如何打造高溢價消費品

龍貓君

前一陣子，大閘蟹成了人們人情往來的佳品、餐桌上的佳宴。一時間，大閘蟹的價格節節攀升，就連筆者收到的很多禮物都是大閘蟹券。

能被做成券的產品，一個是大閘蟹，一個是月餅，估計未來還有一個是茅臺。大閘蟹這些年隨著社交媒體的傳播，已經成為一種社交性消費品了。

而成為社交性消費品，是很多品牌夢寐以求的事情。因為成為社交性產品，意味著你會即將擁有高溢價，擁有強大的定價權，就像黃金之于整個貨幣體系。

所以筆者今天以大閘蟹作為一個切入口，跟大家來聊聊如何打造一個社交性消費產品。

本文不長，但是重點解決以下幾個問題：什么是社交性產品？社交性產品到底對于產品本身有何價值？如何打造一個社交性產品，大閘蟹這個產品是怎么變成社交性產品的？還有什么產品帶有社交性產品的元素。

產品應該如何累積自己的社交幣

即使大閘蟹很美味，茅臺很可口，但大家不得不承認的是相對于他們原來應有的實際成本，價格與真實使用價值之間是偏離的。

即使如此，這些產品能夠賣到如此高的價格，很大一方面是因為這些產品具備了其他產品不具備的社交屬性。

所以，本文先引申出一個定義，什么叫具有社交性的產品。

社交這個詞，在標準的定義中是這樣形容的，社交是指社會上人與人的交際往來，是人們運用一定的方式（工具）傳遞信息、交流思想的意識，以達到某種目的的社會各項活動。當今時代，經濟和社會環境的變化使得人與人之間的交往顯得更加重要。

而最近幾年，大家又引申出一個新的詞匯，叫作社交幣的概念。社交幣簡而言之，就是為了社交儲備而累積的談資，一個人的談資累積得越豐富，這個人在具體的社交價值體系中的社交價值就會越高。

作為一個社會人，最重要的屬性就是除了自然人屬性之外的社會屬性，所以人與人生存在這個世界中都或多或少與其他人發生著連接，而發生連接的屬性與方式則是依靠著社交性產品。

所以，到底什么樣的產品是社交性產品呢？有人說微信是這樣一個產品，而筆者認為微信恰好不是。微信是溝通工具，而不是社交觸點和媒介，王者榮耀（一款網絡游戲）是不是？當然是，因為你會把王者榮耀作為一個談話媒介。

所以在兩個人沒有社交媒介的時候，血緣、老鄉關系、同校，穿一樣花色的衣服，喜歡追類似的明星都是一種進行社交的基礎性媒介。

關于社交屬性的產品，我們有幾個最重要的定義：

首先這個產品既可以是一個客觀存在的真實性產品，也可以是一個大家沒辦法驗證是否存在的虛無性產品。

比如這個社交性產品既可以是咖啡和精釀啤酒，也可以是某一種虛無主義的信念，比如有人就相信一定有外星人。只要同樣若干個人能共同相信這個東西存在即可。

這種媒介物質可以自然地生發出獨特的關系，在人類的歷史中這些物質帶有某些獨特意義的屬性。

比如人們通過互贈禮物來體現社交性，本質是通過禮物來確立法律上并不存在的關系——朋友。

再比如通過互相贈送戒指和巧克力來確立同樣在法律上并不存在的戀人關系。如果你不想成為別人的戀人，一般不會莫名收下別人的鉆戒和玫瑰花這樣的產品。

社交性產品可以很自然確立特殊的消費場景。

比如中秋節就會送月餅，情人節送玫瑰花和巧克力，結婚會送鉆戒，這些都是由于歷史或者現實的營銷形成的用戶某種約定俗稱的消費場景。

但是不是所有的消費品都會形成社交屬性。比如低價值、不具備送禮或者長久保存意義的產品都很難形成社交屬性。舉一個不恰當的例子，你應該不會用送一卷衛生紙的方式來驗證你和你朋友之間的友情，所以有些產品天然不是社交性產品。

