廣播電臺在新媒體轉型建設中的誤區

【摘要】：在新媒體轉型建設中，廣播經歷了一次有一次的洗禮和沖擊，凸顯出了盲點和誤區，而面向用戶、服務用戶、進而抓住用戶，是消除盲點和誤區的關鍵所在，是應對新媒體轉型的核心。

關鍵詞：廣播電臺；新媒體轉型建設；盲點和誤區

一、以第五媒體為代表的新媒體的出現

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡博客、桌面視窗等。相對于報紙、雜志、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。而在今天“第五媒體”的強勢代表就是移動新媒體：智能手機。

1、新媒體的傳播特征

第五媒體是以手機為視聽終端，手機上網為平臺的個性化即時信息傳播載體，它是以大眾為傳播目標，以定向為傳播目的，以及時為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳媒平臺。而作為傳統模式存在的廣播則是電波媒體，在向新媒體轉型的建設過程中，先進的傳播技術和廣播之前的傳播技術呈現出相互疊加的趨勢，舊有的傳播路徑在新的傳播技術的基礎之上找到新的突破口。

2、新媒體的傳播優勢

新的傳播平臺（微博，微信，QQ等）具有自己的優勢：

（1）融合化

一臺小小的智能手機，在今天可以重組整合多個傳統媒體，手機可以看網絡電視，可以聽廣播，看電子書籍等等。手機把報紙、電視整合在一個平臺上，方便受眾隨時點播，打破了之前的只能線性傳播的缺陷。而基于互聯網技術的智能手機新媒體，更是融合了文字、圖片、音頻、視頻等多種介質，可以說“一部手機聯網天下。”事實也證明，無論報紙、廣播、電視，一旦介入手機網絡，就已經在自覺不自覺地嘗試和構建著一個不屬于任何一個“本原媒體”的新媒體。

（2）多元化

借助3G、4G無線互聯網的普及，新媒體的傳播可以說是全方位覆蓋，無孔不入。在家里，辦公室，公共場所等等各種地方做到了上網覆蓋，只要有一臺智能手機，可以隨時隨地的上網。這是傳統媒體所可望不可及的。

（3）平民化

智能手機的最大優勢就是實現點對點的傳播，傳播的準確率、到達率很高，極大地降低傳播成本，數字技術的發展，使傳者與受者位置互換、重疊并且逐漸變得模糊，一部智能手機在手，就能做到“所有人對所有人的傳播”，每個參與者既是受眾也是傳播者，既是傳播者也是受眾者，也使得互聯網時代的傳播活動更加平民化。

3、第五媒體時代背景下廣播的劣勢

與第五媒體相比，反應出了廣播線性傳播的不足。廣播線性傳播的特征缺乏互動和反饋，傳者和受眾之間因廣播傳統技術的限制不能形成一個良好的互動，廣播內容生產和傳播有自己固定的模式和規矩。和新媒體相比，傳統媒體很難做到與新聞事件的無時差以及與受眾的零距離。隨著互聯網的升級和智能手機為主導的新媒體的發展，這個傳統的局面正在被打破，新媒體——智能手機以其移動傳播優勢的交互性和消息發布的及時性，給以廣播、電視、報紙等等傳統媒體生態帶來了革命性的變化 。雖然傳統媒體一直在努力跟上互聯網時代的發展，但是卻趕不上新媒體發展的膨脹和擴張速度，遠遠的落在后面，廣播在整個媒介領域的占有率持續下降，在信息傳播中的壟斷地位被打破。

二、廣播電臺在新媒體轉型建設中的誤區

1、跟隨并不等于互聯網+

當廣播遭遇到智能手機等新媒體挑戰時，幾乎所有的廣播電臺從一開始就紛紛進行新媒體項目平臺的參與，然而這種參與方式只是簡單的跟隨和跟風，或許這是參與廣播新媒體業務轉型建設的所有從業者的共同感受，為什么會這樣，時時跟風，步步緊隨，最后卻步步踏空呢？原因就在于思維方式出現了誤區：跟風并不等于創新；跟風并不等于互聯網+；跟風導致更多的同質化傳播平臺出現；導致重復建設而不能帶來良好收益的平臺被時代淘汰。

