淺析提升第三方物流企業(yè)客戶忠誠度策略

摘要：顧客忠誠對企業(yè)來說，首先是對企業(yè)產品或服務的忠誠，本質上是企業(yè)文化趨同的體現(xiàn)。對于“如何提高顧客忠誠”的命題，國內外專家學者往往將其納入關系營銷的重要分支。一般認為，基于關系營銷的“顧客忠誠計劃”是公司營銷戰(zhàn)略的核心。針對我國第三方物流企業(yè)的實際情況，應從戰(zhàn)術角度提高客戶忠誠度。

關鍵詞：第三方物流；企業(yè)文化；客戶忠誠度；營銷戰(zhàn)略

客戶忠誠度這個概念首先是由美國哈佛商學院教授西奧多1960年在《哈佛商業(yè)日報》上面提出來的，他認為管理者們看不到自己產品的市場競爭，只追求與以最低的成本來提高生產率，任何行業(yè)都不應該僅僅關注于生產產品的過程，最應該關注的是客戶忠誠度的過程。所以，企業(yè)想要成功，產業(yè)想要繁榮昌盛，就必須以客戶想要的產品為出發(fā)點進行生產。客戶忠誠度主要是指客戶對期望和使用結果后的感知評價，“期望”是指客戶對某一產品購買之前的預計感受，我們也可以把它叫做“期望值”；“使用結果后的感知”指客戶消費后的實際體驗與感受，我們也可以稱之為“體驗值”；因此，如果客戶所感受的體驗值大于或者等于他的期望值，他會非常高興，對本次物流服務非常滿意。反之，如果客戶所感受的體驗值小于他的期望值，他會很不高興。

根據(jù)以上分析，我們可以看出，提高客戶的忠誠度可以從期望值和體驗值上面下手。第一個就是期望值，降低客戶對物流服務的期望值也就是讓客戶的期望值適當不要太高；第二個就是體驗值，提高客戶的體驗值，給客戶一個超出他的預料范圍的驚喜也可以達到這樣的效果。說通俗一點就是只許諾你能給予的，卻給予比你承諾的更多。

一、打造核心--塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化

中國物流企業(yè)的當務之急就是要重新審視自己是否真的將“為客戶的核心概念為中心”和“每一個細節(jié)，以人為本”的貫徹到企業(yè)文化體系之中，是否在企業(yè)管理系統(tǒng)有很多的不和諧思想。決策者應該深刻認識到企業(yè)不僅要依靠優(yōu)秀的企業(yè)文化來整合員工，更需要吸引客戶的優(yōu)秀文化。

如何衡量一個公司是否優(yōu)秀，仁者見仁智者見智，衡量杰出的企業(yè)重要標準是擁有厚重而杰出的企業(yè)文化。從財富500強企業(yè)中你可以找到大量生動和有說服力的案件。聯(lián)邦是一家擁有杰出服務和杰出企業(yè)文化的公司。聯(lián)邦快遞從一開始就堅持“以人為本、服務、利潤”的經(jīng)營理念，這是聯(lián)邦賴以生存的根本。聯(lián)邦快遞很早就意識到了人-服務-利潤這一條利益鏈，明白投資于高質量的服務給客戶必然會獲得較高的利潤。通過與員工和客戶的聯(lián)系提高公司的業(yè)績。顧客滿意與顧客忠誠是聯(lián)邦利潤持續(xù)增長的前提。為了使優(yōu)質的客戶服務成為企業(yè)文化的一個組成部分，員工必須繼續(xù)努力，提供更高層次的服務。聯(lián)邦的另一個提升顧客的忠誠度的結構，是其獨特的秘密，這種結構被稱為“蛋形”結構，這意味著企業(yè)有一個核心問題：蛋黃-客戶，位于中心的組織結構的客戶，被支持服務客戶的部門包圍。采用“蛋形”組織后，聯(lián)邦企業(yè)文化形成了“客戶文化”員工以獲得可持續(xù)發(fā)展和良好的服務給客戶，使客戶滿意、忠誠和企業(yè)利潤增長。

