分銷渠道的相關知識圖譜分析

【摘要】：現代消費者的需求趨向于多元化、差異化，追求時效性，消費者要求以最低的價格獲取所需要的產品，所以說市場需求具有極高的不確定性。在現代企業中“得渠道者得天下”，營銷渠道的建設、管理、優化關系到企業的成敗。

關鍵詞：分銷渠道，知識圖譜，渠道沖突，渠道管理

隨著市場開放，產品競爭加劇，消費者對產品個性化需求俞高，企業將會面臨更多的渠道沖突問題。針對這一問題，眾多學者進行了深入的研究，提出了諸多建設性的建議，對我國企業的渠道沖突、渠道管理提供了理論指導。

科學知識圖譜（Citespace）是新近發展出來的一個新領域，當前已經成為科學計量學的一個新熱點。借助科學知識圖譜，人們可以透視龐大的知識體系中各個領域的結構，了解本學科領域的杰出人物，地理分布情況，優秀文章的被引情況等等。

本篇綜述借助科學知識圖譜技術，繪制2001年-2016年以關鍵詞為分銷渠道研究文獻的知識可視化圖譜，旨在以可視化方式明確分銷渠道研究領域的國內最具影響力的學者和文獻之間的相關性，并對其進行聚類分析。

分銷渠道的概念

國際上關于分銷渠道理論的定義主要以菲利普科特勒為主，他認為：“大部分生產者并不是將其產品直接出售給最終用戶。在生產者和最終用戶之間有一系列的營銷中間機構執行著不同的功能。

科特勒指出，市場營銷渠道和分銷渠道是兩個不同的概念。他說：“一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產、分銷和消費某一生產者的某些貨物或勞務的一整套所有企業和個人。”就是說，完整的分銷渠道應該是某種產品的產供銷過程中所有的企業和個人，如資源供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最后消費者或用戶等。

另一種定義是美國市場營銷協會（AMA）定義委員會給出的：營銷渠道是“企業內部和外部的代理商和經銷商的組織機構，通過他們的運作，商品才能得以上市銷售。”這個定義只著重反映分銷渠道的組織結構，而沒有反映商品從生產者流向最后消費者或用戶的流通過程。

我國學者結合中國市場的實際，認為營銷渠道是指采購原材料和銷售成品引起所有權轉移所經過的路徑。營銷渠道既包括銷售渠道，也包括采購渠道，分銷渠道是營銷渠道的一部分。

本綜述借助Citespace知識可視化分析工具。以CNKI數據庫2001-2016為數據來源，關鍵詞為“分銷渠道”檢索。

本綜述主要以營銷渠道沖突及渠道管理為例。王鐵明指出：渠道沖突是一個成員意識到另一個渠道成員正在阻撓或干擾自己實現目標或有效運作：或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅其利益，或者以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動。導致渠道沖突的主要原因有目標不一致、角色不互補、資源稀缺、認識上差異、期望值方面的差異、決策領域無共識、溝通不足等。魯平俊認為分銷渠道中渠道權力、渠道沖突和渠道合作一直是營銷渠道研究的熱點之一。此篇文章運用定量分析和比較分析的方法得出渠道權利、渠道沖突和渠道合作等幾個在未來一定時期內具有顯著研究潛力和價值的研究議題的結論。劉潤澤認為：分銷渠道中成員起沖突的原因主要有不協調的競爭與合作、銷售政策溝通的差異、目標的差異、責任劃分不明確、角色定位的差異、期望的差異、庫存管理水平等等。鄭銳洪從博弈論思想的角度提出了以下觀點：分銷渠道權力是渠道控制力的一部分，渠道控制力的強弱取決于企業實力。渠道權力的強弱決定了是否掌握了優質產品（品牌），有意思的是，有權力紛爭的地方就會有沖突，有效解決渠道沖突中存在的問題也是一門藝術。有廠商之間的利益博弈是渠道中的必然現象，合作，聯盟才是渠道雙方共贏的最佳之策。

分銷渠道的聚類分析

聚類分析指將物理或抽象對象的集合分組為由類似的對象組成的多個類的分析過程。

聚類分析的目標就是在相似的基礎上收集數據來分析，運用不同技術方法對數據進行分類，將性質相近事物歸為一類，減少研究對象的數目。圖1是對分銷渠道進行被引網絡聚類。

圖1 知識圖譜實驗數據分析

從圖可知，我國學者研究主要可分為三個大類：粉紅色的最大面積的區域主要是研究營銷渠道管理的，例如《試論營銷渠道管理》、《分銷渠道管理和沖突》和《分銷渠道管理研究》都位于粉紅色區域；淺黃色區域主要是有關營銷渠道模型建設、運用模型探討解決營銷渠道中存在的問題，例如《我國經濟型酒店網絡營銷渠道建設研究》、《渠道權力結構的過度傾斜與權力失效—基于農產品營銷渠道的研究》；土黃色區域是在營銷渠道分析這一方面著重研究的，研究方向尤其以第一類方面的研究領域為重點。

總結

本綜述在借助文獻分析軟件Citespace的幫助下，對知網中分銷渠道知識點有關的文獻作了簡要分析，發現存在的一個誤區是大家普遍把分銷渠道和營銷渠道等同于一個概念。通過分析得出營銷渠道管理、營銷渠道模型的建設與分析、渠道沖突及如何管理渠道沖突等領域是大家都非常關注的點，并在渠道這一方面還將是熱門方向。再就是對分銷渠道進行了簡單的聚類分析，大致分為上述三類。通過閱讀分銷渠道相關方面的文獻，個人認為分銷渠道將會向渠道體制多元化、向短渠道發展和價值在向分銷商方向轉移等。

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