微博將創(chuàng)造信息傳播新方式——訪中國人民大學新聞學院副院長彭蘭教授

文 袁楚

從2009年底開始，微博這一新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式在國內(nèi)開始發(fā)力，多家門戶網(wǎng)站紛紛上馬微博產(chǎn)品。一年之后的2010年，隨著騰訊微博開始全面覆蓋QQ用戶以及搜狐微博“就是要發(fā)飆（張朝陽語）”，微博再一次吸引了業(yè)界的目光。

與此同時，作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中少有的以內(nèi)容為核心價值的產(chǎn)品，微博被認為是互聯(lián)網(wǎng)信息傳播最重要的新渠道。因此，微博的出現(xiàn)也引發(fā)了眾多來自傳播學、媒介學學界的關注。微博可以通過短信、彩信、手機客戶端、互聯(lián)網(wǎng)站以及大量第三方插件進行發(fā)布，用戶可以選擇各種渠道隨意發(fā)出微博信息，甚至有人認為，微博將會取代傳統(tǒng)的IM軟件。從這個角度來看，微博很可能創(chuàng)造一種橫跨互聯(lián)網(wǎng)和通信的新的信息傳播方式。

關于這個話題，我們專訪了中國人民大學新聞學院副院長彭蘭教授。彭蘭教授是國內(nèi)著名的新媒體和傳播學學者，從1997年開始從事網(wǎng)絡新聞傳播的教學與研究，著有《中國網(wǎng)絡媒體的第一個十年》、《網(wǎng)絡傳播學》、《網(wǎng)絡傳播概論》等著作，并主譯了《網(wǎng)絡新聞導論》、《網(wǎng)絡研究——數(shù)字化時代媒介研究的重新定向》等著作。

微博信息傳播依賴“社會網(wǎng)絡”

從微博的傳播方式來看，其傳播的路徑是碎片化的，而且很難預知會在哪一個節(jié)點產(chǎn)生快速裂變從而加快傳播速度。從某種意義上來說，微博的信息傳播并不是單向的發(fā)布平臺。“人們更多的是在某些網(wǎng)絡的‘節(jié)點’中發(fā)布信息，這些節(jié)點上的信息的擴散，很多時候依賴的是人們的‘社會網(wǎng)絡’，也就是社會行動者（social actor）及其間關系的集合。”彭蘭教授表示，“節(jié)點間信息流動的速度與廣度，首先是與節(jié)點的社會關系網(wǎng)絡的質(zhì)量有關，例如這個網(wǎng)絡中強關系節(jié)點數(shù)量、意見領袖的數(shù)量等。但它顯然也與話題本身有關。諸如公共性、爭議性、趣味性、娛樂性等話題，更容易流動。在實踐中，兩個方面因素一定要相互結(jié)合、共同作用，當‘天時’、‘地利’、‘人和’都具備時，才更容易形成病毒式傳播。”

彭蘭教授表示，與即時通信和SNS相比，微博平臺上的公共信息傳播更為普遍，由此調(diào)動的個體的社會網(wǎng)絡更為廣泛，不同個體的社會網(wǎng)絡間的相互作用也更為明顯。因此，在迄今為止的網(wǎng)絡應用中，在以社會網(wǎng)絡為信息傳播的基本結(jié)構(gòu)方面，微博表現(xiàn)得最為充分。另外，微博利用社會網(wǎng)絡來實現(xiàn)信息的擴散，反過來，這一平臺上信息傳播活動又會豐富并拓展個體的社會網(wǎng)絡。

“只要認真經(jīng)營微博，人人都可以通過它來擴展自己的社會關系圈子，提高社會網(wǎng)絡的質(zhì)量。在這方面，它與即時通信工具、SNS等有同樣的作用。如果從社會層面上看，微博把更多的人聯(lián)結(jié)到一起，也就是說激活了過去處于弱關系或者休眠狀態(tài)的關系鏈條，因此，在社會輿論、社會行動的形成方面，它會有很大的能力。”彭蘭教授表示。

微博信息擴散依賴關系強度

在微博上，名人總是比一般人更受關注。在新浪微博上，粉絲數(shù)量排名第一的姚晨已經(jīng)擁有超過420萬的粉絲，排名第二的小S（徐熙娣）也有400萬粉絲，而在騰訊微博上，排名第一的劉翔已經(jīng)擁有超過700萬粉絲。