我們可以總結一下，哪些消費產品的屬性具備成為高社交屬性產品：

1.具有社會公允價值體系的產品。比如茅臺這樣的產品，大家心中已經天然形成了非常清晰的價值認知。用戶心中有一桿清晰的價值秤，是天然不需要解釋就有高價值的。

茅臺為什么會具有高送禮價值，是因為茅臺固有的價值認知已經非常清晰，你如果送點其他東西給別人做禮物，送禮者本身最害怕的事情是這個價值不能讓被送禮者快速認知到。

假設要給岳父送禮，現在有茅臺酒、家鄉珍貴的野山雞以及海外買回來的查不到價格的保健品，哪一個送禮要更好。很顯然馬上就在電商平臺就可以查詢到價格的茅臺是其中最具有送禮價值的產品。

這樣具有社會公允價值的產品還有陽澄湖大閘蟹、西湖龍井茶等這些已經在消費者心中建立固有價值認知的產品。當然當年的腦白金和三株口服液依靠強價值洗腦，也能起到同樣效果。

但是有人在這里會問到一個問題，如果我有幾個億廣告預算，去強行砸廣告告訴大家過節送禮就送某某產品，可不可以達到將這個產品提升到高社交屬性的產品？答案是不能，所以接下來筆者就要說高社交屬性產品應該滿足的第二點。

2.具備一定意義上的稀缺性。為什么筆者只是說具備一定意義的稀缺性。是因為這種稀缺不是不可逆的真實稀缺。

比如某些特定的礦物質和礦石，在開采之后，如果不是用人工方式再生就是不可逆的稀缺性了。但是只要茅臺的生產工藝還在，以及大閘蟹養殖的陽澄湖還在，這兩個產品就不具有不可逆稀缺性。但在一定程度上，固定產量確實會造成產品的稀缺性。

鉆石同樣是一個高稀缺性的產品，所以鉆石價值同樣能做到很高，但是鉆石價格高除了稀缺性之外，還在于鉆石在營銷中制造了強場景關聯性，這就是筆者說的高社交屬性第三點。

3.強場景關聯性。強場景關聯性是什么意思，通俗來說就是到什么時候就要買什么的約定俗成的消費場景。

形成場景的強關聯性一般也是由于以下若干種原因形成的：

社會風俗形成的。幾千年來約定俗成，比如吃月餅這件事就是幾千年風俗形成的，你很難一下子改變社會約定俗成的慣性力量。

廣告營銷形成的強關聯性。買鉆戒這件事情絕對不是約定俗成的風俗形成的，中國古代結婚就沒有購買鉆戒這一說法，過年不收禮，收禮只收腦白金也不是幾千年來流傳下來的，通過洗腦的廣告作用形成社會壓力，再用社會壓力倒逼用戶接受。

我們看看鉆戒營銷首先是不斷給女人洗腦，比如鉆戒是真愛的代表。形成的社會壓力就是男人不買鉆戒，就是不愛女人，在這樣的社會慣性壓力之下，本來不想買一顆鉆戒的男人可能也不得不買了。

腦白金的策略同樣是利用了社會慣性壓力，所以后來據說很多老年人罵兒子不孝順的理由之一就是不給他們買腦白金。社會慣性壓力之大，超乎想象。

這些典型都是通過營銷的方式為某些產品建立強社交屬性。

4.能夠形成短時間的高閾值。酒就是一個典型的高社交產品，茶和咖啡也同時具備類似功效。

為什么酒這樣的實際價值很小、外在社交價值大的產品能夠形成長時間的風靡，甚至全世界都不約而同地品嘗這個產品，就是因為酒精容易迅速讓人處于興奮狀態，從而消除社交最需要的陌生感，也就是創造話題。

