簡析旅游文化資本運作

【摘要】：旅游與文化有著千絲萬縷的聯(lián)系，旅游景區(qū)的開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展也離不開文化底蘊的支撐，從設(shè)計規(guī)劃到文化挖掘，從資本運作到產(chǎn)業(yè)融合，都在一定程度上說明了文化是旅游發(fā)展的靈魂，而文化資本的合理運作也能為旅游業(yè)的發(fā)展帶來生機和活力。

【關(guān)鍵詞】：旅游文化；資本運作

一、文化在旅游發(fā)展中的作用

一個旅游景區(qū)或景點之所以獲得持久的成功，其中一點必不可少，那就是其必然內(nèi)涵著一定的文化底蘊，這種底蘊產(chǎn)生了一種“微妙”的持久吸引力，好看且耐看。

1.旅游活動的文化特性

首先，旅游產(chǎn)生伊始似乎就與文化有著千絲萬縷的聯(lián)系。學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游的定義有很多，但是都有一個共同點，那就是旅游是離開常住地到異地的一種行為，這種行為出于很多目的（審美愉悅，社會交往，商務(wù)活動等等），從深層次來看，其很大程度上是出于對異域文化的好奇和向往或?qū)ν次幕倪m應(yīng)和趨近。從根本上說，旅游行為是一種社會文化行為，是受文化導(dǎo)引的。其次，旅游者在旅游過程中產(chǎn)生的美好體驗是在吸收文化、感悟文化的基礎(chǔ)上獲得的，盡管大多數(shù)旅游者并沒有意識到這一點，但是文化在其潛意識中起著不容忽視的作用。

2.旅游景區(qū)的設(shè)計與規(guī)劃與文化息息相關(guān)

以幾個比較成功的案例來說明旅游業(yè)深挖文化的必要性——

（1）由張藝謀等人打造的大型山水實景演出——《印象劉三姐》，以漓江水域為舞臺，進(jìn)行了大手筆的藝術(shù)渲染，取得了很大的成功。它的吸引人之處固然源于其場景所產(chǎn)生的“眼球效應(yīng)”，但如果沒有背后具有當(dāng)?shù)靥厣膭⑷阄幕蜕贁?shù)民族文化的支撐，其“眩目”也只能是曇花一現(xiàn)，不能持久。

（2）再看一下西安曲江新區(qū)的大唐芙蓉園，其園林建筑的每一個細(xì)節(jié)都是以文化為精神主線來支撐和連結(jié)的。其設(shè)計者和建設(shè)者創(chuàng)造性地利用各種表現(xiàn)形式來充分地自然地展示盛唐文化，其中包含了皇家文化、精英文化、茶文化、酒文化、平民文化、女性文化、宗教文化、歌舞文化等等。盛唐文化是大唐芙蓉園的靈魂，正因為這一靈魂的所在，才使其更具有魅力和深度。

二、以西安曲江新區(qū)大唐芙蓉園為例看文化內(nèi)蘊的挖掘

既然文化如此的重要，那么如何將一個地區(qū)的文化底蘊挖掘出來，使其成為這個地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的靈魂？有位學(xué)者指出：“文化就像一只黑盒子，我們知道它就在那里，但卻不知道里面裝著什么。”那么，旅游設(shè)計者與規(guī)劃者首先要做的工作就是把這個“黑盒子”里的東西挖掘出來，然后才能進(jìn)行相應(yīng)的開發(fā)、包裝和營銷、拓展。

1. 文化挖掘

大唐芙蓉園就是孕育在這樣的曲江文化中，并以盛唐文化為核心。那么面對博大高邁、浩瀚如海的大唐文化，其設(shè)計者們是如何來整合、復(fù)興、演義盛唐文化，讓大唐芙蓉園全方位立體展示盛唐風(fēng)貌的呢？

全園一共劃分為12個功能區(qū)，用來演繹12個文化主題：科舉文化主題園區(qū)、女性文化主題園區(qū)、詩歌文化主題園區(qū)、茶文化主題園區(qū)、宗教文化主題園區(qū)、帝王文化主題園區(qū)、飲食文化主題園區(qū)、智樂文化主題園區(qū)、外交文化主題園區(qū)、民間文化主題園區(qū)、歌舞文化主題園區(qū)、大門特色文化主題園區(qū)等。

設(shè)計者通過節(jié)日慶典和巡游活動等，將隱性文化素材整合起來，將12個文化主題園區(qū)串聯(lián)契合起來，使游客能夠身臨其境。雖然不可能僅通過一個主題公園就能全面地展示盛唐文化，但是通過這一系列的舉措，大唐芙蓉園的確向人們很好的詮釋了盛唐精神——豪邁、大度、海納百川、包容、交流和開放，將沉淀在這一地區(qū)的盛唐文化在一定程度上被挖掘出來。

2.文化掘金

（1）大手筆的文化建設(shè)

2003年12月31日，位于著名的大雁塔腳下的北廣場建成開放，東西寬480米，南北長350米，占地252畝，總投資約5億元。創(chuàng)下以下記錄：全亞洲最大的矩陣噴泉廣場，最大的水景廣場；高新技術(shù)運用最廣泛的廣場之一；雕塑規(guī)模最大的廣場；世界上坐凳最多的廣場；光帶鋪設(shè)最長的廣場；規(guī)模最大的廣場音像組合。