在之前的文章中彭蘭教授曾提到，對于某一個具體的信息的傳播來說，基于社會網(wǎng)絡的信息傳播，是以一個個節(jié)點為基礎的，信息傳播是沿著人際網(wǎng)絡的路徑來擴散的，每一個節(jié)點都在起著“把關”的作用，傳與不傳，每個節(jié)點做出的每次選擇，都直接影響了信息傳播的廣度與效果。

在傳播路徑中，節(jié)點可以分為強關系節(jié)點和弱關系節(jié)點。對于一個特定的個體在某一節(jié)點發(fā)出的信息來說，信息是否能有足夠的傳播動力，除了信息本身的屬性外，還在很大程度上與他的強關系節(jié)點的數(shù)量以及這些節(jié)點的能力相關。而弱關系節(jié)點在信息的初級傳播中不起作用，但是他們的呼應以及由此形成的次級傳播對于信息傳播也是有重要意義的。在某種意義上說，弱關系節(jié)點的認同度對于信息傳播的范圍起著更重要的作用。

不過，在最近一段時間里，我們也看到，不少虛假信息在微博上傳播的范圍很廣，而針對虛假信息的更正或辟謠則傳播得慢得多，這是否會影響到微博的發(fā)展？“在現(xiàn)實中的確可能出現(xiàn)這種情況，虛假信息如果信息流量足夠大，也會在一時之間形成傳播強勢，甚至由此產(chǎn)生誤導，但另一方面，我們在實踐中也看到，隨著時間推移，那些影響很大的虛假信息也會逐漸得到澄清、糾正。這在一定程度上是由于微博中存在著一種‘自組織’機制，它可以使信息在經(jīng)過一段時期的混沌傳播狀態(tài)后，逐漸向著正確的方向發(fā)展。但這里面有個時間差。從虛假信息出現(xiàn)到大量傳播再到被糾正，是需要一個過程的，對這個過程中可能出現(xiàn)的負面影響，我們也不能忽視。另外，也不一定每次錯誤都能得到糾正。”彭蘭教授表示。

微博話語權(quán)力中心組成更加多樣

在對微博的觀察中，去中心化、碎片化、自媒體等等都是經(jīng)常被提及的話題。微博和現(xiàn)實生活一樣，同樣存在著話語權(quán)力中心，不過，微博中的話語權(quán)力中心和現(xiàn)實生活中的話語權(quán)力中心會有一些區(qū)別。“我所說的微博上的意見領袖，并不是把現(xiàn)實社會延伸到網(wǎng)絡中的話語權(quán)力中心排斥在外的，我認為兩者雖然不一致，但有很大程度的交叉。從現(xiàn)實世界延伸到微博的話語權(quán)力中心，在整個微博上的意見領袖中比重還是很大的。現(xiàn)實社會的名人，往往意味著他們的社會網(wǎng)絡的質(zhì)量較高，如果他們具備了見多識廣、信息資源豐富等特點，再加上一定的網(wǎng)絡交往的熱情與能力，很容易成為微博上的意見領袖。比起普通人，他們的起點要高得多，也能有‘事半功倍’的效果。”

彭蘭教授還表示，在現(xiàn)實世界沒有影響力而是完全依靠網(wǎng)絡成為意見領袖的人的比例還是很小的。所以在很大程度上，網(wǎng)絡沒有改變話語權(quán)不平等的現(xiàn)象。“當然，網(wǎng)絡有重新賦權(quán)的可能性。通常有兩種情況：一種情況是，某些熱點事件中的焦點人物一夜知名，如果他們能繼續(xù)努力經(jīng)營自己的微博，那么可能會逐漸成為話語權(quán)力中心。另一種情況是，普通網(wǎng)民通過各種策略和努力，成長為意見領袖，但這其中的付出將是十分巨大的。這兩者在微博傳播中的價值，在多數(shù)時候應該是一樣的。但名人意見領袖可以更多表達他們的個人意見，而草根意見領袖更多地會傳達網(wǎng)民的某些群體性價值取向。”