地域性文化符號在電視包裝中的運用

【摘要】：本文闡述了電視包裝行業的現狀以及趨勢，并對策劃制作中所產生的問題及誤區進行了分析，電視包裝制作的模式化與形式化問題是影響制作質量的重要原因之一，本文通過介紹地域性文化符號在優秀電視包裝制作中的運用及其功能，闡釋了它在其中起到的作用與重要性，從根本上提高電視包裝的視頻識別能力與整體性，使其不但從技術層面上推陳出新，更從文化層面上加以創新，才能打造出獨具個性的電視品牌。

關鍵詞：地域性；地域性文化符號；電視包裝

1.電視包裝行業的現狀以及趨勢

中國的電視事業經過幾十年的發展，已經由初級階段進入到了今天的數字化、跨國界、多頻道競爭的新傳播時代。細細觀察今天的電視市場，在全國省級衛視頻道全部上星之后，全國電視市場驟然變得競爭激烈。各家衛視臺為了自己在競爭中求得生存和發展，動足腦筋，煞費苦心，從節目改版到頻道推廣到落地覆蓋，所做的一切無不為了一個終極目標：使你的頻道成為最好的產品，讓更多的觀眾對你認可和喜愛。正因為電視產品的這種商業屬性得到業內人士的認識，電視包裝也越來越為人們所重視，進而完成了從原先不自覺的，無意識的，局部的，零散的包裝行為逐步走向自覺的有理念的，有籌劃的包裝思路的轉變。就在這種環境下電視包裝行業得到了迅猛的發展。

1.1.電視包裝的概念

包裝是借用的詞，一般意義的包裝是指對產品進行包裝而言的。之所以把包裝拿過來用到電視上，是因為產品的包裝和電視的包裝有共同之處。它的定義是對電視節目、欄目、頻道甚至是電視臺的整體形象進行一種外在形式要素的規范和強化。這些外在的形式要素包括聲音（語言、音響、音樂、音效等）、圖像（固定畫面、活動畫面、動畫）、顏色等諸要素。①

1.2.電視包裝的作用

電視節目、欄目、頻道的包裝，可以起到如下的作用：突出自己節目、欄目、頻道個性特征和特點；確立并增強觀眾對自己節目、欄目、頻道的識別能力；確立自己節目、欄目、頻道的品牌地位；使包裝的形式和節目、欄目、頻道融為有機的組成部分；好的節目、欄目、頻道的包裝能賞心悅目，本身就是精美的藝術品。

2.國內電視包裝的誤區和啟示

2.1.頻道包裝一經電視媒體重視，隨之而來的是一場頻道包裝上的火爆，一時間各電視臺蜂擁而上，在一道道亮麗的風景背后，同樣也在操作上存在著明顯的誤區。

誤區之一：盲目追求視覺表象沖擊，風格仿效趨同，從而忽略了媒介的獨立特征。很多電視臺的形象宣傳片，不惜花大成本，追求視覺表象上的華麗，盲目的仿效，制作中模式化與形式化問題浮現出來，城市臺學上星臺，上星臺學中央臺，通常用一些無地域特征的鏡頭組合來構成，如：“日出”、“山河”、“大海”、“立交橋”等先進的工業流程、四季風光的變化等，最終造成了視聽混淆，媒介風格的迷失和觀眾的無法識別。而在欄目包裝制作中，這些問題則更為突出，相互之間盲目的效仿，抄襲，一味的用時尚流行的三維特效充斥畫面，本意想用視覺特效吸引觀眾的注意，但其結果往往導致事倍功半，大量風格形式相同的內容相互充斥，容易造成觀眾視覺疲勞，導致電視包裝喪失其最根本的制作目的和效用。

誤區之二：包裝的基本元素不夠協調。主題、標別色、聲音造型為包裝的三大要素，現有包裝系統中存在一些明顯的不和諧，呼號、臺標演繹、頻道理念宣傳片、主持人宣傳片、晨曲、夜曲、字幕版等等小片子中，音樂、造型、字幕等幾個元素同時運用，不分主次，讓人感到無主信息渠道，音樂造型不默契，西洋樂和民樂共存，不注重音樂節奏，不注重色調，制作上往往流于粗糙。

誤區之三：理念過重，負載過重。電視形象片最大的特點是瞬間性，它是在極短的時間和十分有限的空間內展示的，而且一般都是安排在節目、欄目時段之間，它的作用除了對電視臺形象起到推介、宣傳外同時也是調節觀眾的收視心理和收視節奏，它的理念不應該是沉重的，意向應該單純、感性，表現元素簡潔、輕松、好看。所有理念應該消解為一種視聽瞬間印象。但現在我們在屏幕上見到的有的形象宣傳片往往試圖賦予太多的思想，字幕解說過多，生怕觀眾看不懂，聽不懂，起不到一目了然的推廣效果。

