我國農(nóng)牧品牌塑造的困境和突圍之道

摘 要：我國農(nóng)牧養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)起步晚，面臨著環(huán)境污染嚴重和人才短缺的難題，在技術(shù)和成本控制方面在國際上不具備競爭力，行業(yè)發(fā)展還處于初級階段，而通過打造品牌來提升產(chǎn)業(yè)競爭力是一個非常有價值的路徑。本文通過對建立產(chǎn)品端—傳播端—消費端的三維模型的闡述說明品牌塑造的常規(guī)路徑和創(chuàng)新方法。最后以建立生態(tài)豬肉品牌為案例，說明如何通過市場差異化做到行業(yè)第一。

關(guān)鍵詞：農(nóng)牧品牌；塑造戰(zhàn)略；生態(tài)豬肉

我國農(nóng)牧養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)起步晚，在技術(shù)和成本控制方面在國際上不具備競爭力，同時面臨著環(huán)境污染嚴重和人才短缺的難題。雖然我國的豬肉生產(chǎn)量占世界40%，且是全球最大的豬肉消費市場，但我國生豬豬肉品牌在全球范圍的知名度中卻鮮有蹤跡。不可否認，由于我國生豬養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)布局分散，多處于遠離一線城市的郊區(qū)與農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，造成我國的生豬養(yǎng)殖距離消費市場遠、物流成本高、信息不夠發(fā)達、交通不便、產(chǎn)品生產(chǎn)標準化控制難度大、產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊、生產(chǎn)者和消費之間的中間環(huán)節(jié)復雜，導致品牌塑造難度大，消費者滿意度低，企業(yè)打造知名品牌存在周期長、投入大、試錯成本高、風險大等問題。

1 品牌塑造的價值

隨著養(yǎng)殖環(huán)節(jié)生產(chǎn)效率的極大提升，規(guī)模豬場產(chǎn)能的迅速擴大，生豬周期性波動對豬價的影響逐步縮小，生豬品牌決定了企業(yè)獲益能力，農(nóng)牧生豬養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展可以引導企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量，降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，提升單位產(chǎn)品附加值，增強國際市場的競爭力和知名度。我國農(nóng)牧品牌的成熟是企業(yè)走向國際和走向強大的標志。

2 農(nóng)牧品牌塑造的本質(zhì)

品牌的根源在于品質(zhì)，好的產(chǎn)品品質(zhì)是建立品牌的基礎(chǔ)，品質(zhì)的形成在于生產(chǎn)過程管理，管理的提升在于技術(shù)大發(fā)展和成本的控制、人才團隊的打造和研發(fā)方面的實力。

品牌的核心在于服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來源于對消費市場的深刻洞察和企業(yè)長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)整體文化的外在表現(xiàn)，是企業(yè)領(lǐng)導者發(fā)展理念的體現(xiàn)，根源在于企業(yè)樹立以消費者為核心的市場戰(zhàn)略和持續(xù)創(chuàng)新的企業(yè)文化理念。

品牌來源于口碑，口碑來源于消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的支持，對企業(yè)發(fā)展理念的認可，好的口碑來源于企業(yè)對整個產(chǎn)業(yè)流程的創(chuàng)新和對市場營銷模式的變革，來源于對客戶的及時反饋和對市場變化的及時調(diào)整意識。

3 農(nóng)牧品牌塑造的三步走戰(zhàn)略（圖2）

3.1 爆品打造

根據(jù)市場消費者的內(nèi)在需求，聯(lián)合粉絲和資深用戶開展研發(fā)創(chuàng)新，在產(chǎn)品設(shè)計方面做出突破，能夠抓住客戶的痛點和癢點，設(shè)計出符合消費者現(xiàn)在和未來需求的產(chǎn)品，打造完美產(chǎn)品。品牌打造的核心是企業(yè)需要根據(jù)市場需要突出產(chǎn)品特色，判斷消費需求發(fā)展趨勢，提升運營效率，強化產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，實現(xiàn)生產(chǎn)過程精益化、透明化，全面控制產(chǎn)品生產(chǎn)成本，提升產(chǎn)品附加值。在產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品綜合性能方面實現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先，打造一流產(chǎn)品。

3.2 口碑傳播

品牌形成的關(guān)鍵在于向用戶傳播的效果。形成對目標的有效傳播需要通過市場深入調(diào)研確認目標用戶，根據(jù)客戶特征選擇最有效的宣傳營銷手段，實現(xiàn)精準營銷。

3.3 粉絲社群

客戶產(chǎn)品化和產(chǎn)品客戶化的理念要求深度理解客戶需求，以客戶需求為出發(fā)點及時回應(yīng)客戶，實現(xiàn)客戶的產(chǎn)品夢想，打造產(chǎn)品的感情元素、高性價比、高附加值和高便利性。產(chǎn)品能夠滿足消費者生活中的多層面需求，構(gòu)筑產(chǎn)品的粉絲經(jīng)濟和社群經(jīng)濟。產(chǎn)品伴隨用戶一起成長，實現(xiàn)永久的互動和感情化。

4 生態(tài)豬肉品牌塑造路徑

建立生態(tài)豬肉品牌有兩條路：做行業(yè)第一和走差異化。受經(jīng)濟和文化影響，我國特種豬肉消費量長期以來占據(jù)的市場總份額小，消費群體主要集中在高端白領(lǐng)階層，市場仍然有一定的增長空間，因此生態(tài)養(yǎng)殖適合走差異化之路，我國生態(tài)有機豬肉的品牌打造也是市場的迫切需要。生態(tài)豬肉品牌塑造的核心是打造差異化特質(zhì)，如營養(yǎng)高、口感好、有機化、新鮮化、便利化。從推廣動物飼養(yǎng)福利保障舉措出發(fā)，選擇我國特有的地方生態(tài)種豬品種，實現(xiàn)養(yǎng)殖過程透明化，如積極發(fā)展生態(tài)有機養(yǎng)殖、飼喂果蔬、飲用山泉、采食野果菜野以及做好生態(tài)豬的肉質(zhì)培養(yǎng)。生態(tài)資源綜合循環(huán)利用，兼顧產(chǎn)品的原始有機和味美營養(yǎng)，同時保護飼養(yǎng)基地良好的生態(tài)環(huán)境。

開展多種營銷模式：（1）產(chǎn)品傳播環(huán)節(jié)以新式媒介為主，如利用微信公眾號發(fā)布飼養(yǎng)過程和客戶體驗直播，采取精準營銷，強化場景營銷，重點關(guān)注消費力強的白領(lǐng)階層；（2）通過電商銷售平臺和客戶線下體驗店相結(jié)合的方式實現(xiàn)口碑病毒式傳播；（3）開展私人訂制和在線定金預購模式，提升銷售能力；（4）打造生態(tài)豬肉美食家社群，組織美食專家參觀飼養(yǎng)現(xiàn)場，體驗生態(tài)養(yǎng)殖過程，現(xiàn)場制作，點評美食，培養(yǎng)客戶的忠誠度，形成產(chǎn)品的感情依賴，實現(xiàn)用戶的高度黏合。