靜寧縣果業(yè)品牌傳播構(gòu)建研究

[摘 要] 近年來，隨著蘋果產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的不斷提高，蘋果產(chǎn)業(yè)已成為甘肅省靜寧縣的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，綜合分析以往的銷售情況，靜寧縣果業(yè)的發(fā)展前景可觀，但是仍然存在一系列不可小覷的問題。本文試從傳播學(xué)的角度分析靜寧縣蘋果產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段的品牌建設(shè)情況及存在的問題，并為靜寧縣蘋果產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)提供一些思路。

[關(guān)鍵詞] 靜寧蘋果；市場現(xiàn)狀；信息傳播；品牌建設(shè)

[中圖分類號(hào)] F326.13 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-7909（2017）14-32-3

近年來，隨著國外進(jìn)口水果的不斷涌入，我國的水果市場趨于飽和。隨著科學(xué)育種技術(shù)的不斷發(fā)展，蘋果品類已經(jīng)十分豐富，國內(nèi)蘋果市場競爭十分激烈。在這種市場環(huán)境下，樹立品牌意識(shí)，致力于品牌建設(shè)，吸引消費(fèi)者的注意力，是產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出的關(guān)鍵。而在新媒體時(shí)代，任何產(chǎn)品的品牌建設(shè)都與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān)。基于此，本文分析甘肅省靜寧縣果業(yè)營銷傳播發(fā)展現(xiàn)狀，找出靜寧蘋果在整個(gè)傳播鏈條上存在的問題，為靜寧蘋果的品牌構(gòu)建提供一些解決思路。

1 靜寧縣果業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀及存在問題

1.1 靜寧蘋果的銷售現(xiàn)狀

靜寧縣地處內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)區(qū)域，基礎(chǔ)設(shè)施比較落后，信息流通不暢。一方面，對(duì)于企業(yè)和個(gè)人而言，傳統(tǒng)的打聽方式不能完完全全反映市場信息；另一方面，外界信息不能及時(shí)準(zhǔn)確到達(dá)，必然會(huì)制約當(dāng)?shù)靥O果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。靜寧蘋果主要有4種銷售渠道：①本地出售，外地果商直接將蘋果從產(chǎn)地收走，運(yùn)到市場銷售；②通過當(dāng)?shù)鼗蛲獾厥召徤虒⑻O果從果農(nóng)手里收購之后存入冷庫，存入冷庫之后又有2種方法，一是等到第二年價(jià)位升高后售出，二是個(gè)人找市場將蘋果運(yùn)到大城市（蘭州、成都等）水果市場高價(jià)出售，以期獲取更多利潤；③個(gè)人與合作社聯(lián)手尋找市場，然后出售；④設(shè)立靜寧蘋果品牌形象專營實(shí)體店。其中，第一二種方法占整個(gè)銷售方法的75%～85%。據(jù)了解，第三四種銷售方法剛剛出現(xiàn)。

1.2 靜寧蘋果的品牌建設(shè)問題

品牌是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，品牌化建設(shè)進(jìn)程的快慢在很大程度上決定著靜寧蘋果產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展和農(nóng)民收入水平的提高，通過對(duì)靜寧蘋果品牌建設(shè)的條件和主要制約因素的分析，找尋出新的出路和方法至關(guān)重要。品牌建設(shè)貫穿于整合營銷傳播的全過程，消費(fèi)者是整合營銷活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)[1]。建立消費(fèi)者聯(lián)系，吸引新顧客，留住老顧客，增強(qiáng)廣大消費(fèi)者對(duì)靜寧蘋果的消費(fèi)黏性，是各個(gè)果品企業(yè)必須要內(nèi)化于心的理念。

信息的整合和連貫是企業(yè)整合營銷傳播活動(dòng)的最基本的戰(zhàn)略，據(jù)調(diào)查，靜寧縣當(dāng)?shù)氐母鞔蠊饭驹谛畔⑤敵雠c反饋上存在很大的漏洞，信息傳播鏈斷裂，不能形成循環(huán)的信息流通。主要問題有以下幾個(gè)方面。

1.2.1 信息流通不暢，對(duì)消費(fèi)者行為缺乏研究。有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)?shù)?0%的果農(nóng)并不了解果業(yè)市場行情，果農(nóng)向收購商出售自家蘋果主要依靠傳統(tǒng)方式和自己的經(jīng)驗(yàn)（即主要通過代辦人與果商取得聯(lián)系，進(jìn)行交流定價(jià)，最后簽訂合同），他們的信息主要來自于收購商和代辦人。

1.2.2 市場宣傳力度比較低。靜寧蘋果宣傳以口頭宣傳和包裝宣傳為主，目前還沒有比較完善的銷售體系，對(duì)靜寧蘋果品牌的宣傳力度還不夠。靜寧果業(yè)與電商的合作才剛剛起步，無論在產(chǎn)品銷售方面，還是在數(shù)據(jù)收集分析方面，靜寧果業(yè)都還處于前期摸索階段。即使在傳統(tǒng)宣傳上，靜寧蘋果的電視廣告、路牌廣告、車體廣告等都沒有，在靜寧縣內(nèi)常見的是路牌廣告，沒有電視廣告、車體廣告。

