拆解精品自營模式：電商創業新出路

房宮一柳++宋瑋

剔除掉巨頭背書、雄厚資源和市場關注，這些風口上的精品電商多是傳統零售，傳統零售面臨的庫存和產品品質管理問題，它們都要面對

沉寂已久的電商創業終于在2017年下半年迎來了新生。

阿里、京東統治中國電商市場十年之久。多年來，從跨境電商、生鮮電商到美妝電商，數百億元資本和無數玩家涌入電商創業，幾乎嘗試過所有品類和方式，然而這股浪潮在2016年歸于沉寂——無論是從獲客成本還是品類深度廣度，電商創業者都難以與阿里、京東等全品類電商巨頭抗衡。

2017年12月4日，網易首席執行官丁磊、小米科技首席執行官雷軍、京東集團首席執行官吏劉強東等出席在浙江烏鎮召開的第四屬世界互聯網大會上。數字絲綢之路。國際合作論壇。各自公司旗下分別有網易嚴選、有品、INTERlGHT等自營精品電商平臺或品牌。

增速放緩之下，曾作為電商創業代表的美妝電商聚美優品如今市值僅4億美元，尾單特賣電商唯品會在2017年后股價一路下滑。

而進入2017年以來，以“網易嚴選”、小米旗下“有品”、淘寶心選為代表的，一批由互聯網大公司領導的精選電商正在阿里、京東之外，開辟第三條全品類電商路徑。

兩年前，如果你想從線上買整套生活家居用品，等待你的將是繁瑣的選擇——從枕頭、漱口杯到毛巾，如此多的品類，每一個都需要選品牌，選款式，比價格;如今，在一個精品電商上就能一站式解決，類似于更便宜的線上“無印良品”。

對于先行者網易嚴選，網易CEO丁磊寄予厚望：“2017年銷售額70億元，2018年200億元”——意味著成立不到三年的網易嚴選將要實現成立30年無印良品的年銷量。極光數據顯示，2017年開春到10月底，精品電商APP的用戶規模接近600萬人，市場滲透率同比上漲169.7%。

巨頭接連入局似乎在告訴市場，自營品牌是一個巨大的市場——全品類的覆蓋，意味著其市場規模沒有可參考的坐標系，因為每個品類都有足夠大市場空間。亞馬遜自營品牌線大約包含了2000種不同商品，從電子配件到家居用品等19個品類。目前，亞馬遜自營品牌今年上半年的銷售額超過2億美元，已成為公司新的利潤增長點。

精品電商的自營模式，好處是通過控制采買、倉庫和售后等全產業鏈環節，以及最關鍵的定價權掌握在自己手中，保證了每個環節上最高的利潤空間。隨之而來是執行難度更大，效率不高則節節致命的風險。而且，隨著多家精品電商入場，同質化競爭比預想中來得早。

多位接近網易嚴選的業內人士告訴《財經》記者，嚴選2017年70億元銷售收入目標尚未完成。

黑馬

“網易嚴選是寄托了我們巨大理想的平臺。”2016年11月11日，成立半年的網易自營精品電商“網易嚴選”，被網易CEO丁磊在第三季度財報電話會議上大篇幅介紹。截至2016年三季度，嚴選達成3000萬用戶數和超過6000萬元的月流水，被業界視為2016年“最大電商黑馬”。

這是網易發展歷史上，為數不多引領“風口”的一次。嚴選誕生于2014年。彼時，網易正處于較為尷尬的位置——手游重度化趨勢下，全國游戲收入第一的騰訊已靠多款手機游戲引爆市場，而作為第二名的網易，大部分收入還來自端游，而在PC時代坐擁9億用戶的網易郵箱，如何在移動時代變現流量，還沒有答案。

生活家居電商是較為合理的嘗試方向：生活家居品是一個需求高頻、商品標品、客單價適中的品類，這個品類并沒有被阿里和京東占領，用戶心智處于空白狀態。同時這也是符合流量變現邏輯的生意——9億郵箱用戶對于一根好毛巾的定義很難出現個性化差異：好用、便宜、外表規矩就好。

同時，制造商眼里，這是制造業外移大潮下的機會，既可以打開國內市場銷路，還能將自身的優質產能貼近更懂消費者的互聯網公司。

過去一年間，嚴選在飛速擴張——其首頁顯示的SKU數量迅速攀升至近萬件，但市場給了嚴選過高的期待，從借“大牌制造商”宣傳，到被斥劣質的“炒鍋事件”，嚴選商品品質、售后服務、知識產權等方面屢遭質疑。

