現代劇院市場化運行管理模式探索

【摘要】：現代劇院市場化運行管理模式的構建是一個系統性的工程，迫切地需要在新的市場定位的基礎上，以全新的經典劇作品為依托，建立充滿活力的市場推廣模式，構建以藝術表演為核心的文化產業鏈。

【關鍵詞】：現代劇院；市場化；模式

1.市場經濟環境下的現代劇院定位

定位，是市場營銷學科中的重要概念，指的是廣告主通過廣告活動，使企業或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。在直面市場的生存模式中，藝術院團需要引入現代市場營銷學科以及管理學科的先進理念，在清晰而得當的企業定位基礎上進一步開展企業戰略決策，才能為其未來發展奠定基礎。現代劇院的市場定位可以采用如下戰略。

1.1品牌形象定位

改變消費觀念的定位法即促動或誘導消費者，從一種固有的消費觀念轉向一種新的觀念。在現代化市場經濟的浪潮中，現代劇院應致力于改變消費者對于國有藝術院團表演刻板、陳舊、無創新的固有觀念。具體而言，應從歌舞劇院建筑的內外部裝修、歌舞劇院的品牌標識、工作人員的衣著裝飾、歌舞劇院的網站等諸多方面入手，建立一套完整的、富有時代氣息的企業形象識別系統，扭轉本企業在消費者心目中的固有形象，拉近老百姓對歌舞劇院的心理距離。

1.2突出優勢定位

突出優勢定位，即企業以強者的姿態出現在市場上，以顯示自己的實力、地位和決心的定位方式。這種定位策略，也適用于本身在產品和市場上占據優勢的品牌。在越來越多的人樂于彰顯自己的消費水平和品味，以進行自我實現的新媒體時代，作為強勢品牌，現代劇院在

宣傳和營銷中可采取市場主導者的姿態進行對抗競爭定位的策略，以高水平、高規格、高投入的歌舞劇作品作為劇院產品的核心競爭力，不僅彰顯了劇院的實力，也使消費者在購買時可以獲得高水平消費者的身份認同感和自我滿足感。

2.現代劇院品牌創設新路徑

2.1創造出經典劇目的內容產品

創造出經典的內容產品，是現代劇院打造核心競爭力的必由之路，也是其文化衍生產品在市場上創造價值的基礎。現代劇院需要堅持正確的文化導向，創造出兼具思想性和藝術性的優質表演藝術作品，并在吸收本地文化精髓的基礎上，開發出劇目的普世價值。還需創作出更多的精品作品，傳承劇院的品牌價值，才能在市場經濟的浪潮中站穩腳跟。

2.2 建立充滿活力的市場推廣模式

第一，構建劇院的新媒體宣傳方陣。構建以劇院官方微博賬號為核心，各個分部門子微博賬號以及本歌舞劇院著名表演藝術家和青年演員為輔助的新浪、騰訊等宣傳平臺的微博賬號陣營；開通劇院官方微信公共賬號平臺以及若干子微信公眾賬號平臺，搶占新媒體時代的宣傳高地。

第二，在受眾調研的基礎上進行差異化傳播。引進高水平的市場調研人才，依托市場經濟規律進行劇院運營管理工作。應針對不同的受眾群進行區分，根據資深受眾、青年受眾等受眾群的劃分進行合理的消費者行為研究，以此為依據進行劇目的創作、排演等工作；在節目作品推出之后，及時進行消費者滿意度調查等。

第三，利用傳媒產業的多元生態進行整合營銷傳播。不僅利用報紙、雜志、電視以及互聯網等傳統媒體的傳統優勢媒體渠道，也要同時注重利用微博、微信這些新媒體宣傳陣地，實現線上線下營銷傳播的整合，以實現全方位、多渠道的劇院推廣宣傳。

