Water Heater Innovation熱水器品類從“四雄鼎立”到“三國演義”, 高端、健康、智能成為突破口

文_吳勇毅

Water Heater Innovation熱水器品類從“四雄鼎立”到“三國演義”, 高端、健康、智能成為突破口

文_吳勇毅

伴隨著夏日的落幕，天氣轉涼又轉冷，“冬日產品”、“冬日經濟”悄然升溫。這其中之一就是熱水器，熱水器逐漸又成為市場的熱銷寵兒。

熱水器珠瑯滿目，百家爭鳴

當前，在國內熱水器市場，可謂百花齊放、百家爭鳴。

我們知道，熱水器包括電能熱水器、太陽能熱水器、燃氣能熱水器、空氣能熱水器等主要品種，其中知名本土專業生產燃氣熱水器有萬和、萬家樂、櫻花、神州、櫻雪、華帝、創而特等，專業生產電熱水器有海爾、美的、帥康、奧特朗、哈佛、歐必德、漢諾威等；專業生產太陽能熱水器有皇明、四季沐歌等，而生產空氣能熱水器則有芬尼、格力、清華紫光等品牌。

與之同時，外資品牌也逐鹿中原，包括能率、林內、阿里斯頓、A.O史密斯、惠而浦、西門子等眾多品牌在中國熱水器市場上一爭長短。

此外，國內市場，還有眾多的中小型企業在生產熱水器，主要集中在珠三角、長三角一帶，盡管名聲不顯，卻支撐起了熱水器龐大的市場規模，使熱水器行業出現了百家爭鳴的局面。

無論是空氣能熱水器、電能熱水器，還是太陽能熱水器、燃氣能熱水器在目前的市場環境中來說，各有長短各有千秋，在國內不同地區有不同表現。

太陽能雖然有太陽的地方都能用，具有較好的節能效果，但卻受到陰雨天氣影響，無法保證全年性的持續使用。太陽能熱水器曾在2009-2012年家電下鄉等政策的推動下一度取得爆發式增長，在三、四級市場表現尤其突出。

電能熱水器廚衛均可使用，水溫恒定，性價比也高，使用率較廣，對安裝使用的要求不高，具有極強的適用性。其缺點是壽命短，對電能消耗大且體積龐大占用空間大。由于電能的限制因素小，電能熱水器的普及率最高，全面覆蓋各級市場，表現最為強勢。

燃氣熱水器熱效率高、加熱速度快、溫度調節穩定，可供多人連續使用，但在安全方面，用戶怕燃氣中毒，部分企業便推出強制排煙熱水器，這樣以來使用者在洗澡過程中不能隨時調節水溫，必須在進入浴室前就先將溫度調好，使它缺點也凸顯。燃氣熱水器價格一直較高，燃氣管網基礎設施也不完善，前些年進展不快，近年來在消費觀念轉變、能源結構調整以及城鎮化的帶動下得到較大改善，帶動燃熱快速增長。根據奧維云網數據，去年燃氣熱水器市場規模為298.8億元，同比增幅達到22.5%長。不過，燃氣熱水器受限于相對較高的價格和對安裝環節嚴苛的要求，目前還是重點深耕一、二級城市。

空氣能熱水器能從空氣中獲得大量的熱能，能制出大等量的熱水，其用電量是傳統電熱水器的28%，可節省大量的電費，高效節能，可全天候使用，是當今最安全可靠的熱水供給設備之一。缺點是價格一直較高，安裝也較難，所以市場也大都分布在一、二線市場。

熱水器品類從“四雄鼎立”到“三國演義”

自2000年開始，電熱水器在市場上的異軍突起，開始與燃氣熱水器并駕齊驅，“氣電之爭”的話題就不斷被提及。在此消彼長的熱水器市場爭奪戰中，燃氣與電熱水器出現了勢均力敵的狀態。

而后隨著新能源矛盾的日益突出與環保意識的不斷增強，加上國家政策的推動，太陽能熱水器和空氣能熱水器逐漸成為行業新寵，太陽能熱水器更是曾經一度被視為行業未來方向。這些年，電熱水器、燃氣熱水器、太陽能和空氣能熱水器，已經成為四大主力熱水器品類。