這是嚴選作為ODM電商模式導致。由于其商品簡約的風格和生活家居為主的品類，這些精品電商稱為“無印良品學徒”，但事實上，無印良品、嚴選和有品分別是三個模式，OEM（代工）、ODM（原始設計商）和平臺。簡單來說，無印良品自己研發、選工廠代工，嚴選去工廠選產品，有品扶持品牌上平臺。

嚴選從供應商處取得當季尚未被品牌商買斷的樣品，團隊測試后反饋意見 ，制造商再調整，合格后進行生產，上線售賣。《財經》記者采訪的多位制造業人士認為，嚴選某種程度上像是一家做買手的互聯網營銷公司——上線初期消費者對這個模式還沒形成認知時，其概念就被嚴選的營銷手段放大。

嚴選在首頁推薦產品時，會帶上如“無印良品制造商”的宣傳語，這是ODM電商的本質，卻多少給消費者傳遞了“以更少的錢買大牌同款”的信息。對此，株式會社良品計畫集團（無印良品日本總部）回復《財經》記者：“所謂‘網易嚴選內銷售的商品的生產工廠與我司集團的合作工廠為同一家的說法并不屬實。”

互聯網行業知名律師趙占領告訴《財經》記者，知識產權是品牌商的核心資產。多數情況下，ODM工廠采取一些變通的方法，比如采用與品牌商的外觀設計或者圖案相似而不是完全相同的方式。除非ODM工廠自身擁有相關的知識產權，這種情況相對比較少見。

一位制造業資深人士告訴《財經》記者，不排除工廠跟品牌合作到期，不受協議約束，做仿款給嚴選。但“富士康既生產蘋果，也生產百元機”，大牌產品往往會指定原材料，即使款式相同也無法完全復制產品。

不可否認的是，ODM電商確實能給消費者帶來相比大牌，較有性價比的產品——嚴選剔除了設計研發費用、采購銷售的中間環節和高品牌溢價，這也是嚴選快速起量的原因。“如果嚴選賣大牌價格的30%，即使嚴選只做到大牌質量的70%，消費者往往也會買單。” 深入研究嚴選的峰瑞資本副總裁黃海對《財經》記者說。

擁有20多年供應鏈管理經驗的家居產品品牌好物CEO張忠義告訴《財經》記者，嚴選在原料采購、生產、質檢等環節參與更深，這并非易事。

他認為，嚴選等ODM電商的出現，將消滅在性價比上沒有競爭力的品牌，而主打個性化的設計品牌將在嚴選之外的賽道競爭。

輕重得失

嚴選的成功讓人想起幾年前另一家明星公司——凡客。

在最輝煌的2010年，ODM電商凡客成為中國排名第一的自營服裝B2C網站。良好勢頭讓凡客CEO陳年不斷投入重金擴展SKU，計劃次年實現100億元以上的營收。這造成了高達14.45億元的庫存積壓，最終拖垮了凡客。

本質在于，凡客是自營模式。網易嚴選類似。其好處是，采買、倉庫和售后等全產業鏈環節，以及最關鍵的定價權掌握在自己手中，保證了每個環節上最高的利潤空間。環節上的效率優化是零售的壁壘。

但難度在于執行，效率不高則節節致命。因為其本質仍是傳統零售的采銷模式，因此也要面臨傳統零售的痛點：供應鏈和庫存管理。而作為零售學徒的嚴選，會重蹈凡客的覆轍嗎？

據《財經》記者了解，嚴選可能有價值十幾億元的庫存，嚴選否認了這一說法。丁磊曾表示不允許嚴選出現斷貨，可預計其備貨與銷量的比例較高，而2018年要達成200億元的收入，意味著嚴選庫存壓力將更大。而滯銷率也隨時處于動態變化，品類越擴張庫存管理難度越大。積壓庫存后，不提高價格就要壓縮企業利潤。

網易2017年三季度經營活動凈現金流入約為16.55億元人民幣，相比上一季度和去年同期分別為23.21億元人民幣和37.30億元人民幣，現金流壓力更大。詳情并未公布，但業內猜測庫存壓力或對其有影響。

“比起激進的擴張速度，做嚴選這種模式，中間還是需要慢下來，以反思有沒有偏離初衷。這方面從巔峰到低谷的凡客便是前車之鑒。”網易副總裁、嚴選負責人柳曉剛說。嚴選市場負責人表示，目前網易嚴選的庫存周轉周期保持在一個比較健康的狀態。從今年7月開始，嚴選內部不再把GMV（交易額）作為首要目標。