二、競爭優(yōu)勢--建立品牌忠誠度

品牌忠誠營銷的發(fā)展是提高品牌資產價值的必由之路，從品牌忠誠營銷的角度來看品牌的名稱和標志的識別信息，可以幫助客戶更好的理解和解釋、處理、存儲及相關產品，購買決策；在物流服務的早期選擇中，良好的品牌形象，將有助于減少客戶購買風險，增強購買信心；鮮明的品牌可以使顧客得到社會和心理上以外的好處的產品功能，從而形成品牌偏好。物流行業(yè)屬于服務行業(yè)，企業(yè)的品牌形象是比產品包裝更強大的品牌形象，能幫助客戶做出對無形的服務產品有形化理解，促進客戶對產品的信任，減少客戶購買資金，社會安全和感知風險的估計，達到顧客感知價值就是品牌本身的效果。

國內的第三方物流企業(yè)成功的經(jīng)驗可以借鑒，并且在整合營銷傳播的國內和國際貿易中吸取教訓，結合行業(yè)特點和自身特點，使企業(yè)的整合營銷策略作為一個客戶忠誠計劃重要的戰(zhàn)略步驟。

三、質量體系--物流企業(yè)服務質量衡量標準

在第三方物流企業(yè)提供了運輸、倉儲、裝卸、包裝質量體系、流通加工和信息服務產品之后，客戶在體驗服務的同時就對物流服務質量產生新的需求。物流的質量是供應鏈中滿足客戶要求的至關重要的環(huán)節(jié)。物流的質量一般包括物流對象的質量、物流手段、物流方法、物流工作和項目質量。對于客戶來說，可靠性是衡量物流企業(yè)服務質量的首要標準。如何保證可靠呢？成熟完善的質量管理體系和規(guī)范不可或缺。大部分情況下，先進的質量管理原則和方法也適用于物流質量管理。

自上世紀90年代以來，ISO9000質量管理體系的推行，對質量管理體系實施的基礎文件的法制化、規(guī)范化提供了保障，使得第三方物流企業(yè)在國內和國外均取得了顯著成效

但在第二十一世紀，為了適應全球經(jīng)濟一體化和主要客戶對產品質量的更高要求，第三方物流企業(yè)的不得不從傳統(tǒng)的質量管理系統(tǒng)轉向以進一步提高客戶的滿意度和忠誠度。快遞包運輸?shù)臏蚀_率也得到提升，由此將客戶可能出現(xiàn)的損失降到最低，以此爭取更多客戶。

這些給我們的啟示是，要想致力于使客戶滿意這一目標，組織管理者就要在實施質量體系的過程中，不斷改進產品質量和自身的服務質量，持續(xù)滿足顧客和其他受益人群的需求。

四、營銷視角--重視關系市場營銷

關系營銷還不是一個成熟的理論體系，但它關注的是長期的交易，關注客戶的滿意度，并強調各方面之間的關系，比如建立和維護企業(yè)和經(jīng)銷商、供應商、政府、客戶、內部員工之間的關系，并提出在買方角度相應理論。4R營銷提出了如何建立長期合作的客戶關系，保證長期利益的具體操作方式，這是關系營銷史上的一大進步。關聯(lián)關系營銷戰(zhàn)略的理論模型的比較是指對關系營銷的精神回報吸引、保持和促進客戶關系的發(fā)展以促進企業(yè)營銷策略。這種營銷策略包括開發(fā)潛在客戶，逐步發(fā)展成為真正的客戶，實際客戶繼續(xù)保持和進一步擴大實際的客戶服務業(yè)務等。以對顧客承諾和保證服務的質量為重點，通過調整拓寬服務，比如增值服務提高客戶滿意度。國內物流企業(yè)應充分利用好這一武器，靈活運用4C理論和4R理論，讓顧客產生“高級免疫”的心態(tài)來確定客戶資源不會流失。

