民國時期電影明星作用的窺探

麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》一書中寫到：“電影不僅是第一個偉大的消費時代的伴生物，而且是一種刺激性的廣告，也就是一種重要的刺激性的商品。”電影觀眾走進電影院消費的不僅僅是為電影本身，有時更為重要的是電影里的那些明星們。電影明星通過在銀幕上塑造地形象可能會受到極高的關注，影響著觀眾，比如明星在角色扮演中的衣著、裝飾、發型以及配物等，也都成為大眾影迷所效仿的對象，而且據《婦人畫報》1933 年第 10 期可知，“可以從影片中學會戀愛上的一切的藝術——技術、表情、裝飾、嬌媚等”。除此，在銀幕之外，明星為商品代言、在報紙上對電影宣傳甚至日常的服飾搭配和言行舉止，都可能通過自身的關注度和影響力，引導影迷與觀眾。本文就利用20、30年代民國部分報刊上的明星廣告代言及相關的新聞報道為依據，針對中國早期電影明星引領社會風向和明星自身的商業價值進行淺嘗輒止的探討。

一

一些觀眾走進電影院尋找時尚的靈感，明星在銀幕上的形象常常成了摩登的示范，時尚的引領者。這種引導流行風向的最早表現，可追述到20世紀20年代，1924年的影片《紅粉骷髏》的導演管海峰“為人物設計的新型女人旗袍，頗得一些女觀眾的青睞，后來竟作為時裝，為上海人所紛紛仿制。”（酈蘇元、胡菊彬；《中國無聲電影史》）。鄭逸梅在《紫羅蘭》1926 年第 1 卷第 12 期曾寫道：“近來婦女之炫服靚妝，大都創始于電影明星，海上婦女效之遂成風尚，如最時髦之長背心，即黎明暉所首制也。”是用“一件薄紗旗袍背心罩在旗袍上，又好看又大方”。1933年，電影明星顧蘭君首先在旗袍左擺開衩，連袖口也開了半尺長的大衩，一時摩登女性競相仿效。開叉旗袍風行甚廣。

明星作為時尚的風向標、對市民生活、消費的影響，不僅僅表現于此，明星在生活里是時代尖端的人物，許多觀眾都為亦步亦趨，事事效仿。《影人劇團旅川趣事》中報道施超內子卓麗曼入川沒帶大衣，入冬天氣驟寒，身上還仍穿著單旗袍.“施超一時無奈，因將自己一襲上裝給她穿上，暫以御寒。不想當地女娘們一經發現，竟有認為很新式的時髦服裝，都在紛紛盲從，而不讓卓曼麗一人專美了。”“一種兒童式的冒頂上綴有大絨線帽子，有些男演員們原于客邸中用作睡帽的。一天，有人演戲下場，偶然戴著這帽子到劇場里去跑上幾次，許多青年觀眾以為他是上海新流行的式子；不上幾天工夫，成都市上，便見爭起效尤，風行一時；馬路上熙來攘往的青年們，大家這樣戴上一頂，帽色紅綠深淺，各類俱備，蔚為奇觀。全市帽子店里亦多趕制應市，每頂售價昂至二三元，尚屬供不應求，真是一筆額外的大好生意。”

二

在二三十年代，商業語境中的明星宣傳策略使得電影明星的地位日趨上升，呈現出別具一格的時尚品格。電影明星的號召力不僅僅顯現在與電影有關的媒體炒作和影片宣傳，大眾日常所需的生活必需品如香皂、香煙、花露水到食品糖果及飲料等以明星的照片及言說作為廣告或邀請明星親自到場做宣傳。廣告商已經開始有意識地借助明星的影響力來進行商品的宣傳和銷售。明星的商業價值已經體現。

