邁克爾·喬丹的“維權之路”及其相應的符號學思考

【摘要】：在人類社會中，符號無處不在。從“符號學”反照自身，我們能看到人類社會運行更為深刻的東西，比如經濟基礎，比如上層建筑。特別是在跨文化交流中，兩種文化的摩擦碰撞隨處可見，而這種摩擦常常會顯化為某種“符號”，以具體的形式來凸顯矛盾。符號在解釋著我們的世界，同時也賦予這個世界意義。沒有符號就無法表現意義，而沒有意義也不會產生符號。

【關鍵詞】：符號；意義；商標；邁克爾·喬丹

人類為了肯定自身的存在，必須尋找存在的意義，因此符號是人存在的本質條件。有人說，研究符號學，就是研究一切人類活動及其符號化的社會意義。而語言是最為典型、最為泛化的一種符號，從索緒爾將語言的“所指”和“能指”分化開來的那一天開始，語言就作為一種符號被廣泛研究了起來。人類社會就像是一個紛繁復雜的網，并且隨著人類活動的豐富和多樣，這張網在變得更為復雜而枝蔓叢生，而作為意義載體的符號也越來越復雜。

根據趙毅衡對符號的定義：符號是被認為攜帶意義的感知，可以知道符號與意義之間的鎖合關系。任何意義活動都是一個符號過程，意義不能脫離符號而存在；而沒有意義的符號也就失去了其存在的意義。符號是一個很廣泛的含義，索緒爾說，語言只是符號的一部分；甚至有人說，沒有符號，我們都無法思想，人類社會也無法存在。

美國籃球巨星Michael Jordan 從2012年開始狀告中國運動品牌廠商“喬丹體育”，指責其侵犯了自己的肖像權和姓名權，要求“喬丹體育”撤銷與“喬丹”有關的所有商標名稱。邁克爾·喬丹先是上訴北京市中級人民法院，法院經過審查，認定“喬丹體育”沒有侵犯Michael Jordan的姓名權，駁回了喬丹的訴訟要求。這個案例體現了諸多符號學、語言學以及翻譯學的知識，甚至，整個案件的成敗都取決于語言符號學知識，具體體現如下：

1.邁克爾·喬丹提交了關于自身在中國的知名度證據調查以及相關報告資料。從符號學知識來看，他所提交的證據就是為了證明邁克爾·喬丹這個名字已經符號化，具有了特指性。這將意味著，中國公眾只要看到“喬丹”“QIAODAN”等字樣，就會聯想到邁克爾·喬丹這個籃球巨星，而不是任何其他人。喬丹體育在未獲得邁克爾·喬丹授權的情況下有意識的使用了“喬丹”這個符號，獲得了商業回報，就將構成侵權行為。

2.邁克爾·喬丹曾授權耐克旗下的子品牌“飛人喬丹（Air Jordan）”，因此“喬丹體育”侵犯了“飛人喬丹”的在先商標注冊權，構成了惡意侵權，包括使用了極具有欺騙性的類似商標符號，用以迷惑消費者。在人類社會中，商標是一個典型的規約符號，在具有普遍認知度的情況下，在某一領域中具有了權威性，一個商標背后是一整套的商業運作成本和信任構建體系，這需要投入相當的人力和物力，用以教育市場，培養消費習慣。冒用商標就是在坐收漁翁之利，因此，冒用商標的惡意是顯著的。

3.邁克爾·喬丹提交的媒體報道證據顯示，從1984年開始，邁克爾·喬丹作為籃球運動明星被《當代體育》、《體育博覽》、《新體育》、《中國新聞周刊》等多家中國媒體報道過，在報道中多被稱為“邁克爾·喬丹”，但是“喬丹”也多有出現，被用來指邁克爾·喬丹。這一部分證據用來說明“喬丹”這兩個中文字在中國公眾的意識里具有和“邁克爾·喬丹”同樣并且全部的符號意義。這將成為雙方交鋒的主要矛盾點，因為只要“喬丹體育”能證明中文里的“喬丹”不與“Michael Jordan”有一一對應的關系，那么“喬丹”就有了單獨的符號學意義，就成了“喬丹體育”的自主品牌，從而不會對Michael Jordan構成侵權。