除了上面的4個重要特征之外，此外能夠形成社交屬性的產品，還需要同時具備下面3個維度特征：

要形成用戶的高度歸屬與忠誠度。如果一個用戶使用該產品后不能形成一定階層優越性并且保持有高度歸屬感，則該產品未來的傳播性會大大下降。

茅臺是真的有那么好喝到要反復跟大家講嗎？不是，是喝了茅臺意味著你的尊貴身份和價值感，就像開一輛勞斯萊斯，不會有人是為了炫耀勞斯萊斯的性能一樣。

本身是具備基礎的實用性特征的。這個產品即使具有很高的社交性，如果產品本身不具有實用性，比如咖啡具有提神作用，酒精具有興奮作用，大閘蟹起碼是可口而美味的。如果缺失了這些實用性價值，這些產品的社交屬性也就無意義了。

粉絲擁護性。要形成一批忠誠地告訴大家這個產品就是真實很好的用戶，且該層級用戶具有一定社會話語體系。比如社會名流自己也喝茅臺，喝完之后強調茅臺口感很好。

而過去實際沒有品酒能力的人也不得不承認如果我認為茅臺不好喝那一定不是酒的原因，而是因為我不具備品評好酒的品位與能力。這個過程中品牌需要不斷保證價值體系的認證權力是在自己手中的，而不是在其他人手中的。

如何打造大閘蟹這樣的社交消費產品？

接下來我們還是認真介紹一下大閘蟹這個產品，據歷史考證，中國已有近5000多年的吃蟹歷史。在長江三角洲，考古工作者在對上海青浦的淞澤文化、浙江余杭的良渚文化層的發掘時發現，在我們的先民食用的廢棄物中，就有大量的河蟹蟹殼。

這表明中國人吃蟹的歷史十分悠久，而西歐、北美的一些國家至今還不敢吃河蟹。

在包笑天所寫的《大閘蟹史考》，說到“大閘蟹三字來源于蘇州賣蟹人之口。人家吃蟹總喜歡在吃夜飯之前，或者是臨時發起的。所以這些賣蟹人，總是在下午挑起擔子，沿街喊道：‘閘蟹來大閘蟹?！边@個“閘”字，音同“炸”，蟹以水蒸煮而食，謂“炸蟹”。這樣的解釋，尚不能盡意。他有一日在吳訥士家作蟹宴，座有張惟一先生，家近陽澄湖畔，始悉其原委。

吳訥士是蘇州草橋中學的創始人，父親吳大征晚清時官至湖南巡撫，甲午戰爭中當過劉坤一的副帥，一門三代，都是著名的古籍收藏家。

方還與王頌文同為吳訥士的好友，吳家的?？?。顧炎武《天下郡國利病出》手稿，流失200多年，為吳士訥所購得，又為方還和王頌文在吳家發現，并慨然接受相贈迎回昆山。

這是一件了不起的大事，成為書林中的一段佳話。事有湊巧吳家設蟹宴，方還亦在座，包笑天作了有關“大閘蟹”名稱的解釋：“閘字不錯，凡捕蟹者，他們在港灣間，必設一閘，以竹編成。夜來隔閘，置一燈火，蟹見火光，即爬上竹閘，即在閘上一一捕之，甚為便捷，這是閘蟹之名所由來了?！敝耖l就是竹籪，籪上捕捉到的蟹被稱為閘蟹，個頭大的就稱為大閘蟹。又因產自陽澄湖，故名陽澄湖大閘蟹。