1.2.3 品牌傳播低效，未形成獨(dú)具特色的品牌文化。近年來，雖然靜寧蘋果為在四川、重慶等市場上打開了銷路，但是結(jié)合以往的品牌宣傳活動(dòng)來看，出現(xiàn)在消費(fèi)者（以甘肅省為主）視野中最多的是靜寧縣政府及有關(guān)部門，企業(yè)在外部市場上的品牌傳播力度很低。綜合而言，靜寧蘋果的品牌傳播效果不佳。

目前，靜寧蘋果的品牌知名度還不及陜西洛川蘋果、山東煙臺(tái)蘋果，廣大果農(nóng)的品牌意識(shí)還未形成，蘋果品牌文化的建設(shè)也是剛剛起步，還未形成一個(gè)正規(guī)的文化體系。靜寧蘋果自1986年進(jìn)入規(guī)模化發(fā)展至今，樹立起了地域品牌，卻缺乏商業(yè)品牌，這與山東煙臺(tái)、陜西洛川的蘋果產(chǎn)業(yè)相比差距較遠(yuǎn)。

1.2.4 蘋果產(chǎn)業(yè)專業(yè)人力資源缺乏，生產(chǎn)受傳統(tǒng)觀念影響較深。一是蘋果種植者一般居住在偏僻鄉(xiāng)間，與外界接觸溝通機(jī)會(huì)相對(duì)較少，思想受傳統(tǒng)種植技術(shù)影響較大，不易接觸新事物。另外，種植者文化層次不高。有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，目前蘋果種植者以初中以下學(xué)歷為主，文盲或半文盲占勞動(dòng)力的絕大多數(shù)。目前聯(lián)系果農(nóng)與果商的主要中介就是蘋果代辦人，而這些代辦人是獨(dú)立的個(gè)體，彼此之間沒有合作關(guān)系，這種情況不利于蘋果信息的整合與共享。

2 解決思路

2.1 立足大數(shù)據(jù)（Big data）——描繪靜寧蘋果的“消費(fèi)者地圖”

隨著云時(shí)代的來臨，大數(shù)據(jù)（Big data）已成為不斷推動(dòng)社會(huì)各行業(yè)向前發(fā)展的助推器，廣大消費(fèi)者的消費(fèi)模式也隨之發(fā)生了翻天覆地的變化。對(duì)此，政府及有關(guān)部門應(yīng)幫助企業(yè)深挖置身于大數(shù)據(jù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)軌跡，通過對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的跟蹤觀察，繪制出全國各大蘋果市場消費(fèi)靜寧蘋果的“消費(fèi)者地圖”，通過這份地圖挖掘靜寧蘋果在蘋果市場上過去未被廣泛知曉的特色地帶，既能助力商家拉動(dòng)消費(fèi)，捕獲更多目標(biāo)客群，還能為有意了解或購買靜寧蘋果的消費(fèi)者提供參考信息[2]。

靜寧縣政府及相關(guān)企業(yè)應(yīng)樹立這種意識(shí)，可以通過問卷調(diào)查、市場走訪、專家評(píng)估等方法，組織相關(guān)專業(yè)人員對(duì)靜寧蘋果的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行分析，了解概括購買靜寧蘋果的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)。因?yàn)樗械膹S商、營銷組織，無論是在銷售量或利潤上的成果，最終都依賴消費(fèi)者的購買行為。同時(shí)，此舉還可以為企業(yè)后續(xù)的營銷工作提供決策依據(jù)。

2.2 品牌建設(shè)——?jiǎng)?chuàng)建蘋果的靜寧品牌

作為與民生息息相關(guān)的蘋果產(chǎn)業(yè)，政府應(yīng)充分發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，為創(chuàng)建靜寧蘋果品牌制定宏觀的發(fā)展規(guī)劃，如從靜寧蘋果的品牌名稱、logo、核心內(nèi)涵、品牌及產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)到相關(guān)企業(yè)對(duì)外的品牌傳播活動(dòng)，政府都應(yīng)全力給予建議與幫助。此外，為果農(nóng)、果商及相關(guān)企業(yè)提供政策上的“綠色通道”，創(chuàng)建靜寧蘋果品牌產(chǎn)業(yè)鏈。

一方面，靜寧縣政府應(yīng)加強(qiáng)當(dāng)?shù)氐男畔⒘骶W(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加大信息設(shè)施建設(shè)、信息技術(shù)引入等領(lǐng)域資金的投入；另一方面，政府應(yīng)提供更為便利、優(yōu)惠的條件吸引、號(hào)召信息技術(shù)人才進(jìn)入靜寧縣從事技術(shù)指導(dǎo)或技術(shù)設(shè)施建設(shè)工作。而相關(guān)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)門戶網(wǎng)站的建設(shè)，實(shí)時(shí)更新相關(guān)信息，讓消費(fèi)者在需要時(shí)能在網(wǎng)上搜索到詳細(xì)的企業(yè)信息及產(chǎn)品信息。政府及相關(guān)部門應(yīng)幫助企業(yè)在國內(nèi)的各大市場建立相應(yīng)的信息點(diǎn)，收集各種相關(guān)產(chǎn)品的信息。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，果農(nóng)需要主動(dòng)去接觸新媒介，如通過有關(guān)的門戶網(wǎng)站、QQ群、微信公眾平臺(tái)等了解與蘋果生產(chǎn)相關(guān)的信息。