3.創造產業環境，發揮產業集群效應

3.1 積極創造產業環境，主動培育觀眾市場

一方面，積極利用大眾媒體，特別是新媒體平臺與社會大眾積極互動，通過微博轉發、有獎參與、微信推送等形式，向大眾特別是年輕人群體普及歌劇舞劇的魅力。另一方面，利用公益演出等走進人民群眾的機會，向社會普及表演藝術文化，提升大眾對表演藝術的審美能力，也是培育觀眾市場的絕佳機會。

3.2 發揮產業集群效應

實現產業鏈內集群。在音樂藝術多元生態的大環境下，實行劇種的跨界合作，博采眾家之長，創作出符合現代人審美口味的表演藝術作品，是值得現代劇院探索的新方向。

3.3與表演藝術產業鏈外的其他產業進行合作

如杭州宋城開發的大型歌舞劇《宋城千古情》就是表演藝術作品與旅游產業聯動合作取得成功的典范。這一扎根于杭州宋城景區的大型歌舞劇回顧了杭州這一千年古城的悠久歷史和燦爛文化，結合動人心魄的舞臺藝術與先進的聲、光、電科技手段，受到了游人與觀眾的熱烈歡迎。《宋城千古情》年演出 1300 余場，旺季甚至常常每天演出 10 場，創造了世界上年演出場次最多，觀眾數量最多的劇場演出記錄。將歌舞表演同開發本地旅游資源相結合，深入挖掘本地文化精髓，是《宋城千古情》作為表演藝術作品的成功之處。其他劇院應借鑒《宋城千古情》的成功模式，實現跨產業鏈聯動，具有相當廣闊的市場前景。

4.政府支持財政補貼、文化環境及市場環境建設

4.1 保證對劇院的財政支持

在保證對現代劇院財政扶持的基礎上，一方面，創新財政支持的形式。在現代劇院進行文化體制改革，面向市場的過程中，市場配置資源的機制不斷引入，政府直接供給資源的角色也將不斷弱化，另一方面，時機成熟時允許民營資本進入，以為現代劇院的藝術再生產提供更豐厚的資金，建立更為及時的市場響應機制。

4.2 培育有利于劇院發展的文化環境

培育有利于劇院的文化環境，擴大藝術表演文化消費市場，是當地政府扶持現代劇院發展的根本方法。改革開放后，隨著文化產業迅速發展及多元藝術生態的演化，越來越多的社會大眾對表演藝術的降低興致，從而導致歌舞劇院市場相對萎縮。因此，若要振興歌舞劇院，首先需要重新培育市場。

一是要通過一些手段來提升社會大眾對文化消費的能力。通過普及藝術教育等等形式，提高人們對表演藝術產品的理解力和領悟力，使社會大眾不止走進現代劇院，還要學會去欣賞具有深度意義和傳承價值的表演作品，使高雅藝術進行傳播，從而來保持文化的多樣性。

二是要使文化產業消費的引導水平得到進一步提高。通過分析了解各階層、群體對表演藝術產品的消費心理和需求，制定有針對性的措施，發揮大眾媒體在文化消費引導中的作用，通過一些形式，例如文化藝術講座、圖書評介、影視作品等，從而向社會大眾詳細地介紹表演藝術文化產品的思想內容、藝術特色、價值意義，切實幫助社會大眾提高文化消費水平，以便更有力地促進現代劇院的表演藝術產品消費。

4.3 營造有利于劇院發展的市場環境

為現代劇院及其他文化產業企業營造公平、公正、健康有序運行的市場經濟環境，是現代劇院及其他文化產業企業在市場經濟中得到發展的根本保證。

第一，培育和完善演出市場體系。運用法律手段、經濟手段和行政手段保證文化產業市場的和諧發展，激發市場主體活力，優化市場資源配置。譬如完善表演藝術產品版權保護體系建設，打擊盜版抄襲行為，以此保護創作者合法權益，激發作品創新活力。

第二，建立演出市場制度體系。建立統一開放、競爭有序的現代演出市場體系以及產業格局，促進現代劇院及其他文化企業的從業人員職業化、單位組織化。建設完善演職人員職業資格培訓認證體系，增強劇院的經營能力，建設現代演出體制。

參考文獻：

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