事實上，從燃氣熱水器一枝獨秀，到燃電的兩強爭霸，再到燃、電、太陽能的“三足鼎立”，再到“燃、電、太陽能、空氣能”的“四國并起”，行業格局已經有近10年沒有大的變化。不過，近一兩年來，熱水器競爭格局又有新的變化，持續多年的熱水器品類“四國大戰”如今似乎已經演變成一場“三國演義”，特別是電能和燃氣能熱水器，在最近一年來走出新一輪“老樹發新芽”的領漲勢頭，而太陽能則有點不行了，差距又被迅速拉開了。

太陽能熱水器的零售主戰場前些年曾因家電補貼一直停留在農村市場上，而產品缺乏革命性的升級迭代，用戶體驗不好，更是讓其遲遲不能在市場空間更為廣闊的城市有所突破。而在城市市場上，主要太陽能企業至今還沒有能夠開發出符合城市高層住宅使用的差異化的太陽能熱水器。2013年以來隨著家電下鄉政策全面退出，大量的太陽能熱水器從業者選擇轉型，紛紛轉戰進入空氣能，甚至跨界進入廚電、光伏等領域。

這樣造成近幾年太陽能熱水器市場持續走低，風光不再，在家用、商用兩大市場的全線蕭條。而空氣能、電能和燃氣則在地方政府一輪輪“煤改氣”、“煤改電”等政策補貼和扶持中，迎來一輪規模與利潤雙釋放的趨勢，市場繼續火紅。與此同時，空氣能、燃氣能和電能三類熱水器廠商，亦在近年來快速變化的消費需求和市場競爭中，充分抓住每一次的產業升級、政策調整，積極進行產品和技術的創新，尋找差異化突破口，使其更易受消費者的青睞。

作為新能源的代表，空氣能以前易受到外部氣溫環境的限制，不過近年迅速崛起，其發展一方面有著“煤改氣”、“煤改電”等政策層面的助力，另一方面則是產品自身在技術、功能、使用體驗上不斷升級革新的結果。比如，隨著技術的進步，目前空氣能市場主流產品已經可以實現零下30℃環境下正常工作，從而消除了以往困擾其在北方市場推廣的最大障礙，快速突破應用市場的限制，實現家用市場和商用市場的雙線作戰。

而壁掛爐產品作為新興品類的代表，近年來也伴隨著消費需求升級而取得長足發展。但需要注意的是，仍有著諸多影響其進一步推廣的不利因素，如產品價格偏高、占用較大空間、加速速度較慢，對房屋水路、電路、燃氣管路等安裝等要求較高，適宜新房用戶而不適于老房裝修等。因此短期內仍無法成為市場主流產品，但未來前景可期。

近兩年也興起一種新興品類——光波熱水器，其在市場中已嶄露頭角，憑借“安全+健康”的主流消費訴求，引起了較多代理商與行業領先品牌的關注，成為熱水器行業內的一支新生力量。相信，在不久的將來，光波熱水器這種具有革命性的技術創新產品會受到更多消費者的青睞。

未來3-5年，熱水器市場將是多品類共存、一超多強、“三國演義”的格局。一超，指燃氣熱水器，其將取代電熱成為行業中的第一品類；多強，指電熱、燃氣、空氣能、太陽能、光波、壁掛爐等品類共生共存，并以電熱、燃氣、空氣能為主格局推動產業領域不斷發展。而這種新格局的衍生，也必將導致熱水器行業迎來一輪新的洗牌，推動行業競爭開啟新的篇章。

領軍陣營明顯洗牌加劇，高端、健康化、智能化成為突破口

近幾年來，在家電產業增長乏力的大環境下，熱水器行業卻逆勢增漲、表現搶眼。據中怡康數據預測，2017年熱水器市場零售量和銷售額將有望達到4033萬臺、637億元，相比于2016年的增速雖然有所放緩，但行業整體仍處于上升期，我國的熱水器市場依然大有可為。

中怡康數據顯示，今年1-7月份國內熱水器市場規模已達到364億，同比增長7.4%，銷量已達到2190萬臺，同比增長1.6%，預計2017年熱水器規模將超過600億。