《申報》1933年2月16日第2版阮玲玉說：“力壬香皂以上等的質料售中等的價錢，是值得贊許和介紹的”；3月26日第2版王人美說：平時我用它種肥皂，總不能使我十二分的滿意，但是用了力士香皂后，便不再想用它種的了；1932年5月6日胡蝶還寫道：“力士香皂，芬芳馥郁，歷久不退，且看膚和潤，無干燥損膚之弊，敢進一言以為介紹。”邀請明星代言產品是當時廣告的一大亮點，這種權威而又有說服為的代言廣告，所到之處，都有很多觀眾的熱情追捧。類似的明星證言式廣告，還有許多。諸如著名的化妝品牌“蜜絲佛陀”，學習力士香皂的廣告，稱“在好萊塢之電影明星都愛用蜜絲佛陀美容品”、“好萊塢明星十九都愛用之”等，并配以女明星的大幅靚麗照片。（《良友畫報》1936 年第 118、119 期）明星代言也會產生直接競爭的情形，比如勞力士手表聘請徐來和陳燕燕一同參與代言（《現代電影》1933年第1期），王人美則為歐米茄代言幾位女明星佩戴手表的照片（《現代電影》1933年第3期），恰好形成對應，誘使顧客的購買欲望。總之，這些明星所代言的商品，都是現代都市生活的必需用品與時尚標志。

當時有些電影明星們懂得利用自身的影響力，開發自我價值，除了自己做廣告代言還有的明星組織廣告公司。按照《胡蝶組織廣告公司》一文所說“胡蝶近日聲譽之佳確為數年來所未有。自從姊妹花開映了后，更加倍地紅起來。她的愛人潘有聲便看出這點，以為如果她去開一間廣告公司一定可大賺錢。因為憑她的面子去拉廣告，還愁拉不到嗎？這樣，中華廣告公司便成立了，在報上也見到他們的廣告。在發起人名字中，有一位便是胡蝶。此外潘有聲和明星公司的周劍云也是其中之一份子。”還有《女明星新奇生意 殷明珠作活廣告》寫道“但杜宇與太太殷明珠，今在香港灣仔開一時裝公司，但二春擔任跑街，專門在皇后大道輔德道各上等旅社兒生意，其店名為明珠時裝公司，每日下午，三至四時殷明珠立在櫥窗中一活動圓盤上，身穿時裝，做活廣告，此種噱頭，亦是破天荒，故生意興隆，但杜宇對拍電影之生涯，早已拋至九霄云外矣。”還有的甚至直接開設公司或經營店面。例如早在 1926 年7 月，胡蝶創辦一家專售各種絲襪的公司命名為胡蝶公司，而且還自制一種“蝴蝶”牌純絲襪。（1926年7月14日《申報·本埠增刊》）

三

電影明星在銀幕上的形象、報刊宣傳照中和日常的生活里都成了摩登的化身，時尚的示范者，引領都市流行風尚的最佳代表。還通過自身影響力、號召力引導顧客產生購買動力。通過上文對二三十年代明星在社會中起的摩登示范作用和廣告代言的探討讓我們對今天的明星制有了進一步的了解。明星作為引領潮流時尚、擁有巨大的商業價值這樣的特性不是當今所獨有，而是在近百年前的記載中就可以發現。

從這些二、三十年代的中國明星引領時尚的案例中和明星代言的廣告中，可以看出一個有趣的現象——“重女輕男”。在這些早期廣告代言的明星大多數地皆屬于女性，男性處于弱勢甚至缺席的地位。還有女明星引爆的潮流現象也更加普遍。這恰與電影界以女明星作為中心的制片策略相對應。這再次印證了現代廣告的一般原理：性和美女是商品促銷的兩大法寶。

四

明星形象不僅是銀幕角色的呈現，還包括展示于銀幕之外的公眾形象與私人形象。這種多維度的形象被觀眾接受和模仿，深刻而廣泛地影響了普通觀眾的日常生活。通過對民國時期明星作用的研究對我們當下明星制的完善和發展起到了一定的借鑒。更為即將從事表演事業的我們提供了些許經驗。

作為年輕演員，除了要向斯坦尼斯拉夫斯基所說一樣，在舞臺上要用真實的、誠摯的情感以及真正的熱情去創造形象。更要在生活中注重自己的外在形象和內在的道德修養。要足夠充分的意識到自己所承擔的社會作用。不僅僅是在作品中起到教化民眾的功能，更為重要的是在社會生活中，利用公眾人物的形象起到良好的表率作用，擔任起社會榜樣的角色。

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