品牌聯合綜述

【摘要】：品牌聯合作為一種提升品牌資產的有效手段在實業界已經得到廣泛應用，在西方學術界也已經研究多年。然而，我國學術界對品牌聯合的關注還遠遠不夠。全面梳理與總結西方學者有關品牌聯合的研究成果，不僅能夠指導我國企業的品牌聯合實踐，同時能夠為我國品牌聯合的后續研究構建理論基礎。文章將從品牌聯合定義、品牌聯合效應、品牌聯合效應的影響因素這幾方面對國外現有研究成果進行梳理與評述。

【關鍵詞】：品牌聯合；聯合效應；影響因素

1.品牌聯合的定義

國外有關品牌聯合的研究事實上是捆綁銷售與品牌延伸等研究的拓展。學術界起初將合作營銷、交叉促銷、聯合促銷、品牌聯盟、品牌合作等都稱為品牌聯合。隨著研究的深入，學者們主要傾向于將品牌聯盟和品牌合作稱為品牌聯合，但對品牌聯合的具體定義仍然各不相同。

Anderson和Narus（1990）認為品牌聯合是企業之間達成的一種協議，聯合的目的在于希望從對方處受益以擴大本企業的知名度。Friedman（1991）覺得品牌聯合就是“一個產品中混合著幾個品牌”，這是一種“新的消費語言”。Shocker（1994）定義品牌聯合是指企業為了增加產品品牌形象及強化質量訊號，與其它品牌名稱所組合而成為聯合品牌的聯盟方式。Rao和Ruekert（1994）將品牌聯合定義為兩個或兩個以上的獨立品牌、產品或其他專有資產的短期或長期聯合與組合。Park，Jun和Shocker（1996）說品牌聯合是指將兩個現存的品牌名稱相結合而為一個新產品創造一個組合品牌名稱。Grossman（1997）認為任何將兩個品牌捆綁在一起的市場行為（比如廣告、產品、產品陳列和分銷等）都可稱為品牌聯合。Simonin和Ruth（1998）認定品牌聯合就是品牌名稱、標志或其他品牌資產形成的物理性的（如兩個或以上品牌的直接結合）或象征性的（如廣告）聯合。Leuthesser，Kohli和Suri（2003）定義品牌聯合為維持兩個或更多原有品牌特性的條件下，將這些品牌結合而創造一個新的產品或服務。Blackett和 Boad（1999）認為品牌聯合是兩個或兩個以上消費者高度認可的品牌進行商業合作的一種方式，其中所有參與的品牌名字都被保留。

隨著研究的進一步深入，有學者發現，雖無統一的定義，但就聯合品牌必然要利用兩個品牌來創造新品牌而言，已經取得了一致的認同，因此主張將品牌聯合定義為，在維持兩個或更多原有品牌特性的條件下，將這些品牌的優勢結合而創造一個新的產品或服務。

2.品牌聯合效應

品牌聯合效應就是品牌聯合后的市場反應或者說是品牌聯合的市場作用， 具體表現為品牌聯合對聯合品牌產生的市場作用以及對各合作品牌產生的市場作用。

2.1顯著的感知質量提升效應

品牌聯合中的兩個品牌名稱可以給消費者提供更多關于產品屬性的信息，從而使消費者認為聯合品牌產品比單品牌產品具有更高的品質；與另一個信譽良好的品牌聯合時消費者對聯合品牌的評價趨同于其對良好品牌的評價，信譽良好的品牌起著質量擔保的作用。此外，品牌聯合還可以顯著提升合作品牌的感知質量，其中對不知名合作品牌的提升作用更為顯著。

2.2提升聯合品牌以及合作品牌的品牌認知度

聯合后合作品牌能夠接觸到對方的客戶群并進行廣泛宣傳，從而迅速擴大公眾對聯合品牌以及合作品牌的認知。Samu，Krishnan和Smith進一步指出，選擇互補性高的合作伙伴進行聯合能夠迅速被市場接受并建立首發優勢，達到品牌認知最大化，而且即便是互補性不高的品牌聯合也可以通過采取無差異廣告策略來提高品牌認知。

2.3改善消費者對合作品牌與聯合品牌的品牌態度

事實上，品牌聯合的理論邏輯就是想通過聯合將消費者對合作品牌的積極態度傳遞給聯合后的新品牌或聯合中的其他品牌。研究表明，品牌聯合后，品牌情感可以在合作品牌間轉移。Levin I.，Davis和Levin A.研究發現，品牌聯合會引起消費者對高質量合作品牌的情感向聯合品牌和低質量合作品牌轉移，從而有效改善消費者對聯合品牌和低質量合作品牌的態度。還有一些學者從不同的角度再次證實了這一結論。