（1）在PC互聯網1.0時代，門戶網站開始興盛時，作為向全媒體轉型的標志，電臺一擁而上，各家電臺開辦了自己的網站，有不少的電臺跟風投入人員與資金進行網站以及新聞門戶網站的建設和對公眾開放；然而大多數依附于傳統媒體的網站不僅不能和當時“新浪，搜狐”等等這樣的門戶網站相抗衡，就連自己傳統的傳播途徑的影響力也很難達到，很多廣播電臺的門戶網站實際的情況是點擊率極低，乏人問津。

（2）當互聯網流行博客時，各大電臺又馬上跟風推出自己電臺官方博客和主持人博客。而前期跟風的惡果初現：門戶網站此時基本被冷落了，很少投入更新，訪問量點擊率持續下滑，無人問津，影響力低下，聽眾也并不買賬。

（3）就在廣播電臺的網站和博客顯得力不從心而又收效甚微的時候，微博這一嶄新的傳播方式橫空出世，為傳統媒體向全媒體轉型找到了一個突破口。

2、人才誤區

廣播電臺向新媒體轉型的建設過程中，人才是主要的決定因素，但目前廣播的采編人員大多數并不具備互聯網思維，大多數廣播電臺也遲遲沒有引進新媒體技術人才團隊。

（1）互聯網思維到底是什么？精髓何在？互聯網思維的精髓：最早提出互聯網思維的是百度公司創始人李彥宏。在百度的一個大型活動上，李彥宏與傳統產業的老板、企業家探討發展問題時，李彥宏首次提到“互聯網思維”這個詞。他說，我們這些企業家們今后要有互聯網思維，可能你做的事情不是互聯網，但你的思維方式要逐漸像互聯網的方式去想問題。現在幾年過去了，這種觀念已經逐步被越來越多的企 業家、甚至企業以外的各行各業、各個領域的人所認可了。互聯網思維，互聯網思維是“用戶體驗為王”，即以用戶為導向，以體驗為核心，而當前很多傳統媒體實質上依然采取的是“內容為王”思維，并沒有把互聯網當成基礎架構來看待。互聯網思維的精髓可以總結為①用戶思維；②簡約思維；③極致思維；④迭代思維；⑤流量思維；⑥社會化思維；⑦大數據思維；⑧平臺思維；⑨跨界思維。

（2）為什么廣播從業人員必須具備互聯網思維？

長久以來，廣播電臺的節目制播思維習慣單向線性傳播，缺乏聽眾的直接體驗和互動，生產出的內容是不是受眾所需要的、感興趣的均不得而知。傳統廣播從業人員普遍的思維是“你聽或不聽，新聞就在電波里；我播或者怎樣播，聽眾就在那里。”目前傳統廣播從業人員普遍缺失的，卻恰是互聯網思維的核心價值所在。 必須以用戶需求為先導，變不知為知之， 變單向為互動，變經驗判斷為讓數據說話，變過去以“我”判斷為主為“反客為主”。

（3）廣播人才團隊實現新媒體轉型的路徑和方法

廣播電臺的決策者首先要明確新媒體轉型的指導思維是互聯網思維，是實現“互聯網+”。在確定了以互聯網思維指導轉型之后，傳統媒體還要實現絕大多數員工和管理層觀念的徹底改變。核心是一把手和班子成員的觀念轉變，為了爭取轉型成功，必須與時間賽跑，盡快引進新媒體技術人才團隊擔當起轉型建設的主力軍。與此同時，要抓緊時間通過培訓和內部激勵機制等方式來實現中層和基層員工觀念的轉變。

總結：隨著技術的不斷更新換代，新媒體已經從最初的互聯網1.0時代開始向大數據“云媒體”的新時代變革著。當然，變革的同時也是巨大的歷史機遇。這一變革，表面是互聯網技術，背后則是由互聯網技術帶來的用戶需求方式變革。面向用戶、服務用戶、進而抓住用戶，是應對這次變革的核心”。

參考文獻：

[1]欒春暉——《傳統媒體轉型之困：思維體制不變何以重新崛起》2014年03月來源：鈦媒體

[2]胡世良（中國電信上海研究院）——《互聯網思維的十大特征》2014-05-04 來源：《中國信息產業網》