對此，法院最后出具的《商標裁定書》雖然認可了邁克爾·喬丹在中國的知名度，但指出爭議商標中包含的文字“喬丹”與英文的“Michael Jordan”及“邁克爾·喬丹”是存在一定區別的，而且提到“喬丹”在歐美是一個被普遍接受的姓氏，因此難以認定中文“喬丹”和邁克爾·喬丹存在一一對應關系。最終，駁回了喬丹的申訴。

根據符號學理論，“喬丹”這樣一個符號，必須把它放置在一定的社會文本中（context），才能體現其不同的符號意義。由于NBA在中國有很高的收視率，美國籃球明星Michael Jordan的名字幾乎家喻戶曉。而Michael Jordan在中國的傳播過程中，媒體和民眾往往更傾向于使用一個更中國化的音譯名“邁克爾·喬丹”，為了表示親切，中國人習慣去掉姓氏只讀名字，按照中國的表達方式（和英文正好相反），就是只保留后半部分（而且，邁克爾是一個普通的美國名字，保留姓更有區分度）。因此當人們在談論體育話題時談到“喬丹”，自然就是指美國的籃球明星Michael Jordan，而不是指我的美國朋友“喬丹”。而想到Michael Jordan，自然而然會聯想到他身上所附帶的“卓越”、“優秀”、“輝煌”、“榮譽”等等引起好感的偶像光環，這種光環就會構成吸引力和號召力，轉化成商業價值，就是購買力。

然而，這并不是“喬丹”這一符號的唯一意義。當邁克爾·喬丹將其姓名權和肖像權授權耐克公司，耐克開始成立“飛人喬丹”（Air Jordan）這個子品牌后，“喬丹”就有了新的符號意義，成了一個專注于運動服裝系列產品的美國品牌。這個品牌以邁克爾·喬丹為其品牌形象代言人，“卓越”、“優秀”等內涵意義就從人身上過渡到了品牌上面。當然，這只是初始印象，一個品牌是否卓越還需要產品來驗證，只是好的產品才能夠形成黏性消費。“飛人喬丹”產品質量過關，款式新穎時尚，特別是運動產品系列，成為了許多男性的消費首選。這樣的產品口碑也就漸漸成為了“喬丹”的符號學意義。

在中國市場上，則是本土品牌“喬丹體育”的運作。從上世紀90年代開始，隨著生活水平的提高，中國人有了享受品牌的需求，但仍囊中羞澀，無法消費高昂的進口貨，“喬丹體育”順應了這樣的市場需求，以其售價相對較低、品質相對較好的特點在市場上站穩了腳跟。高性價比成為了“喬丹體育”在中國市場上攻城略地的主要策略，至于其中有沒有消費者將“喬丹體育”誤認為“飛人喬丹”進行了商品購買，這其中的比例又有多大，這就很難說清楚了。總之，“喬丹體育”二十多年的品牌建設是成功的。至此，在中國市場上，“喬丹體育”的存在豐富了“喬丹”的符號學意義。

“喬丹”這一符號的意義地圖是一個逐漸形成的過程，某一個相對固有的聯想都是長期互動的結果，是某一社會結構中的參與者（agents）不斷選擇的結果。參與者包括偶像個人、商家、媒體、消費者、粉絲等等，其中任何一環的變動都會產生一系列連鎖效應。

層出不窮的符號在竭盡全力的解釋著我們的世界，同時也賦予這個世界以人類的意義，沒有符號就無法表現意義，而沒有意義也不會產生符號。可以說，意義和符號這個東西，只是對人類社會有價值，而被判定為“有價值的東西”也必然需要符號讓它合理化。符號不創造價值，但它讓人們認為某個東西“有價值”，在這種價值認同的基礎上，人類社會才能良好運行。

參考文獻：

費爾迪南·德·索緒爾，《普通語言學教程（譯本）》，中國社會科學出版社，2009

趙毅衡，《重新定義符號與符號學》，《國際新聞界》，2013年第6期

趙毅衡，《符號學》：南京大學出版社，2012年

趙元任，《語言文學論集》：商務印書館，2002：178