2005年4月11日，大唐芙蓉園開園，占地1000畝，其中水面300畝，總投資13億元。創(chuàng)下如下記錄：西北地區(qū)最大的文化主題公園；中國第一個全方位展示盛唐風(fēng)貌的大型皇家園林式文化主題公園；有全球最大的水景表演，是首個“五感”主題公園；擁有全球最大戶外香化工程；全國最大的仿唐皇家建筑群。

（2）文化引來資本

據(jù)曲江新區(qū)管委會相關(guān)負(fù)責(zé)人所說，在曲江所有項目的開發(fā)建設(shè)過程中，沒有向政府要一分錢，而是立足自身，收回投資。曲江的管理遵從公共管理市場來解決，投資管理專家來決策，建設(shè)項目委托代建，其中建設(shè)項目委托代建就是實行項目建設(shè)業(yè)主制，需要進(jìn)行大規(guī)模招商引資。曲江自身的文化魅力吸引了許多投資者，據(jù)了解，美國國際嘉年華看中的就是曲江的文化魅力和發(fā)展前景，特別是曲江200億打造西部第一文化品牌的魄力。

（3）項目支撐的文化品牌戰(zhàn)略

西安這座城市積淀著中國歷史上最璀璨和優(yōu)秀的基因片斷：周、秦、漢、唐，而這些基因又在曲江集中起來，成為曲江的寶貴文化財富。依托豐富的文化資源，曲江新區(qū)提出了“200億元打造西部第一文化品牌——大唐圣境”的宏偉構(gòu)想。這個主體意象由30個文化項目來支撐，形成了完整的項目矩陣體系，項目硬件與文化軟件相互依托。

三、以風(fēng)靡全球的迪斯尼為例說明文化資本運作

中華民族有五千年甚至更長的文明史，歷史文化可謂源遠(yuǎn)流長，在這樣一個處處有文化印記的寶地“淘金”，按理說是件容易的事情，但是目前看來，這金子并為發(fā)出它應(yīng)有的光彩。相比之下，文明史不及我們十分之一的美國，卻能在文化全球化中獨領(lǐng)風(fēng)騷甚至有“統(tǒng)一天下”的趨勢。究其原因，是得利于其文化資本的合理運作。

1. 其文化資本的成功運作直接體現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)的擴張上：

今天的迪斯尼娛樂帝國的前身是1923年沃爾特在洛杉磯創(chuàng)辦的迪斯尼兄弟動畫制作公司，兩年后改名沃爾特·迪斯尼公司。1955年，已成為動畫巨商的沃爾特又把經(jīng)營范圍從單純的文化產(chǎn)業(yè)擴散到了相關(guān)的“亞文化產(chǎn)業(yè)”——主題公園文化旅游業(yè)（在洛杉磯建立了世界上第一個迪斯尼樂園）。1996年，迪斯尼公司根據(jù)好萊塢科幻電影，著手建設(shè)侏羅紀(jì)公園，把科幻電影業(yè)與主題公園的旅游業(yè)結(jié)合起來。后又向世界擴散，成為一個主題公園連鎖產(chǎn)業(yè)。迪斯尼兄弟動畫制作公司注冊時只有3200美元，而今迪斯尼已發(fā)展成了一個營業(yè)額達(dá)上百億美元的娛樂王國。

2. 市場運作的成功之處——抓住孩子這個購買點：

以童話故事為核心，打造吸引孩子參與娛樂的景區(qū)→孩子是一個家庭的中心，孩子去了，家長必須跟著，這在西方是有法律規(guī)定的→孩子在游玩時，家長處于等待狀態(tài)→開發(fā)吸引大人的產(chǎn)品（設(shè)計“銀幕世界”）→大人孩子一起娛樂（抓住大人和孩子的獵奇心，開發(fā)“太空世界”）→將產(chǎn)品的銷售擴展到景區(qū)外（用自己的品牌米老鼠、唐老鴨，加進(jìn)世界各國的藝術(shù)，把迪斯尼辦成一個大柜臺）

四、從文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合中看旅游文化資本運作

文化產(chǎn)業(yè)是以文化、藝術(shù)為生產(chǎn)資料，進(jìn)行精神產(chǎn)品的生產(chǎn)，進(jìn)入市場流通的行業(yè)系統(tǒng)。從文化產(chǎn)業(yè)的價值含量和組織結(jié)構(gòu)兩方面來看，它是一組逐漸擴大的“同心圓”。核心是文化內(nèi)容的生產(chǎn)，邊緣是其價值實現(xiàn)和擴散。其最外層是其延伸圈，稱為“亞文化產(chǎn)業(yè)”或者稱為文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合之后產(chǎn)生的混合型產(chǎn)業(yè)，其中旅游業(yè)就屬于這一延伸圈。從產(chǎn)業(yè)群的圈定來看，文化產(chǎn)業(yè)是一個外延很廣的巨大的產(chǎn)業(yè)群，旅游被看作是其中的一部分。

文化作為資本本身就是旅游業(yè)的生產(chǎn)要素和經(jīng)營流通的內(nèi)容。如大唐文化之于西安，地藏文化之于九華山，野人文化之于神農(nóng)架，儒家文化之于曲阜，人妖文化之于泰國，流行文化之于香港，茶文化之于日本等等。

由此可見，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相互交融，相得益彰。可以這么說，文化是旅游業(yè)發(fā)展的靈魂，沒有文化底蘊的旅游如同一只漏氣的皮球，在不停的拍打中漸漸“底氣不足”。同時旅游業(yè)的發(fā)展又成為文化產(chǎn)業(yè)的強力劑，促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚幕陌l(fā)掘和開發(fā)。

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