2.3 品牌傳播——形成品牌傳播網(wǎng)絡(luò)

創(chuàng)建靜寧蘋果的品牌接觸網(wǎng)絡(luò)，需要果農(nóng)、果商、企業(yè)及有關(guān)政府部門的共同協(xié)作，要充分利用符合自身實(shí)際而建立的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)（見圖1）。需要注意的是，無論是微商還是網(wǎng)店或?qū)嶓w店，在每個(gè)與外界接觸的端口上都要致力于在消費(fèi)者心目中建立和塑造“蘋果的靜寧品牌”的形象，這對(duì)于靜寧蘋果的品牌建設(shè)具有重要的意義。在形成品牌接觸點(diǎn)傳播網(wǎng)絡(luò)的過程中需要注意以下幾點(diǎn)。

一是靜寧縣蘋果產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的合作還處于初期階段，針對(duì)蘋果線上營銷，企業(yè)在制定營銷規(guī)劃時(shí)應(yīng)著重于宣傳靜寧蘋果品牌，不要只是著眼于銷量，要正確對(duì)待當(dāng)下運(yùn)營目標(biāo)與實(shí)際的差距。

二是樹立起“靜寧商品果”的品牌意識(shí)，建立蘋果溯源機(jī)制，嚴(yán)打市場上的假冒偽劣事件。靜寧縣政府雖已根據(jù)《合同法》制定了《靜寧縣果品銷售合同》，但在實(shí)際執(zhí)行過程中效果并不明顯，政府應(yīng)制定更為詳細(xì)周全的應(yīng)對(duì)措施，提高在市場管理方面的效率，必要時(shí)可以跨縣、跨省合作。

三是中國蘋果年會(huì)平?jīng)鼋鸸┯[會(huì)暨靜寧蘋果節(jié)是國內(nèi)宣傳靜寧蘋果品牌的一個(gè)專業(yè)平臺(tái)，自2012年成功舉辦以來，大大助力了靜寧蘋果品牌知名度的提升，靜寧縣政府及人民仍要大力發(fā)展這項(xiàng)活動(dòng)，使其成為宣傳靜寧蘋果的傳統(tǒng)節(jié)日，不斷提高活動(dòng)的傳播影響力[3]。

2.4 物流暢通——品牌傳播的翅膀

在商業(yè)社會(huì)中，物流在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的位置是無法替代的。蘋果運(yùn)輸是蘋果商品化流通的重要環(huán)節(jié)，其一頭聯(lián)系著果農(nóng)和果庫，另一頭聯(lián)系著果商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者，直接關(guān)系到蘋果商品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，蘋果運(yùn)輸又是蘋果采后處理過程中一個(gè)相對(duì)脆弱的環(huán)節(jié)，靜寧縣的環(huán)境條件遠(yuǎn)不如貯藏庫優(yōu)越和穩(wěn)定。物流的專業(yè)化配送，可以提高靜寧縣蘋果銷售的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)也是不斷推動(dòng)靜寧蘋果品牌傳播的必要保證。

2.5 品牌可持續(xù)發(fā)展——企業(yè)、果農(nóng)、果商的自我規(guī)范

政府通過制定蘋果市場的指導(dǎo)價(jià)，嚴(yán)厲打擊壓低價(jià)格、轉(zhuǎn)手倒賣等手段謀取利益，維持當(dāng)?shù)亓己玫匿N售秩序。同時(shí)，靜寧縣政府、果品企業(yè)和果農(nóng)要有危機(jī)意識(shí)，提前做好各種心理準(zhǔn)備，想好應(yīng)對(duì)或補(bǔ)救措施，如政府應(yīng)將果農(nóng)的補(bǔ)助落到實(shí)處，尤其是在蘋果生產(chǎn)遭受天氣災(zāi)害（冰雹、干旱）時(shí)，政府要提高補(bǔ)助金額安撫果農(nóng)，讓果農(nóng)有信心繼續(xù)從事蘋果生產(chǎn)事業(yè)。

參考文獻(xiàn)

[1]菲利普?科特勒.科特勒營銷新論[M].北京：中信出版社，2002.

[2]楊華，楊軍寧，李之鳳.關(guān)于靜寧蘋果銷售狀況的調(diào)查與分析[J].甘肅農(nóng)業(yè)，2009（11）：68.

[3]王田利.2012年靜寧蘋果銷售回顧及2013年形勢(shì)分析[J].中國果業(yè)信息，2013（10）：28.