當下發展比較成熟的熱水器行業中，品牌格局相對穩定。長期以來，海爾、美的和A.O.史密斯這三個品牌占據著行業的第一陣營，其中海爾雄居首位。

一直是電熱水器行業老大的海爾，在近年主要以智能和安全作為產品發展的主要方向，展示著其在電熱水器的深厚技術積累。2017年上半年，海爾的電熱水器實現了小幅的增長，銷量約在350萬套左右。而這一年來，美的表現相對更加搶眼，自2013年美的率先提出“活水洗浴”的概念之后，健康就成為了推動產品升級的一個重要技術創新。如今，美的在不斷升級活水系列產品的同時，又于2016年下半年推出比弗利Uone高端智能電熱水器產品。2016年全年，美的電熱水器銷量超過600萬套，預計到2017年，將超過630萬套。

主打中高端定位的A.O.史密斯主要集中在一二級市場，近年來由于渠道下沉工作的進一步推進，A.O.史密斯在三四級市場也獲得了穩步增長，并牢牢占據了市場第一陣營的位置。

第二陣營的品牌主要是萬和、萬家樂。這兩個品牌雖然是以燃氣具起家，在燃氣熱水器上更加出名，但是由于兩者在熱水器市場耕耘多年，擁有較高的品牌知名度和辨識度。2017年，“兩萬”的電熱水器上的銷量應都將在100萬套以上。

在領軍品牌的優勢越發明顯的情況下，電熱水器的市場競爭會更加激烈，中小品牌的生存狀況會更加艱難。在近一兩年，中小熱水器廠商要突破傳統領先品牌的重圍，實現增長困難不少。但其中，威博、格美淇這兩個專業化品牌表現不俗，近一年實現了兩位數的增長，委實不易。

熱水器市場的一個特點是，整體市場上國產品牌更占優勢，但國產品牌基本集中在中低端市場。在高端熱水器市場，林內、阿里斯頓、A.O.史密斯等外資品牌，市場影響力相當大。在3000元以上市場上，外資品牌則優勢盡顯，僅排在第一的A.O.史密斯一家份額就高達36.4%，但國產品牌也不甘示弱，競相發力高端的動作不斷，一步步擠壓著外資品牌的市場份額。2017年1-6月份的國產零售量占比同比提升了1.61個百分點至68.48%，零售額占比則同比提升了2.31個百分點至55.17%。這幾年的數據顯示，國產品牌的零售占比一直在節節攀升之中，且增幅有逐年擴大之勢，這說明洋品牌“高高在上的”高端策略已不太管用，要想辦法向更為廣闊的三四級市場下沉，尋找壯大規模的機會。

2017年下半年以來，各主要電熱水器品牌紛紛圍繞著安全、高效、智能、健康等方面進行創新升級，推動產品結構升級，向健康化高端化智能化挺進，以提供給消費者更加舒適安心的熱水體驗。比如，海爾推出的內膽可免清洗的凈水洗電熱水器在出水口設置了三重殺菌模塊，讓熱水器內膽處于干凈、流動的狀態；美的活水系列熱水器帶有一鍵自動排除死水功能；A.O.史密斯推出了搭載自清洗功能的電熱水器；林內“恒芯”系列燃氣熱水器新品甚至具有水療Spa美膚養生功能。熱水器產品的發展方向清晰，健康舒適將成為行業下一個風口。

同時，熱水器高端化日益明顯。國家信息中心數據顯示，2017年中高端熱水器產品銷售比重持續上升。其中，2500元以上價格段電儲水熱水器銷售占比從2015年的17%提升到了2016年的18.9%；2500元以上價格段燃氣熱水器銷售占比從2016年的48.49%提升到了2017年的50.8%；60升以上電熱水器銷售占比從47.74%提升到了2017年的49.3%；12升以上燃氣熱水器銷售占比從62.65%提升到了2017年的65.91%。

而艾肯一項數據顯示，今年上半年，熱水器暢銷單品TOP10中，具備智能預約、智能恒溫控制、手機APP控制等功能的熱水器單品份額明顯提升。早在2014年，中國智能熱水器企業聯盟就已經成立，并積極推動熱水器智能化發展，隨著中國智能化進程的推進，家電智能化已經是必然的趨勢。未來幾年，智能化熱水器將逐漸進入爆發期，未來智能化中高端產品市場比重將越來越大，預計到2018年智能化熱水器的市場份額將達到26.13%。

總之，從長遠來看，隨著城鎮化步伐的加快推進、互聯網與物聯網技術的應用發展、以及煤改氣、煤改電等政策的出臺，將為我國熱水器行業的持續快速發展奠定良好基礎，前景仍然良好。