2.4表現在品牌延伸上

Park，Jun和Shocker通過對比品牌聯合延伸與合作品牌單獨延伸后發現，消費者對品牌聯合延伸的態度更加積極。Kumar的研究也得到相似的結論，還指出聯合品牌不僅能夠改善合作品牌單獨延伸時的屬性組合，而且還會對合作品牌起到保護作用。

3.影響消費者對品牌聯合評價的因素

3.1合伙品牌所擁有的品牌資產

一些學者研究了合伙品牌的聲譽、知名度及質量等因素對品牌聯合的影響，這些因素都可以歸結為合伙品牌所擁有的品牌資產，因此，本文將這些研究歸為一類。IMONIN等研究了消費者先前對合伙品牌的態度以及其對品牌聯合的態度之間的關系，提出品牌聯合充當了一種線索，通過該線索消費者記憶中與合伙品牌及其聯想有關的信息變得更為顯著，從而使消費者能夠自動地從記憶中提取與合伙品牌相關的評價。RAO等將信號理論應用到品牌聯合的研究上，指出當使用品牌聯合的產品的質量不易被觀察時，合伙品牌的聲譽會影響消費者對品牌聯合的評價。MCCARTHY等從主導品牌質量水平的角度檢驗了合伙品牌的品牌資產與消費者對品牌聯合的評價之間的關系。

3.2品牌聯合的匹配性

RAO等和MCCARTHY等的研究很好地證明了選擇一個擁有強大品牌資產的合伙品牌對于品牌聯合成功的重要性。按照PARK等的理解，品牌聯合的匹配性是指參與聯合的合伙品牌之間在產品層面上的互補。PARK等認為品牌聯合只有具備良好的匹配性，合伙品牌才能夠最大化地向其傳遞信息。PARK等對匹配性的理解主要集中在產品層面。SIMONIN等對匹配性的概念做了進一步的拓展，認為除了產品層面上要匹配之外，在品牌層面是否匹配也很重要，品牌匹配性則是合伙品牌之間在品牌形象上的一致性。

3.3產品涉入度

HILLYER等認為消費者對品牌聯合的評估和選擇本質上依賴于消費者處理修飾品牌相關信息的程度。因此，究竟是以高匹配性還是以高品牌資產作為選擇合伙品牌的主要標準取決于消費者的產品涉入度。HILLYER等的觀點強調了產品涉入度在消費者對品牌聯合評價中的調節作用，但是遺憾的是其沒有對假設進行實證檢驗。

3.4合伙品牌的數量

大部分品牌聯合研究主要針對2個品牌的聯合情形，增加合伙品牌的數量是否會改善消費者對品牌聯合的評價呢。按照RAO等的觀點，參與聯合的合伙品牌越多，為品牌聯合提供的信譽擔保也越多，消費者對品牌聯合的評價應當會隨之提高。但是VOSS等的研究并沒有找到支持上述觀點的證據，其比較了2個品牌的聯合與3個品牌的聯合2種情況，發現消費者對品牌聯合的質量感知并沒有隨合伙品牌數量的增加而變化。

3.5產品試用

產品試用也可能會影響消費者對品牌聯合的評價。WASHBURN等指出對信息經濟學中所提出的搜索、體驗和信任3類產品屬性，試用具有不同的影響。對于搜索屬性來說，由于與之相關的信息比較容易獲得，消費者在試用之前就可對與該類屬性相關的聲明做出評價；對于信任屬性來說，要對與之相關的信息做出評價需要具備一定的專長，而由于缺少相應的專長，消費者對與該類屬性相關的聲明即使在試用后也很難進行驗證，因此，試用不會影響消費者對與這2種屬性相關的聲明的評價。而體驗屬性只有通過使用才能夠得到檢驗，試用之前消費者對與體驗屬性相關的聲明會更加懷疑，因此，試用會影響消費者對體驗屬性的評價。

3.6品牌聯合的延伸形式

消費者對品牌聯合的評價和品牌聯合采用何種延伸方式引進新產品也有關系。DESAI等研究發現用品牌聯合進行線延伸還是品牌延伸，消費者的評價會有所不同。當新產品只是對該產品類別中已有的產品屬性或特征加以改善時，利用公司自有品牌更為有效；而當新產品為該產品類別添加了一種全新的產品屬性或特征時，使用外部品牌則更為有效。