T

W政策因素=（0.547,0.453）T

各要素層的數據均通過了一致性檢驗。根據準則層和要素層的分析結果，最后得出如表5的制約因素層次總排序結果。

4. 制約因素結果分析

4.1 產品因素

調查和數據分析表明產品因素對散戶農產品電子商務的制約極為突出。權重分析結果表明產品因素占的權重最大，達到了0.293。從產品因素來看，農產品的產品質量保障對電子商務的影響又最大，綜合權重為0.151，在所有因子中排第一位。農產品是很特殊的一類商品，直接為人食用。因此農產品的質量是消費者最為關切的問題。這也說明在散戶農產品電子商務中，保障好質量具有至關重要的意義。

4.2 政策因素

我國農村電子商務在很大程度上依賴于政府的推動。因此，政策因素在散戶農產品電子商務中具有重要的意義。權重分析結果表明政策因素的綜合權重達到了0.173。從政策因素來看，政府對農村電商的支持力度的綜合權重占比達到了0.095，排名第二位。這充分說明了政府支持對于散戶開展農產品電子商務的積極作用。同時，由于農村電子商務人才缺乏，也需要政府加強電子商務人才建設，讓更多的農戶掌握電子商務知識，以提高他們的電子商務能力。

表1 問卷發放、回收及有效問卷情況

表2 基于散戶視角的農產品電子商務制約因素調查結果

表3 基于專家學者及業內人士視角的農產品電子商務制約因素調查結果

表4 基于消費者視角的農產品電子商務制約因素調查結果

表5 散戶農產品電子商務制約因素的總排序結果

4.3 物流因素結果分析

物流在現代電子商務中占有重要的位置。物流是電子商務從“虛擬”走向“現實”的橋梁。研究結果證實了物流因素對散戶農產品電子商務的制約。物流因素綜合權重為0.193，其中物流的及時性和物流成本的綜合權重分別為0.091、0.083，排名為第三位和第五位。農產品保質期較短，需要確保物流的及時性，因此如何提高物流的及時性是未來散戶農產品電子商務需要考慮的問題。物流需要成本。無論是散戶還是消費者都不愿意接受過高的物流成本。控制物流成本也是需要考慮的因素。

4.4 環境因素結果分析

環境因素綜合權重為0.198表明環境因素對散戶農產品電子商務有明顯的影響。其中農村互聯網環境的影響最為明顯，綜合權重達到0.089，排名第四位。由于我國城鄉二元經濟結構，農村互聯網基礎設施落后。電子商務需要互聯網作為物質基礎。因此，需要強化農村互聯網基礎設施建設。■

中國人民大學信息學院）