五、服務需求--提供物流增值服務

在日益激烈的物流市場環(huán)境下，每個企業(yè)都有自己特定的物流服務需求。如今，物流業(yè)的競爭焦點逐漸從基礎服務轉向增值服務。因此，第三方物流企業(yè)實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展，除了要注重傳統(tǒng)的運輸、倉儲等基礎服務，也要充分發(fā)揮和利用好自己的優(yōu)勢，對第三方物流服務的供需雙方提供增值物流服務，拓展物流服務。第三方物流企業(yè)需要根據(jù)市場需求，不斷擴大業(yè)務范圍，將市場細分化，以客戶效益為己任，提高服務質量的基礎上也要提高服務效率。根據(jù)不同客戶的物流需求，收集和分析實時物流信息，然后將其整合為一體的物流解決方案，提高物流管理效率，降低運營成本。同時，為客戶提供高效并且快速精準的倉儲、運輸、配送服務，對物流進行整體規(guī)劃。根據(jù)客戶的需求，除了提供物流咨詢、流通加工、國際貨運代理和物流服務，還可以根據(jù)不同客戶的需求，提供條碼管理、補貨、包裝、客戶庫存分析和其他增值服務。

六、物流系統(tǒng)--降低物流服務成本

目前，在中國第三方物流的成本一般都很高，主要包括了以下幾方面：一是我國第三方物流的基礎設施相對薄弱，導致物流庫存的合理規(guī)劃建設缺乏統(tǒng)籌協(xié)調，運輸成本高；二是對于規(guī)模較小的第三方物流企業(yè)，物流管理水平落后，不能形成有效規(guī)模，導致單位成本高；三是信息技術落后。

因此，我們需要借助現(xiàn)代管理信息系統(tǒng)，以傳統(tǒng)物流管理模式為重點，想方設法來降低成本。在第三方物流服務中，運輸倉儲成本占物流總成本的比重較大。降低物流服務成本，關鍵在于降低運輸成本和倉儲成本。可以具體從以下幾方面著手：（1）合理安排運輸車輛，提前了解貨物的整體狀況，設計運輸路線，減少運輸次數(shù)，提高裝車率，從而降低運輸成本。（2）在運輸過程中形成統(tǒng)一的操作規(guī)范，使用基本的設備標準。（3）建立倉庫存貨管理，加強倉庫管理信息系統(tǒng)的使用，制定合理的庫存策略和存儲方案，同時利用先進的設備和技術（如液壓拖車、電動叉車、條碼技術等），減少搬運、庫存、存貨揀貨的作業(yè)成本，從而降低倉儲成本。（4）利用高技術來協(xié)調完成現(xiàn)代物流信息系統(tǒng)的建設，加強對物流全過程的控制和管理，通過網(wǎng)絡實現(xiàn)信息共享，充分應對各種需求，加強企業(yè)間的協(xié)調與合作，可以在短時間內迅速完成對整個物流成本的控制，減少意外發(fā)生的可能性。此外，通過商品流通全過程的供應鏈管理，降低客戶物流服務成本，從而提高客戶滿意度。

七、物流方案--巧妙地運用價格策略

價格策略是指如何用合適的價格來吸引顧客。它包括基本價格，價格折扣和津貼，付款方式等。價格是由市場決定的，企業(yè)的利潤取決于成本水平在中國大多數(shù)行業(yè)，價格競爭仍然是競爭的主旋律為第三方物流企業(yè)在這些行業(yè)的競爭必然涉及行業(yè)價格戰(zhàn)。

八、競爭壁壘--增加客戶轉換成本

轉換成本是由Mike Porter（Michael E. Porter）在1980第一次提出的，指的是消費者從產品或服務由一個供應商到另一個供應商時發(fā)生的一次性費用。這種成本不僅有經(jīng)濟上的，而且還有時間、精力和情感上的，它是企業(yè)競爭壁壘形成的重要因素。

參考文獻：

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【基金項目】湖北省教育廳人文社會科學研究項目“大數(shù)據(jù)時代”營銷策略應用研究（課題編號14G484）

【基金項目】武漢商學院規(guī)劃課題《基于網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷要素分析》（課題編號2013G020）