情感設計在網絡品牌設計中的應用研究

【摘要】：目的解析情感設計，并應用于網絡品牌設計。方法探討不同層次的情感設計方法，并針對優秀網絡品牌案例進行探討論證。結論歸納了情感設計表現方法的運用，詳細分析了表現方法是如何激發了用戶與網絡品牌的情感互動。最后提出設計師應該把握的設計方向，為以后的設計活動提供一定的思路和啟發。

【關鍵詞】：情感設計；網絡品牌；應用分析

未來學家奈斯比特曾言：“我們社會中技術越多，變化越快，我們就越希望創造高情感的環境，用產品或技術軟性的一面來抗衡硬性的一面【1】。”這里所謂產品或技術軟性的一面即指具有情感的設計，

1.情感設計的解析

1.1 人的情感需求

《左傳·襄公二十四年》記載：“太上有立德，其次有立功，其次有立言”，目的是為了所謂的“心中樂地”；人本主義的心理學大師馬斯洛在1940年代提出的需求層次理論中提出：當一個人較低層次的需求獲得基本滿足之後，便會轉而嘗試滿足更高層次的需求。

中國先哲和心理學家的觀點有著一個共通點，那就是當人在滿足基本的物質需求之后，便將追求精神上的滿足。

設計也是如此。“你是世界上最重要……所有的一切都以你的欲望為中心”【2】，在消費者社會，設計最初的目的就是滿足人們的需求，注重效能。但是隨著以用戶情感體驗感受為目的時代來臨，設計既是功能上的使用也是情感上的溝通。

1.2 情感設計的內涵

唐納德 · A ·諾曼的《設計心理學3： 情感設計》中有這樣一段話：”情感設計是指以人與物的情感交流為目的的創作行為活動。設計師通過設計手法，對產品的顏色、材質、外觀、點、線、面等元素進行整合，使產品可以通過聲音、形態、喻意、外觀形象等各方面影響人的聽覺、視覺、觸覺從而產生聯想，達到人與物的心靈溝通從而產生共鳴的表達方式“。旨在抓住用戶注意、誘發情緒反應以提高執行特定行為的可能性的設計。

1.3 情感設計的3個層次

在唐納德 · A ·諾曼的《情感化設計》一書中指出，人類大腦活動分三個層次：本能層次 ： 先天的部分 ； 行為層次 ： 控制身體日常行為的運作部分 ； 反思層次： 大腦的思考部分。每一個層次在人的整體機能中起到不同作用，每一個層次要求不同的設計風格【3】。這也意味著情感設計由三個層次構成：本能層次的設計；行為層次的設計；反思層次的設計。

1.3.1 本能層次的設計

本能層次就是給人帶來的感官刺激的一層，這個層次的情感設計追求物理特性，主要包括視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺，表現為產品的外形、色彩、觸感等方面的屬性對用戶產生最直接的較初級的情感【4】，讓用戶在視覺感官上對設計作品產生心理上的共鳴。

1.3.2 行為層次的設計

行為層級的設計注重的是“操作性”，產品的操作和產品使用效能息息相關，與產品使用樂趣，或是操作行為的可供性、安全性，皆有著密不可分的關系。

1.3.3 反思層次的設計

反思層次上的情感依賴于人的高級思維活動，是人通過對產品包含的信息、內容、文化背景和含義的理解與體會而產生的更深層的反應。反思層次的活動也常常決定著用戶對某件產品的整體印象。

2.情感設計在網絡品牌設計的應用

在當今的大數據時代中，網絡品牌是基于傳統品牌適應大數據時代加以必要性的創新延伸，是將品牌拓展應用在互聯網上的設計形式。基于情感設計的三個層次在網絡品牌設計中的表現手法不盡相同，下面將分論其應用。

2.1 本能層設計在網絡品牌中的應用

設計手法可分為以下幾點：

（1）圖標設計：內在形態符號化，使其具有象征特性，從而喚起用戶對其特有的記憶與想象力。例如：淘寶圖標為桔黃底色上面一個淘字，代表了在海量的物品中，用戶可以淘到既優質又實惠的物品；另一方面，該圖標做成了好似喊話的形式，讓用戶在視覺上有種馬上去淘寶的沖動，達到了視覺營銷效應。

（2）色彩設計：將情感化特征提到了一個強化、主導和主動的高度，更大地發揮其對消費者價值判斷的影響力。例如：節慶日設計頁面會使用紅色系，營造出喜慶的氛圍，讓用戶在瀏覽過程中也能有節日的愉悅感。同時結合打折促銷的信息，有利于引導用戶對信息的注意力，刺激用戶的消費行為。既滿足了用戶在情感上的認同感，也是網絡品牌傳遞情感的方式之一。

2.2 行為層設計在網絡品牌中的應用

人性化設計：”以人為本“的設計宗旨，協調人、產品、情感間的關系。設計師通過對功能方面的“人性化”推敲，使用戶體驗感方便和舒適。例如：微信的”搖一搖“功能，順應了用戶的肢體自然反應，帶給用戶積極的反饋，增強了用戶體驗愉悅感。

2.3 反思層設計在網絡品牌中的應用

（1）場景設計：將審美抒情融于網絡品牌創意表現之中，營造出一種情境，進而喚起用戶潛意識的感動和需求。例如：QQ音樂引導頁面，在六一節日時，會手繪出充滿童趣的場景，帶給用戶熟悉，溫暖，親切的情感體驗。

（2）人文設計：完成設計使命，甚至引導人們的生活方式，最終推動社會、人與自然的和諧發展[5]。例如：支付寶的”螞蟻森林“，通過種植虛擬樹的方式來實現綠色公益。這種設計引導了用戶養成綠色消費、減排生活方式，加強環保意識和生態觀念；其次，通過使用支付寶消費的方式獲取綠色能量，不僅提高了用戶的使用熱情，也提升了網絡品牌的熱度。公益和環保與現實商業產生良好的互動。

3.情感設計在網絡品牌運營中案例分析

以天貓商城為例，圖標使用黑色和紅色，色彩簡單且具有沖擊感；利用“貓”的造型，貓天生挑剔性，符合了天貓商城追求的時尚、潮流、品質和性感的理念，給天貓商城賦予了獨特的魅力。

運用了大量的人性化設計，例如在品牌促銷的節日活動中，通過游戲互動的形式，用戶可以點擊屏幕領取紅包或者通過搖晃手機獲取優惠券，從而提高用戶的參與熱情度，進而激發用戶的消費情緒。這種互動模式設計所帶來的用戶體驗更具娛樂性，也成功的將天貓商城這個品牌形象植入用戶的心中，不僅讓用戶有搶紅包的滿足感，也交流了品牌信息，傳遞了品牌情感。

天貓商城主要反思層設計：結合重大正面事件，例如奧運會期間，天貓商城會做出相應的品牌活動宣傳，會在首頁加入一些模擬運動小游戲或者使品牌設計融入相關運動元素，不僅可以與用戶形成情感上的共鳴，同時也提升了天貓商城的品牌深層含量。

4.結論

網絡品牌設計不再是一種單純的物質形態或者物質的表象設計。設計師將人、物、環境有機的結合，在此基礎上對本能、行為、反思三個層面的理解，有利于引導設計師把控好產品的情感要素運用到網絡品牌設計中，為網絡品牌的設計提供了新的設計方法與思路，為網絡品牌設計挖掘更深層的價值。

參考文獻：

[1]李彬彬.設計心理學[M].北京：中國輕工業出版社，2001：8-99.

[2]（美）麥吉本等著.朱琳譯.消費的欲望[M].北京：中國社會科學出版社， 2007.

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