對比之下，小米旗下的有品則選擇了平臺模式。有品于2017年4月上線，采用“平臺+投資”模式，目前已有箱包、床墊等150個品牌入駐。這意味著，小米負責選品、二次品控、平臺運營，搭建倉儲物流和客服;較為取巧的是，后者的費用和成本壓力更大的庫存由品牌承擔。但業務人員透露，與品牌團隊溝通成本高，且有品只能影響，但并不掌握實際定價權。

顯然，自營模式在發展速度上慢于平臺模式。但“重”即自營模式的壁壘——隨著對供應鏈把控越來越深，對商品的自主權也將越來越大。

從制造業發展角度，中國人民大學經濟學院教授張杰告訴《財經》記者，平臺模式更能幫助中國制造業升級。工廠發展軌跡應為OEM（代工），到ODM，再到OBM（品牌），利潤空間和研發水平隨之遞增。“互聯網公司應該做制造業不擅長的渠道和營銷，建立標準，給制造業品牌空間成長。”嚴選對此不以為然，稱其可用互聯網技術結合工廠供應鏈改造，但具體案例仍待驗證。

相比之下，淘寶心選采取了一種更為極端的方式——用平臺模式做自營。一家淘寶心選的供貨商對《財經》記者透露，商品會冠上“淘寶心選”的品牌，但是庫存、物流成本都由供應商承擔，且心選會把價格壓得很低。

該供貨商表示，長久以來這樣的模式要么供貨商虧損，要么供貨商壓縮成本，最終傷害消費者。

競爭已至

根據極光數據，在持續砸市場數月后，目前嚴選市場滲透率僅為0.29%，已是行業龍頭。多位接近網易嚴選的業內人士告訴《財經》記者，嚴選2017年70億元銷售收入目標尚未完成。外界猜測原因是，市場成熟速度比想象得慢。

隨著多家精品電商入場，來得比想象中更早的是同質化競爭。目前各家主要覆蓋的生活家居基本品很難在價格、款式上做出品牌區隔。

溢達紡織工廠商務負責人呂光偉告訴《財經》記者，國內主流的精品電商，大多與溢達有合作，或合作在洽談中。趙占領表示，如果款式是ODM工廠自己設計的，而品牌商又沒有獲得知識產權的獨家、排他性授權或者沒有約定知識產權歸屬于品牌商，那么其他品牌也可以用相關款式。

知識產權是品牌的關鍵。

ODM電商只是選品，若只是提微小的修改意見，最終并不享有知識產權，也難以做出真正的產品區隔。而有品上的品牌享有自己的知識產權，背靠小米大生態的有品，還具有多年消費電子產品的積累。

可以看到，設計加強和優勢品類拓展是精品電商的發展趨勢。嚴選從今年開始強化了設計團隊，推出如“黑鳳梨”系列等設計品牌。柳曉剛對《財經》記者說，設計品牌產品占比會上升。嚴選最大的關注點還是更加豐富化的IP內容，比如把網易所有游戲的IP，以及網易外部合作的IP都接進來。

下一個競爭點，應該是家具品類的覆蓋。2017年股價漲幅與阿里相當、在80%以上的Wayfair，是美國最大的家具電商，目前市值58億美元。家具是家居的自然延伸，在中國沒有全民電商品牌，但是對供應鏈管理要求極高，投入巨大，難攻易守。

另一個競爭關鍵點在于品質。

平臺模式取巧的是，一旦入駐產品出現質量問題，受損最嚴重的是其本身的品牌而非有品。但嚴選近萬個商品，每一個商品都在以網易20年經營的品牌在做背書，對品控要求更高。

“消費者不會因為幾款游戲不行就不信任網易，但是如果連續對嚴選的商品失望，可能也會對網易失望。”黃海說。

目前，嚴選品控團隊有100多人，品控流程包括14個基礎流程，還涉及標準建立、商品回溯等多個環節。不過業內認為，100多人的品控團隊對于近萬個SKU來說，人數仍然不夠。“以今年的銷售額預期來看，一個人要盯幾千萬元的貨。”并且，品控團隊的參與程度并未得到實際考察。

不過多個品牌相互競爭中，消費者是受益者。張忠義說，嚴選創造的最大價值在于精選了優秀的產品，大規模地迅速地帶到消費者面前。

多年以來，中國的互聯網公司一直靠流量變現的邏輯掙錢，嚴選的掙錢方式其實是真正參與到產品的質量把控和制造業當中去。黃海認為，“小米、嚴選這類深入制造業的打法，是中國互聯網公司中從未出現的。”這對涉足零售業的互聯網公司或具有啟示意義。