以上這段文字是筆者摘錄于網絡的公開資料，主要是講的是陽澄湖大閘蟹這個產品的由來。

通過這段資料，我們可以得到一個結論，陽澄湖大閘蟹產品是有一定歷史淵源的。

筆者寫到這里并不是想證明陽澄湖大閘蟹的歷史悠久，相反我們幾乎發現，所有想要形成價格定價體系的社交性消費品，都會為自己尋找一個人為獨特性的頂級IP。

比如慣用的一個手法就是尋找到所謂稀缺的產品源頭，驗證產品的正宗性和開山立宗之感，因為很多人喜歡所謂的正宗一說。

事實上很多產品，你是很難分辨出誰正宗誰不正宗的，只要誰最先找到了用戶最被相信的點，就可以一舉在消費者心中形成心智的壟斷。

所以打造形成廣泛性需求的社交型產品一定要第一個去搶先找到產品的源點市場，并且最先去占據這個文化IP，從而利用正宗這個稀缺優勢形成最廣泛的定價權。

這個推廣到我們做消費品的原則中就是要在品類中快速形成“你是最大的”印象。一個品類中往往有很多品牌，誰先在消費者心智中形成正宗的感受和印象。誰就有可能第一個形成對價格的廣泛性壟斷和定價權，這個時候誰是第二，消費者一點就不關心了，比如中國榨菜第一股烏江榨菜就比較恰當運用了占據心智第一位的手法。

所以打造一個具有社交性產品第一個重要的手法是占據核心IP。接下來對于社交性產品更加重要的事情是，快速讓產品形成社會公允價值，讓社會形成對這個產品的統一價值認證。

前面其實已經解釋過了社會公允價值，而要讓產品具有社會公允價值，先要把產品上升到具有一定金融或者期貨保值產品的屬性。這一方法實現起來比較困難，需要你在產業鏈環節具有比較優勢的定價權和對供需求端的強管控性。

這一種實現方法是相對比較困難的，但是從史玉柱營銷腦白金來看，如果你依靠強營銷能強行形成社會壓力值也是有很大可能性形成高社交屬性的。

這種手法需要調動的資源比較多，你需要形成需求在短時間內大規模地爆發，對營銷費用的消耗性是比較大的。

最后要想形成高社交屬性的產品，產品本身要能累積足夠多的話題觸點。什么叫作話題觸點？就是這個產品媒介能自然關聯到足夠多想象力的場景的事情。

移動互聯網中，大家都在聊場景，場景是什么？我認為場景就是社交貨幣，就是形成社交性產品的基礎元素。

第一種方式，是尋找某種大家無法反駁的觀點。一旦反駁就具有巨大社會壓力。

比如我在前面已經提到的不買鉆石給妻子，一定有可能會被質問不愛妻子。朋友圈每隔一段時間就會刷屏“一個連什么都不給你買的男人一定不愛你”之類的文章，這就是社會約定俗成的巨大壓力讓你無法抗拒。

同樣前面筆者也舉到了腦白金的例子，把不買腦白金和不孝順老人之間建立一定關聯場景從而形成巨大的社會壓力。這就是營銷的可怕之處，在無形中編制社會道德壓力感來讓你不得不買單。

第二種方式是把某種消費行為與某種主流的生活價值觀關聯起來。甚至是與某種所謂圈層身份象征關聯起來。比如星巴克就是人為打造了所謂白領圈層概念，用馬克杯的標簽把你和其他用戶分離開來。

第三種方式利用大KOL（關鍵意見領袖）掌握消費話語體系，同時形成產品知識的專屬化。這個比較容易理解，比如吃大閘蟹其實是一個高難度的行為，因為有很多種不同烹飪方法和品嘗方法，甚至有專門的品嘗師。

雖然他們盲測的時候也可能區分不出某些地區大閘蟹和其他大閘蟹的區分度，但是由于這些人掌握著美食知識分發權利，對于沒有固定價值認知體系的產品來說，這群人所說的好就是所謂的好，從而利用話語體系掌握定價權。

總結：社交屬性產品的優勢

最后一個問題，成為高社交屬性的產品之后會有什么樣的好處呢？我認為起碼有看得見的兩大好處：

形成強定價權。就像近期看到一篇文章說，形成食品產業定價權的核心是產品的風味獨特性，那么對于大家而言，所謂的風味獨特性到底是指什么呢？難道不就是我所掌握的消費話語體系嗎？

形成用戶強黏性。這種黏性甚至不是產品實際價值帶來的，而是強消費場景下消費者慣性的力量。

一個產品不斷有復購，又有定價權之后的高毛利，這樣的產品，想想都讓人激動，是不是？