誤區之四：過于寫實，不夠現代。頻道包裝體現的是媒體的品位和地方特質，是節目系統中最現代的成分，因此它必須遵循超前的原則和采用現代的風格，它的難度是獨家意向的提煉和延伸。而有些頻道包裝是專題片式的，平鋪直敘，缺乏韻味和意境，停留在表象和展示的層面上。

誤區之五：多重標識破壞了信息解讀。臺標、欄目標、版塊標題復合呈現，使受眾視覺累贅，多重信息使形式破壞了內容。頻繁的字幕版出現在宣傳片中，不夠感性。

3.地域性文化符號在電視包裝中的作用與重要性

3.1.地域性文化符號的概念

②文化符號的概念是引用于電影理論中的。是指在不斷的運用和重復中，外延的象征獲得了越來越多的內涵意義。另外，通過若干多變的大眾心理狀態，媒體符號的分類、廣告和事件開始變為代表其自身一代文化的共享經驗。業已積累的具有文化內涵的符號獲得的社會公認，給予影視制作者創建多層結構和意義的空間。

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3.2.地域性文化符號在電視包裝中的作用與重要性

電視節目、欄目、頻道包裝三者是應該是一個整體，成功的電視包裝應該作到在變化中求統一，個體與整體之間應該有著內在的或外在的聯系，才能起到更好的視頻識別效用。而地域性文化符號就是聯系電視包裝整體化的內容，也是電視包裝制作的源泉和精髓。有助于提高電視包裝的整體品牌效應。華夏文明源遠流長，每個地方都有其獨特的地域文化特色，而這些地域文化特色都是我們創作的絕好素材，只有將起作為創作的出發點，才能從根本上區別于其他電視臺和欄目，張顯地域文化及其頻道文化，消除電視包裝制作的模式化與形式化問題的問題，不再盲目跟隨形式與技術上的變化，一味的追求視覺效果上的突出， 從意識上將內容與形式的主次關系調整好，尋找最佳的融合點，以不變應萬變，將內容和形式巧妙的融合在一起，制作出優良的電視包裝。打造出獨具個性的品牌。

3.3.地域性文化符號在頻道包裝中的運用：

地域性文化符號可以是寫實的，例如具有地域代表性的人文建筑、自然風光這都是在電視包裝中所常見的地域性文化符號，在近幾年來各個省市級電視臺制作的頻道包裝中這種手法占據了大多數，力求畫面雄偉，大氣，追求唯美。在初期給觀眾一種真實的視覺享受，同樣也起到了視頻識別的效用。榮膺2002年國際頂級廣告大賽——莫比大賽金獎的廣西電視臺形象宣傳片《山篇·水篇·海篇》，就抓住了廣西的地域特色、廣西電視臺的辦臺理念及節目特色，它把獨特的山水風光、風土人情和豐富的民族文化有機地融為一體：龍脊梯田、壯家少女、桂林山水、北海銀灘……山、水、海三篇分別表達了廣西臺的情懷、胸襟、視野三個辦臺理念，更因為融匯了“大音若稀、大象無形”的哲學精神從而獲得了更高的文化品位。是寫實性頻道包裝的經典之作。但由于這種手法其表現手法單一，平鋪直敘，缺乏變化，停留在表象和展示的層面上，在制作的翻新上遇到了困難。

地域性文化符號還可以是寫意的，它可以是一種氣質，一種神韻，帶給觀眾一種意境化的視覺享受，浙江電視臺的形象片在寫意上無疑是絕唱，其中“水墨篇”極具特色，意境深遠：空靈清新的音樂聲中，一幅幅水墨效果的畫面隱現在觀眾面前，大雁飄飛、情人漫步、美人蕩舟、妙蝶雙舞、游魚嬉戲，動靜結合、物我兩忘，產生了無窮韻致，最后，一行字淡出“欲把▁比西子，淡妝濃抹總相宜”其力托一個“淡”字，透出淡淡的儒雅清香并映襯出涓涓水秀。體現出江南文化的意韻，而這樣的片子有著獨立的藝術賞析價值。是頻道包裝的發展趨勢。

結語：電視包裝是頻道文化定位的標志，是頻道文化品位的體現，它一方面協調頻道豐富多彩的節目，把它們統一在有機的整體中；一方面規劃頻道的整體形象運作，把它上升為頻道的文化理念。因此，頻道包裝對于樹立頻道的良好社會形象和頻道營銷都起著直接的關鍵的作用，是成熟的電視頻道必不可少的形象和營銷戰略。

注釋：

①電視字幕：特技與動畫，2005（1）.

②美.約翰S道格拉斯.技術的藝術——影視制作的美學途徑[M].中國影視出版社，2004.